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Entrevistas

Fernando Maciá, Humanlevel.com

15 enero 2018

Fernando Maciá es el Director General de Human Level, consultora de marketing online especializada en SEO. Fernando es, además de uno de los profesionales pioneros del sector a nivel nacional, autor de varios libros sobre posicionamiento y profesor de marketing digital en varias universidades y ponente de destacados eventos nacionales e internacionales.

En esta nueva entrevista conversamos con Fernando Maciá, Director General de Human Level, que impartió dos Máster Class sobre estrategias SEO en los talleres Cecarm 2017.

Antes de su clase magistral en Murcia, Fernando nos dedicó unos minutos para repasar temas como su trayectoria profesional y docente o la importancia del posicionamiento SEO en el negocio online. También aprovechamos su amplio conocimiento de la materia para solicitarle algún consejo para las pymes que quieran mejorar su estrategia de posicionamiento, así como tendencias del sector para este año 2018.

En el siguiente vídeo podemos disfrutar de la entrevista al completo:

¿Cómo llegaste a trabajar en temas SEO y de marketing digital?

Bueno, de una forma un poco azarosa. Soy Licenciado en Ciencias de la Información y Comunicación Audiovisual y tuve una agencia de publicidad durante unos años en Villena y Alicante. A finales de los años 90 ya se veía que el mundo publicitario impreso empezaba a decaer y comenzaba a subir todo el tema de Internet.

Siempre me encantó la tecnología, así que me puse a aprender a programar. Empecé a hacer algunos diseños de sitios web para clientes como Helados Alacant o Chocolates Valor. Un día recibí un email en el que me proponían probar una solución de analítica web. La implementé en algunos clientes y, a través de esa solución, fue cuando me di cuenta que el tráfico llegaba de los buscadores y que llegaba porque la gente realizaba ciertas búsquedas. Fue entonces fue cuando me di cuenta de que si lográbamos estar en primeras posiciones para esas búsquedas conseguiría tener más tráfico.

En ese momento descubrí el concepto de SEO, que arrancaba en el año 2000 en Estados Unidos, y empecé a tratar de leer todo lo que caía en mi mano sobre SEO y posicionamiento en buscadores. Me ilusionó mucho y empecé a tratar de trabajar en eso. Era muy difícil en el año 2000 vender ese servicio en un sitio como Alicante, así que comencé a dar charlas para explicar lo que era el SEO. También escribía artículos para la gente supiera lo que era y, poco a poco, eso fue calando. Ya en 2005 logramos el primer gran contrato de la empresa, que fue con el Ministerio de Turismo para la web de Turismo de España, y realmente la historia de Human Level como empresa arranca justamente entonces.

¿Qué momentos destacaría de su trayectoria profesional?

El primero fue ese primer contacto con la analítica y con el SEO. El segundo momento clave fue la invitación a participar en un gran concurso de adjudicación de un gran contrato por parte de una Administración Pública, que realmente logró asentar las bases para crear una empresa sólida.

Después, la publicación de los primeros libros de posicionamiento en buscadores, en 2006. A día de hoy ya llevamos publicados 9 libros con Anaya Multimedia sobre posicionamiento, redes sociales y marketing online.

También las primeras salidas a otros países para participar en grandes eventos y en oportunidades de formación. De esta forma, empezamos a internacionalizar un poco la clientela de la empresa. Para mí, esos serían los grandes hitos que hemos tenido. Y el último de ellos sería la apertura, este pasado otoño, de una oficina en Madrid, que es donde está realmente nuestro mercado natural.

¿Qué le aporta su faceta académica como profesor o ponente a su parte empresarial y viceversa?

Yo creo que es fundamental. Mi empresa, a partir de la buena experiencia que he tenido al haber sido docente de esta materia, ha recogido los frutos. Los empresarios, que al final son los que nos contratan, se percataron de que existía esta estrategia de marketing y de que valía la pena contar con ella.

Lo que vi es que el dar clases sobre esta materia era una oportunidad estupenda. Primero, porque desarrollas una gran habilidad de proponer ejemplos y de explicar de forma muy sencilla cosas que, en realidad por detrás, son complejas de realizar. El ser profesor te obliga a pensar cómo puedes enseñar algo para que todo el mundo lo entienda. Y eso viene muy bien a la hora de hablar con clientes, de hablar en reuniones, ya que tienes un montón de recursos en la memoria que puedes manejarlos de una forma muy rápida y fresca.

