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Los datos recabados por las redes sociales de sus usuarios tienen un papel activo en las estrategias comerciales de los anunciantes pues permiten segmentar los anuncios en función de parámetros acertados como gustos o grupos de edad. En redes como Facebook, Tuenti o Myspace la publicidad se está desarrollando a través de distintos formatos. El popular coste por clic, la compra de espacios fijos o la publicidad gratuita a través de la creación de perfiles donde los anunciantes participan como un usuario más son algunos de los sistemas que se están desarrollando en estas webs.

La forma en que se comunica a los usuarios estos mensajes publicitarios también adopta diversas modalidades. O bien los usuarios reciben publicidad a través de notificaciones de sus amigos o conocidos a modo de recomendaciones camufladas con publicidad relacionada o de interés. O bien los usuarios reciben invitaciones a eventos o fiestas con la posibilidad de confirmar su asistencia a través de la red social donde los anunciantes se convierten en patrocinadores de esas actividades, o  los usuarios pueden enviar regalos virtuales a su red de contactos con publicidad integrada.

Las posibilidades son algunas más pero en todas reside la misma cuestión jurídica en relación a la protección de los consumidores que se puede resumir en los siguientes puntos:

• Si los datos recabados en la red social van a ser utilizados de forma que sean segmentados, los usuarios tendrá que ser informados de esta circunstancia en el momento de recabar sus datos, según determinó la Agencia Española de Protección de Datos.
  
  
• El mensaje publicitario debe ser claro y veraz y el anunciante tiene que identificar ese mensaje.

En las redes sociales el envío de comunicaciones comerciales está regulado por la Ley 34/2002, de 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI).  Según esta normativa las comunicaciones comerciales a través de correo electrónico deben ser ¿identificables¿ como tal y la persona física o jurídica que las lleva a cabo también se debe identificar claramente. De esta forma, en el mensaje debe figurar la palabra ¿publicidad¿.

Asimismo, los usuarios de redes sociales solo podrán recibir correos electrónicos publicitarios si lo han manifestado expresamente o lo han autorizado en la cláusula acerca del uso de protección de datos personales. En cualquier caso, estos usuarios podrán darse de baja de este servicio de envío de comunicaciones comerciales en cualquier momento. Una de las fórmulas sujetas a esta legislación que han proliferado en las redes sociales es el ¿envío de participaciones¿. Los usuarios de Facebook o Tuenti, por ejemplo, envían a su agenda de contactos invitaciones para participar en la comunidad. La Agencia de Protección de Datos concluyó en una resolución (00139/2008) al respecto que estas invitaciones se considerarían spam y serían una acción de marketing viral en la medida en que existe una acción de promoción del sitio y se está enviando a personas que no han solicitado este envío.

En la misma línea, otra práctica frecuente en redes sociales es la importación de correos electrónicos, utilizada para llevar a cabo las invitaciones anteriores. Al igual que en el caso mencionado, el destinatario recibe un correo electrónico que no ha autorizado expresamente. Por lo tanto, los usuarios de redes sociales sólo podrán recibir comunicaciones comerciales a través del correo electrónico si lo han autorizado, el mensaje de la comunicación deberá ser identificado si es publicitario y el usuario puede darse de baja en cualquier momento.

Conclusiones

A modo de conclusiones se pueden resumir los principales aspectos legales de los consumidores de una red social en relación a los tres bloques tratados en los siguientes apartados:

• El tratamiento legal de los datos en una red social está regulado por la LOPD y normativa específica que manifiesta el derecho de los usuarios a cancelar sus datos personales cuando lo requiera.
  
• Los mensajes publicitarios que reciban los usuarios de una red social deben ser identificados claramente.
• Las comunicaciones comerciales a usuarios de redes sociales solo se podrán realizar si el usuario lo ha autorizado.
• Los consumidores de una red social deben ser informados de la finalidad de sus datos personales.