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Objetivos y embudos de conversión en Google Analytics

28 abril 2011

El uso de técnicas y herramientas de analítica web, como Google Analytics, permite a los propietarios de un portal de negocio electrónico conocer las pautas de comportamiento de los usuarios dentro de la web, el retorno sobre la inversión y la usabilidad de la misma

En el mercado existen diferentes herramientas para la analítica web: de pago, gratuitas, especializadas en medir ciertos aspectos, etc. En este artículo analizaremos el funcionamiento de una de las más populares,  Google Analytics. Una herramienta de análisis que Google pone a disposición de las empresas que quieran profundizar en el conocimiento del tráfico de su página web. Es gratuita, flexible y fácil de instalar y de usar en su configuración básica. Mediante las conclusiones obtenidas por su seguimiento, es posible mejorar la conversión del sitio web revisando las palabras clave utilizadas y quedándonos con las más adecuadas, dirigir nuestras acciones a los nichos de mercado potenciales y tratar de convertir a los visitantes en clientes analizando su comportamiento.

Con Google Analytics puede averiguarse cómo llegan hasta el sitio web los usuarios, cómo se mueven por él, qué páginas tienen mejor o peor acogida, qué contenidos se consultan en cada una de ellas y finalmente cuáles de todos nuestros visitantes se convierten en clientes. Asimismo, permite consultar los posibles fallos de diseño y usabilidad que pueda tener la página, en qué paso del proceso de compra el cliente abandona el sitio y corregir esos errores para mejorar el porcentaje de conversión de usuarios a clientes. Además, esta herramienta permite obtener informes detallados sobre diferentes factores como las palabras claves más utilizadas (si se utiliza junto con AdWords de Google) o los porcentajes de conversión según la localización geográfica (en diferentes regiones, ciudades o países). A través de los informes de navegación y redireccionamiento puede conocerse qué porcentaje de usuarios han completado el proceso de compra.

Para la utilización de esta herramienta, Google pone a disposición del usuario una Guía de instalación de Google Analytics en la que se indican los pasos a seguir para configurar los informes para un determinado perfil: creación de una cuenta, configuración del perfil, modificación del código de seguimiento que Google le proporciona para personalizarlo respecto al sitio web, adición de dicho código de seguimiento a las páginas del sitio web que deseemos trackear, enlace a la cuenta de Google Adwords (en el caso de que la hubiera) para analizar las estadísticas de las campañas de Adwords finalizadas o en marcha. En definitiva, definir la herramienta y configurarla adaptándola a nuestros objetivos empresariales.

Llegados a este punto, nos centraremos en la definición y creación de los objetivos y embudos de conversión, conceptos que Google utiliza para ayudar al usuario a evaluar la eficacia y el rendimiento de su portal de comercio electrónico. Para realizar un buen análisis del tráfico web, uno de los aspectos fundamentales será definir los objetivos, es decir, qué vamos a analizar en el sitio web y cómo vamos a conducir a los usuarios hasta la página que deseemos (compra, registro, encuesta?).

Google ofrece cuatro tipos de objetivos para medir diferentes conversiones: URL de destino, cuánto tiempo dura la visita en el sitio web, número de páginas que se consultan durante la visita y seguimiento del tipo de acción o evento a través del cual se genera la conversión. Para medir las cifras de conversión, los objetivos deben cumplir una serie de requerimientos: cada objetivo será una página de aterrizaje o landing page, por lo que se le debe asignar un nombre específico que lo identifique, por ejemplo "usuarios que entran al carrito de compra" o "usuarios que se registran en el portal" y un valor para calcular los parámetros a obtener como, por ejemplo, el retorno de la inversión.

Cuando un usuario completa un determinado objetivo, por ejemplo, una compra final, entonces ha realizado una conversión. La secuencia de páginas que el usuario visita hasta llegar al objetivo puede habilitarse como un embudo de conversión. Google define el embudo de conversión como "la ruta que se espera que sigan los usuarios hasta llegar al objetivo". Por lo tanto, este instrumento permite realizar el seguimiento de las páginas que el usuario visita hasta alcanzar nuestro objetivo y también conocer, a través del porcentaje de abandono de usuarios, en qué paso de este recorrido el visitante abandona la página web (ficha del producto, introducción de los datos personales, carga de los datos de la tarjeta de crédito por parte del cliente, dirección de envío, etc.) y se utilizará exclusivamente con el objetivo URL de destino, que veíamos antes. Además de saber por dónde se escapa el cliente,  el empresario  puede analizar los fallos que el portal pueda contener (enlaces rotos, operaciones erróneas, etc.) para corregirlos y medir el valor de los objetivos. Pueden especificarse hasta diez páginas para cada embudo de conversión.

A través del embudo de conversión, también puede conocerse desde qué URL acceden los usuarios a un portal. La utilización de las páginas de destino o aterrizaje permitirá conocer además el contenido que el usuario está buscando. Con Google Analytics es posible obtener informes que ayuden a crear páginas de destino adecuadas para fidelizar clientes.

En definitiva, el objetivo de la utilización de esta herramienta será dirigir el tráfico de visitantes en nuestro sitio web hacia la consecución de los objetivos predefinidos, así como personalizar el contenido de las páginas de aterrizaje para cubrir las expectativas del cliente, obteniendo una mejora sustancial en el proceso de conversión y fidelización de clientes.

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