Google Tag Manager: qué es y para qué sirve

Cualquier persona que tenga un mínimo contacto con el mundo de la publicidad digital, de la analítica web, del posicionamiento SEO o, en general, del Marketing Digital, habrá oído el nombre de Google Tag Manager.

Pero, ¿qué es en realidad una herramienta de gestión de etiquetas? ¿Para qué sirve Google Tag Manager? ¿Es un sustituto de Google Analytics?

Con este artículo queremos dar respuesta a ésta y otras preguntas sobre Google Tag Manager.

¿Qué es Google Tag Manager?

Como se puede leer en la definición oficial de Google Tag Manager, se trata de una herramienta online que permite una gestión fácil, eficiente y colaborativa de las etiquetas y fragmentos de código de un sitio web.

Para entender esta definición, primero debemos entender a qué nos referimos cuando hablamos de etiquetas o fragmentos de código.

Toda web está construida con código HTML que se basa en etiquetas y porciones de código. En su versión original, la web contendrá las etiquetas propias de los elementos que desea mostrar, tales como menús, textos, imágenes, etc.

Sin embargo, en adición a esa estructura básica, los profesionales del marketing se ven en la necesidad de incluir funcionalidades nuevas y herramientas de terceros. Para ello, cada funcionalidad o herramienta requerirá de la inclusión de nuevos códigos (etiquetas o fragmentos) en la propia web. A esto nos referimos cuando hablamos de etiquetas.

Por tanto, si volvemos a la definición inicial, Google Tag Manager es una herramienta que nos permite gestionar de forma ordenada, rápida, eficiente y colaborativa las porciones de código adicionales que los equipos de marketing necesitan agregar a sitios web para añadir funcionalidades o herramientas de terceros.

Un par de ejemplos bastante comunes.

¿Sabes cómo se implementa Google Analytics en un sitio web?

Para que Google Analytics recoja datos del sitio web, es necesario incorporar una porción de código en el sitio web. Aunque hayas usado plugins para instalar Analytics, estos habrán terminado por insertar la porción de código en tu sitio web.

¿Estás pensando en hacer publicidad en Facebook y quieres registrar el comportamiento de los usuarios en tu web? Entonces Facebook te pedirá que insertes el código de su Píxel en tu sitio web.

Esto es otra etiqueta que podrás insertar con Google Tag Manager.

¿Para qué sirve Google Tag Manager?

Tal vez pienses que no merece la pena aprender sobre Google Tag Manager cuando en tu proyecto dispones únicamente de las necesidades estándar (Analytics y el píxel de Facebook) y ya las implantó tu programador web.

Sin embargo, Google Tag Manager es una herramienta prácticamente imprescindible para proyectos cuya intención es la de mejorar y seguir creciendo constantemente. ¿Y cuál de ellos no lo es?

En el plano de la gestión de etiquetas, Google Tag Manager:

• Facilita la colaboración de todos los miembros del equipo.
• Ayuda a los profesionales del marketing online a gestionar esas etiquetas sin tener que depender siempre de los técnicos.
• Agiliza la implementación y despliegue de las etiquetas y nuevas herramientas.
• Añade la seguridad de poder revertir cambios que produzcan cualquier error en el sitio web.
• Optimiza la carga de las etiquetas para no afectar a la velocidad del sitio web.

Añadir nueva etiqueta en Google Tag Manager

¿No crees que son bastantes razones para usarlo? Pues, además, Google Tag Manager incorpora funciones adicionales que pueden facilitar la realización de tareas comunes, como el registro de eventos según la interacción de usuarios.

• Google Tag Manager facilita la tarea de registrar o actuar en función de los clics del usuario.
• Google Tag Manager incorpora funciones para el registro de cómo los usuarios interactúan con los vídeos que tenemos en nuestro sitio web.
• También facilita la tarea de detectar la profundidad de scroll a la que llega un usuario.
• Permite el uso y gestión de múltiples propiedades de Analytics y la inclusión de etiquetas en función de patrones de direcciones URL.

En definitiva, podemos decir que Google Tag Manager es mucho más que un gestor de etiquetas. Se trata más bien de un completo paquete de herramientas para profesionales del marketing, donde estos pueden hacer sin conocimientos técnicos tareas que normalmente los requerían.

Guía rápida de iniciación

Una vez que tenemos clara la obligatoriedad de probar esta herramienta y sus principales ventajas y funciones, es el momento de ir a Tag Manager a probar la herramienta.

Pero aquí es cuando nos enfrentamos al mayor enemigo y freno en la implementación de Tag Manager: es difícil familiarizarse con la interfaz y entender los conceptos básicos para empezar a implementarlo.

Conceptos básicos de Google Tag Manager

Por ello vamos a hacer un repaso de estos conceptos y del nivel más básico de Google Tag Manager:

• Google Tag Manager no sustituye a Google Analytics ni cualquier herramienta. Como gestor de etiquetas, Tag Manager es ideal para gestionar, complementar y mejorar las etiquetas y fragmentos de código de otras herramientas como pueden ser Google Analytics, Optimize, Facebook Píxel, etc., pero no las sustituye.
• La jerarquía estructural de Tag Manager. La herramienta, por orden jerárquico, está compuesta de cuentas, contenedores y espacios de trabajo. Cada contenedor, a su vez, contiene activadores, variables, etiquetas y distintas versiones y borradores.
• Para facilitar que equipos independientes trabajen en etiquetas para un mismo contenedor, sin que se interfieran unos a otros, existe el concepto de espacios de trabajo. Cada espacio de trabajo maneja distintas versiones y borradores de un mismo contenedor, así como sus propias etiquetas.
• Una cuenta está asociada a un negocio o empresa, y puede contener varios contenedores.
• El contenedor es la web o aplicación móvil a la que deseamos incrustar las etiquetas o fragmentos de código. Se suele crear un contenedor por cada dominio o aplicación móvil.
• Las variables sirven para usar valores, bien recogidos por otras etiquetas o generados automáticamente por Tag Manager, que luego podremos usar en la definición de nuestros activadores o etiquetas. Por ejemplo, la dirección URL de la página que se ha cargado en cada momento es una variable por defecto de Tag Manager.
• Las etiquetas son los fragmentos de código que queremos insertar en nuestra web. Puede ser el fragmento estándar de Analytics o definiciones personalizadas, tales como código Javascript. Para que una etiqueta se active, hay que indicar el correspondiente activador.
• Los activadores son aquellas definiciones gracias a las que indicamos el suceso que debe producirse para que se active una etiqueta. El activador estándar y más usado es “Todas las páginas” que sucede con cada nueva carga de página. Podemos definir tantos activadores como queramos y usar características más avanzadas, como por ejemplo un activador basado en que el usuario haga clic en un determinado botón.
• Toda definición en Tag Manager debe basarse en la siguiente oración: “cada vez que ocurra [activador] entonces carga esta [etiqueta]”.

Instalación de Google Tag Manager

El requisito indispensable para instalar Tag Manager es que insertemos el código del contenedor en nuestra web. A partir de ese momento, el resto de inserciones se podrán hacer directamente desde Tag Manager.

Instalar Google Tag Manager

El código de Tag Manager es una porción muy parecida a Google Analytics y, al igual que éste último, la inserción en nuestra web puede realizarse directamente en el código o a través de plugins. Por suerte hay una gran cantidad de plugins disponibles en el mercado para la mayoría de CMS.

Si desea profundizar en el uso de Tag Manager, se recomienda este artículo de Víctor Campuzano “Google Tag Manager: Guía de iniciación y trucos”.