Juanjo Ortega, Congafasdesol.com

Juanjo Ortega, uno de los cofundadores de Congafasdesol.com, desgrana en la entrevista muchos aspectos del negocio online, desde la idea y los inicios hasta aspectos de internacionalización y marketing. También nos cuenta cómo han conectado la experiencia de compra de sus tiendas físicas con la tienda online y nos habla de HOKANA, su marca propia de gafas.

En el siguiente vídeo podemos disfrutar de la entrevista al completo:

¿Cómo surge Congafasdesol?

El proyecto nació en 2014 y surge cuando le propongo a mi socio, que viene del mundo de la óptica, que se asocie conmigo, que vengo del mundo del marketing. Le planteo la idea de vender gafas de sol, principalmente a través del canal online. A partir de ahí, empezamos con una especie de prueba, una pequeña web que comenzó a funcionar muy bien y a crecer. A partir de ahí, hasta hoy en día.

¿Encontrasteis alguna dificultad a la hora de llevarlo a cabo?

Para nosotros, las principales dificultades que hay al montar un ecommerce son las relacionadas con tener un stock suficiente para poder vender y con el desarrollo de la plataforma web, de los métodos de pago, etc.

Lo bueno que teníamos es que yo contaba con mi equipo de marketing, por lo que toda la parte de diseño y desarrollo la teníamos cubierta. Y la parte de producto de contacto con los proveedores, stock inicial para funcionar y gente para atención al cliente, la tenía mi socio en sus ópticas. Por lo tanto, el inicio fue más fácil de lo que suele ser para otros proyectos.

¿Cómo combatís la estacionalidad de un producto como las gafas de sol?

De hecho, hasta ahora no se podía combatir de ninguna manera, porque al estar especializados en gafas de sol teníamos nuestra época fuerte y luego los meses más flojos. Lo que hacíamos era aprovechar esos meses de menos actividad para acometer tareas que no podíamos atender durante los períodos de máxima actividad, como actualización de catálogos, preparación de campañas y demás.

En este último año y medio, desde que empezamos a abrir puntos de venta físicos y entramos en el negocio de gafas graduadas, hemos eliminado la estacionalidad con esa parte del negocio.

¿Qué os hace diferentes de la competencia? ¿Cuáles son vuestros puntos fuertes como eCommerce?

Al ser un retailer vendemos los mismos productos y las mismas marcas que nuestra competencia. Por lo tanto, nosotros nos diferenciamos mediante la experiencia de compra, lo que llamamos la experiencia WOW. ¿Qué significa eso? Sobrepasar las expectativas del cliente a la hora de comprar en nuestra tienda. Eso lo conseguimos a través de precios muy atractivos, una atención al cliente a través de WhatsApp, chat, email y teléfono, y luego también con los envíos gratuitos, que en la inmensa mayoría de nuestro catálogo se entregan en 24 horas. Entonces, con esos puntos conseguimos que al final la persona tenga una experiencia muy buena de compra y con eso buscamos fidelizar y diferenciarnos de los demás.

¿Cuántas personas trabajan en la empresa? ¿Tiene algún departamento mayor peso?

Pues ahora mismo estamos unas 20 personas trabajando en la empresa. En cuanto a peso, el departamento de marketing es uno de los más importantes, ya que es de donde salen las ideas de comunicación y estrategias, ahora ya tanto online como offline. Desde que empezamos con la estrategia offline tenemos ya cuatro puntos de venta. Por lo tanto, las estrategias que se enfocan también son distintas a las online, aunque al final todas se retroalimentan.

Luego también son destacables el departamento de atención al cliente y el de logística. Realmente serían esos tres los departamentos claves.

En febrero de 2019 habéis abierto la mayor tienda física nacional de gafas de sol en número de gafas disponibles, ¿qué ofrece vuestra tienda?

El claim era, más que la mayor tienda en cuanto a tamaño, la de mayor exposición, ya que aquí tenemos el almacén central que surte a toda la parte web. Por lo tanto, tenemos unas 25.000 gafas y más de 100 marcas disponibles.

Ahora mismo no hay ningún punto de venta físico en España con esa cantidad de productos en una única localización. Sí que existen grandes cadenas de ópticas que tienen en total, juntando todas sus ópticas, esa cantidad de producto y de marcas, pero no en un solo punto de venta físico, eso es lo que nos diferencia. Puedes venir aquí y probarte cualquier gafa de entre esas 25.000.

¿Hacéis eventos físicos como complemento a vuestro negocio? ¿Qué tal funcionan?

