Cómo entender Google AdWords

Google AdWords es la herramienta de creación y gestión de campañas publicitarias online de Google. Siendo el principal buscador de nuestro país, es normal que esta herramienta sea una de las más utilizadas por parte de los negocios, tanto online como offline, a la hora de anunciarse en la red.

Explicaremos a continuación algunos conceptos básicos de Google AdWords para que el lector tenga un conocimiento de los mismos, de forma que le ayude a interpretar los datos de sus campañas, tanto si las realiza él mismo como si las contrata a una agencia.

Tipos de campañas

Dentro de Google AdWords encontramos muchos tipos de campañas para poner en marcha. Para simplificar, y por ser las más usadas, en este artículo vamos a centrarnos en las dos siguientes para que todo resulte más sencillo de entender.

Campañas en red de búsqueda

Un usuario con intención de compra abre el buscador y escribe unas palabras clave. Google le muestra una serie de anuncios de texto.

Campañas en red de display

El usuario navega y se le muestra un banner con publicidad. Es como si ojeara un periódico físico; se fijará más o menos en el anuncio según la necesidad que tenga del producto.

También podemos encontrar campañas para anuncios en YouTube, que se muestran cuando el usuario busca, campañas dentro de aplicaciones y anuncios que se muestran sin que el usuario busque nada, por ejemplo. Pero como comentamos al principio, en este artículo trataremos los dos tipos de campañas vistos anteriormente.

Indicadores en campañas

La información acerca de las campañas que nos proporciona AdWords es muchísima, pero existen determinados indicadores comunes a todas ellas que nos pueden ayudar a ir realizando una optimización de la campaña para mejorar su ROI (Return On Investment o retorno de la inversión, es decir, el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing) o bien a hacer un seguimiento del trabajo que está realizando la agencia a la que hemos contratado. Veamos algunos de ellos a continuación:

CTR

El CTR es el porcentaje que muestra la frecuencia con que los usuarios que ven un anuncio acaban haciendo clic en él. Su fórmula es muy simple:

CTR = Clics en el anuncio / Número de impresiones

Por ejemplo, si un anuncio se muestra 1.000 veces y recibe 8 clics tendrá un CTR del 0,8%.

Echando mano de la diferenciación de campañas anterior y debido a la mayor o menor intención de recabar información sobre un producto o servicio, habitualmente las campañas en la red de búsqueda suelen tener un mayor CTR que las campañas en red de display. Por ello es importante tener en cuenta que un buen CTR depende de lo que anunciemos y en qué redes lo hagamos.

Debemos cuidar mucho este indicador ya que nos ofrece bastante información. Si el CTR es alto significa que los usuarios consideran que los anuncios son útiles y relevantes. El CTR también contribuye al CTR esperado de la palabra clave (que, como veremos a continuación, es un componente del nivel de calidad), con lo que puede afectar a los costes y a la posición del anuncio. Por tanto, toca comentar aquí que buscar continuamente nuestro anuncio perjudica el coste de la campaña: a mayor número de impresiones menor CTR, puesto que el denominador aumenta.

Ayuda de AdWords: Porcentaje de clics (CTR)

Nivel de calidad

Es una estimación de la calidad de cada palabra clave, por lo que así podemos comprobar si tanto nuestros anuncios como sus páginas de destino son adecuados para los usuarios que los están recibiendo. Los anuncios de mayor calidad pueden contribuir a una reducción de los precios y a una mejor posición de los anuncios. Esto hace que el nivel de calidad tenga una importancia fundamental en nuestras campañas.

Este valor se registra en una escala del 1 al 10 y depende del porcentaje de clics previsto, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino. Cuando veamos que una palabra clave tiene un nivel de calidad bajo podemos consultar el motivo e intentar mejorar lo que se nos indica, tal y como podemos ver en la imagen que acompaña este punto.

Ayuda de AdWords: Nivel de calidad

Conversiones

Este indicador suele ser la joya de la corona en cualquier campaña de marketing online. Partiendo de Google Adwords, una conversión es la acción que se registra cuando un usuario interactúa con su anuncio y, a continuación, lleva a cabo una acción que se ha definido como valiosa para la empresa, por ejemplo, una compra online o una llamada a la empresa desde un teléfono móvil.

¿De qué nos sirve saber el número de clics o el número de impresiones si no sabemos si esa acción en nuestro anuncio nos hace vender más o, al menos, incrementar las posibilidades de hacerlo? La reducción del coste por conversión será entonces uno de nuestros objetivos.

Por ello, antes de arrancar una campaña de AdWords debemos realizar toda la configuración técnica adecuada en nuestra web para medir el mayor número de conversiones: formulario, llamada desde un botón, compra, etc. Tendremos que echar mano a veces de Google Analytics para “trackear” algunas de las posibles conversiones (dependiendo siempre de la programación y estructura de cada web). Y lo importante es disponer de dichos datos para derivar todo el presupuesto posible a aquellas palabras clave, zonas geográficas, horas, dispositivos, …, que más conviertan. Para esto último hay una excepción, que es cuando se quiere hacer una campaña de branding, donde lo que nos interesa es que nuestro anuncio se muestre el mayor número de veces posible para llegar a un mayor número de usuarios.

Ayuda de AdWords: Seguimiento de conversiones

Consejos finales

Hay que tener en cuenta que Google AdWords es un sistema de pujas en el que cada vez que se produce una búsqueda se produce una subasta de anuncios para determinar qué anuncios se van a mostrar, el orden en que aparecerán y el coste que tendrán.

Explorar, analizar y estar al día en los cambios de la herramienta es necesario para rentabilizar al máximo la inversión realizada, puesto que día a día es mayor la competencia en este tipo de publicidad.