Y a la inversa es clave, yo creo que en el mundo del SEO no se puede estar dando charlas, no se puede estar dando formación, si uno no está realmente trabajando como SEO en el día a día, porque uno se queda desactualizado rápidamente. No se puede ser ponente o docente profesional en esto si trabajas como consultor, si no tienes el contacto día a día con lo que están haciendo los buscadores, con un montón de empresas, realmente te quedas desactualizado rapidísimamente y entonces ya no vas a aportar ningún valor a la formación o a las charlas que puedas dar.

Son dos áreas que se retroalimentan mutuamente y que funcionan muy bien conjuntamente, cuando se sabe mantener un equilibrio entre ambas.

En el pasado mes de junio contamos también con su presencia en la entrega de los II Premios Cecarm de Comercio Electrónico en la Región de Murcia, ¿qué le parecen este tipo de iniciativas?

Me parece genial, el hecho de que por parte de las Administraciones Públicas se promueva y se apoye el desarrollo de estrategias digitales, creo que es básico. Hoy en día, estas estrategias son una de las tablas de salvación tanto de las grandes empresas como de las pymes. Todo lo que se pueda hacer para promover esto es fantástico.

Yo desde hace 10 años, por ejemplo, participo en Aragón en la Feria de Tiendas Virtuales y se ha visto como al cabo de un tiempo eso ha promovido el desarrollo de una gran área de e-commerce en Aragón. Cuando una Administración Pública apoya, al final eso tiene unos frutos.

Google es el absoluto dominador en los buscadores en nuestro país y también en casi todo el mundo, ¿en qué han fallado el resto de buscadores?

Ha habido varios intentos en Europa de plantear un buscador que funcionara como una alternativa. Google fue el último de los buscadores de los años 90, pero fue el primero que dio en la tecla con un algoritmo que realmente devolviera resultados de calidad.

Como devuelve resultados de calidad, eso ha hecho que los usuarios seamos cada vez más fieles a ese buscador y sigue siendo, hoy por hoy, la web de inicio, la puerta de entrada a Internet de cualquier navegador. Es la ventana que se abre por defecto.

¿Cómo explicaría la importancia del posicionamiento SEO a alguien que está comenzando en el mundo online?

El SEO es la estrategia de marketing online con menor coste por adquisición de cliente

Es fácil de explicar, cualquier proyecto online solamente va a dar resultados de negocio si gastamos menos en adquirir clientes de lo que esos clientes nos van a dejar de beneficio. Si esa regla se da el negocio, éste va a ser rentable, si no nos va a tocar cerrar. De todas las estrategias del marketing online el SEO es la que tiene menor coste por adquisición de un nuevo cliente.

Es fácil de entender para cualquier empresario que si voy a ser capaz de llevar tráfico de calidad, con una alta probabilidad de convertirse en cliente, a un coste más bajo que cualquier otro medio de atracción, es evidente, que es un medio en el que tiene todo el sentido invertir.

En la Máster Class Cecarm se habla de cómo usar el marketing de contenidos orientado a una estrategia SEO, ¿cómo funciona y qué resultados se puede obtener?

El contenido es la comida de los buscadores. Si no tenemos contenido podemos aplicar estrategias black hat para tratar de engañar al buscador, pero esas estrategias nunca tienen buen resultado a largo plazo.

Realmente el contenido es acumulativo y da resultado a largo plazo. Es lo que a los buscadores les gusta, porque al final es lo que nuestros clientes están buscando de nosotros. No solamente buscan productos, buscan, por ejemplo, cómo usar ese producto o cómo hacer una buena elección, qué información tendrían que tener para hacer una buena decisión de compra. Si les ofrecemos ese contenido, obviamente nuestros usuarios van a estar más contentos y para los buscadores es justamente lo que ellos quieren hacer, dar respuesta a las cuestiones que plantean los usuarios.

Es frecuente verle en conferencias en otros países como EEUU, Italia, etc. ¿Qué diferencias existen en el SEO y el marketing norteamericano y el europeo?