Desde el inicio siempre hemos hecho eventos físicos, incluso cuando teníamos solamente actividad online. Estaban enfocados en generar presencia online a través de influencers, porque siempre lo hacemos con gente que tiene una comunidad grande en redes sociales para conseguir visibilidad en esas comunidades. También nos sirven para generar material gráfico y de vídeo que podemos publicar luego en nuestras redes sociales.

Entonces funcionaba muy bien y ahora también los utilizamos para dar visibilidad a los puntos de venta físicos con eventos, pero más localizados en la zona. Por ejemplo, aquí en Murcia, lo último que hicimos en la tienda que abrimos en el centro de Murcia fue todo con influencers de aquí de Murcia. Por lo tanto, el impacto que se obtiene en redes sociales es muy grande y eso genera visitas hacia las tiendas físicas.

¿Cómo conseguís conectar el mundo offline y el online para poder ofrecer a vuestros clientes una experiencia de compra 360?

Ahora mismo, el principal factor para unirlos es el precio. Tanto en la web como en los puntos de venta físicos los productos tienen el mismo precio. Otro sería que tú puedes comprar en la web y recoger en cualquier punto de venta físico. También puedes llegar a una tienda, y si no está la gafa que quieres se te puede enviar.

Así pues, está todo entrelazado, por igualdad de precios y por versatilidad a la hora de comprar en cualquier sitio y elegir si las recoges o te las envían. Al final es lo que buscamos, una buena experiencia, un canal de compra en el que puedes hacerlo como quieras, en el momento que quieras y donde quieras.

¿Qué peso aproximado representa la venta presencial frente a la venta online?

Como decía antes, tenemos cuatro puntos de venta y nuestras previsiones iniciales eran llegar a un 10 por ciento aproximadamente. Sin embargo, tenemos estimado entre un 10 y un 15 por ciento para este año.

¿Qué perfil tienen vuestros clientes online?

Al vender gafas de sol, que es un producto usado por prácticamente el cien por cien de la población, con diferentes estilos y diferentes tipos de gafas de sol, el perfil es amplio. En nuestro caso, al tener tantas marcas, abarcamos todo el espectro de tipología de cliente. Así, tenemos gafas desde niño hasta gafas de alto lujo. Cualquier persona puede encontrar en congafasdesol.com la gafa que se le adecúa a su estilo.

¿Cuántas referencias tenéis en la web y qué productos funcionan mejor?

Pues ahora mismo tendremos entre 8 y 10 mil referencias distintas de unas 100 marcas diferentes. Lo que mejor funciona son las grandes marcas, más que un tipo de gafa. Así, las marcas tipo Ray-Ban u Oakley suelen ser las de mayores ventas.

Además de tener un amplísimo catálogo de productos, habéis creado vuestra propia marca de gafas, Hokana, ¿qué nos podéis contar acerca de este proyecto?

Hokana surgió hace dos años aproximadamente y nació de la ilusión de tener una marca propia. Creamos una marca que cubre el espectro de unas gafas entre 30-45 euros y con una relación de calidad precio muy buena.

Además, era un proyecto muy enriquecedor, el desarrollar, diseñar y comercializar nuestra propia marca, aparte de vender gafas de otras marcas. Actualmente, se vende a través de congafasdesol.com, hokanasunglasses.com y también en nuestras tiendas físicas.

A nivel de marketing, hemos trabajado con embajadores como Mónica Cruz y Jesús Castro, y el año pasado fuimos patrocinadores de la Copa Davis, de la cual incluso hemos hecho una edición especial con un diseño inspirado en la Copa.

¿Qué estrategias y campañas de marketing empleáis y cuáles os funcionan mejor?

Hacemos lo que consideramos que es prácticamente un estándar en el sector online. Ponemos mucho el foco en el posicionamiento SEO, el cual realizamos a base de trabajar sobre la web de una forma orgánica y con sentido común. El SEO creo que cada vez va más hacía hacer acciones enfocadas a la mejora de la experiencia de usuario dentro de la web y esto automáticamente repercute en mejor calidad de la web y mejor posicionamiento.

Y luego también trabajamos mucho la parte de inversión, tanto en anuncios de Google como en redes sociales, que creemos que son acciones complementarias al SEO. Por último, hacemos mucho email marketing sobre los clientes que ya tenemos. Estas serían nuestras tres estrategias principales.

¿Nos podéis dar alguna cifra de vuestra web (visitas, procedencia, ...)?

Pues ahora mismo tendremos una media de 200.000 visitas mensuales. Estamos aproximadamente en los 250.000 clientes entre España, que es nuestro principal mercado, y el resto de mercados europeos en los que vendemos.

Estáis actualmente en 6 países (España, Francia, Portugal, Reino Unido, Italia y Alemania), ¿cómo fue el dar el salto internacional, qué dificultades encontrasteis y cómo os está funcionando cada país?

Pues al inicio la entrada en los distintos países fue bastante rápida. Empezamos con España, al poco fue Portugal y ya en los 2 siguientes años entramos en Italia, Francia, Reino Unido y Alemania. Esos son los seis países en los que estamos ahora mismo.

Las principales dificultades, sobre todo en los países del norte, son los costes de envío. Son bastante altos, así como también el coste de marketing en esos países es bastante más alto. Sí es verdad que allí las gafas en algunos países se vendían con un precio mayor, pero al no estar físicamente en el país es muy difícil conseguir una alta penetración.

Por lo tanto, donde estamos más focalizados es en España y Portugal, pero principalmente en España, donde nuestra marca tiene más reconocimiento. Así pues, concentramos nuestro esfuerzo en intentar tener cada vez más presencia, principalmente en España, pero sin dejar de trabajar en el resto de países.

¿Tenéis previsto continuar vuestra expansión internacional?

Como hemos visto, con el proyecto de congafasdesol.com estamos en varios países europeos y no tenemos previsto salir de Europa de momento.

Con Hokana estamos ya vendiendo en México porque es un mercado en el que pensamos que ese producto puede tener mucha aceptación por el precio, por el tipo de producto y por la relación calidad precio que tiene, además de porque México es un país muy grande y con mucho consumo online. La manera en que lo estamos haciendo es teniendo un almacén allí y gestionando toda la logística desde allí, que es como se puede hacer, porque enviar desde aquí es muy complicado.

¿Qué estrategia seguís en vuestras webs internacionales? ¿Es la misma para todos los países?

Utilizamos la misma estrategia para todos los países, pero obviamente no da el mismo resultado porque donde mejor resultado da es en España. Al estar aquí es el mercado que más dominamos y la presencia mediática es mayor.

En el resto de países sí que hacemos algunas particularidades, sobre todo enfocado a marcas, ya que dependiendo del país se consumen algunas más que otras. Pero lo que son las estrategias son muy parecidas y utilizamos la misma metodología para todos los países.

En la actualidad los datos son fundamentales para la gestión y mejora de una empresa, ¿qué uso hacéis en vuestra empresa?

Nosotros trabajamos principalmente con Analytics, es la herramienta del día a día. También utilizamos una herramienta de Business Intelligence, que lo que hace es coger datos de ventas, de productos y de clientes. Y algunas herramientas muy populares entre el ecommerce tipo SEMrush y SISTRIX para ver la evolución de posicionamiento, de visibilidad, etc.

¿Qué consejos daríais a alguien que quiere montar un negocio online?

Principalmente que hay que tener mucho conocimiento y sentirte muy cómodo en el entorno online, sino tú mismo, tu socio o alguna persona del equipo. Tener conocimiento sobre el producto lo considero una parte más fácil, porque cualquiera que tenga una tienda física o tenga un comercio conoce el producto. Conseguir comprar el producto es relativamente fácil. Tener un stock también, tanto si es con financiación propia o con algo de financiación externa.

Pero lo complicado es crear la estrategia online para poder vender ese producto. ¿Cómo funciona la web, cómo funciona el tráfico, cómo funciona el marketing, las herramientas que hay y cómo utilizarlas? Es donde está lo más complejo.

Entonces, cuando se crea un negocio online, a veces se tiende a tener controlada la parte de producto y externalizar la parte online. Que se puede externalizar, pero para poder contratarlo lo mejor es tener el conocimiento para saber de lo que te hablan y lo que pides. Por eso, siempre digo que se tenga mucho conocimiento, que se investigue, que se lea y que se estudie mucho sobre el entorno online antes de ponerte a emprender un negocio online.

¿Cuáles son vuestros proyectos a corto, medio y largo plazo?

A corto plazo los proyectos pasan por la parte online. Seguir afianzando los mercados en los que estamos ahora mismo en Europa y sobre todo en España y Portugal, como ya he comentado antes. A la vez, continuar con la expansión de los puntos de venta físicos para que vayan complementando esa experiencia omnicanal que estamos buscando.

Para los próximos años todavía tenemos que definir cuáles son los objetivos. Pero seguro que seguir aumentando el número de puntos de venta físicos, en los cuales también tendremos gafas de sol graduadas, que ya las estamos introduciendo.