El SEO en España goza de un muy alto nivel de sofisticación y realmente podemos sentirnos satisfechos de tener un sector que es puntero. Tenemos ponentes que salen de España a cualquier país y que están al nivel de cualquier otro ponente internacional.

Creo que no tenemos mucho que envidiar y, afortunadamente, es un sector que se ha desarrollado muy bien. Se ha nutrido de gente que ha venido de sectores muy diversos, pero que todos comparten esa curiosidad, ese reto a la inteligencia, que supone el trabajar como SEO.

¿Se puede competir con Amazon?

Competir con Amazon es difícil. Uno puede tratar de encontrar un nicho donde Amazon no sea tan fuerte y tratar de hacerse fuerte en ese nicho. Pero cada día es más difícil porque Amazon se está convirtiendo en el buscador de hecho de cualquier búsqueda de producto.

Mucha gente ya ni siquiera pasa por Google, directamente va a buscar el producto en Amazon, aunque después repita la búsqueda en Google para poder comparar precios antes de tomar la decisión de compra.

¿Cuál es el momento en el que un emprendedor debe externalizar el trabajo de posicionamiento SEO de su proyecto?

Yo he encontrado emprendedores que incluso se han convertido después en profesionales del SEO y dan charlas a partir de la experiencia que ellos mismos, por su curiosidad y por sus ganas de aprender, han adquirido gestionando el SEO de su propia empresa.

Yo creo que lo que debería tratar de hacer es encontrar referencias adecuadas. Es decir, hay mucha gente hablando de SEO, pero no toda la gente que habla de SEO sabe lo que está diciendo. Encontrar los libros, las fuentes, los recursos y las referencias convenientes. Y después, no tener miedo. Si uno tiene su propio proyecto, tratar de experimentar.

Si en cambio el proyecto ya está en marcha y realmente depende su economía de él, cuidado con los experimentos y con los consejos que se sigan. Uno no quiere jugarse el pan de sus hijos según lo que esté haciendo. Google es implacable y, cuando detecta cosas que están mal hechas, en un momento dado puede cargarse totalmente el tráfico.

¿Qué consejo daría a las pymes murcianas que quieren mejorar su estrategia de posicionamiento SEO?

Como ya he comentado en la pregunta anterior, identificar referencias. Google ya da un montón de información sobre qué debemos hacer en los sitios web y que no debemos hacer.

Dos consejos para nuestra estrategia SEO: tener unas buenas referencias de información y trabajar con profesionales consolidados

El punto de inicio fundamental serían las directrices de Google para webmasters, así como la propia guía de Google sobre SEO básico. Otro documento es el de las directrices para los calificadores de calidad. Son tres fuentes primarias, que vienen del propio Google, de qué es lo que debemos y qué es lo que no debemos hacer en nuestro sitio web.

Para mí, esa sería la referencia inicial. Y después, tratar de identificar profesionales consolidados que son ya una referencia en el sector y que tienen una experiencia contrastada en múltiples sectores y escenarios de trabajo.

En Internet y en concreto en el posicionamiento web es muy común hablar de tendencias, ¿cuáles serán las principales claves en 2018?

Hay dos tendencias claras. Una tendencia clara ya en 2017, que es básica, es todo el cambio a mobile. Realmente hemos visto como la tendencia del uso del móvil se consolida. Hay sitios web que ya están recibiendo entre el 60% y el 90% del tráfico directamente desde teléfonos móviles. Si nuestra web no se ve bien en un móvil estamos realmente fastidiados. Además, la implementación de lo que se llama el índice mobile-first de Google va a tener un impacto grande.

La segunda tendencia que podemos ver, no sé si en 2018 o en 2019, es el creciente uso de interfaces de voz. Cada vez más la gente usa el teléfono hablando en lugar de tecleando. Así que vamos a tener más gente buscando en Google realizando su consulta a través de la voz. Eso cambia totalmente la forma en que se busca y también cambia la forma en que los buscadores responden y nos dan los resultados porque algunos incluso los dan en voz alta. Todo eso va a cambiar la forma de uso de los buscadores y yo creo que terminará teniendo un gran impacto. Precisamente mi última charla en el evento SMXL de Italia fue justamente sobre ese tema.

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