I Congreso de Internacionalización Digital en Murcia

La mañana del jueves 12 de diciembre estuvimos en la Cámara de Comercio de Murcia para asistir al I Congreso de Internacionalización Digital, organizado por la propia Cámara de Comercio y por el INFO. La presentación del evento estuvo a cargo de Miguel Pineda, Digital Manager de 7RM, el cuál no solo introdujo la jornada, acompañado de Diego Rodríguez-Linares Rey, director del INFO, y de Miguel López Abad, presidente de la Cámara de Comercio de Murcia, sino que fue dando paso a cada uno de los ponentes y moderó la mesa redonda.

Artificial Intelligence for enterprises, Javier Martínez

El hielo lo rompió Javier Martínez, de Google Cloud, con su presentación Artificial Intelligence for enterprises. Javier comenzó explicando la diferencia entre Machine Learning e Inteligencia Artificial, aclarando que el Machine Learning son algoritmos que aprenden con ejemplos, por lo que no se puede hablar de ellos como inteligencia artificial. Nos contó también que en los productos de Google ya hay muchas aplicaciones de machine learning, como pueden ser los filtros de Gmail, las recomendaciones de YouTube o las etiquetas de Google Photos.

Sobre cómo pueden las empresas aplicar Machine Learning, habló de 3 maneras de afrontarlo, todas ellas disponibles en Google Cloud Platform. La más personalizada, pero también más complicada, es hacer un modelo a medida, usando Tensor Flow, que es una biblioteca Open Source de Machine Learning creada por Google. De esta manera tenemos la personalización con un modelo y datos propio. La siguiente forma sería, también con datos y modelos propios, pero a partir de modelos ya existentes. Por último, nos encontramos con algunas soluciones que Google ya ha creado y que se pueden usar mediante API como pueden ser Vision AI para proyectos de visión artificial o Dialogflow para la creación de interfaces de conversión (como un chatbot), de esta manera trabajamos con nuestros datos, pero con modelos ya creados.

Javier Martínez explicando cómo pueden las empresas aplicar machine learning

Víctor de Francisco, Cross-Border e-Commerce

El congreso continuó entrando de lleno en la internacionalización con Víctor de Francisco. Víctor hizo un juego de palabras con los, conocidos para los exportadores, incoterms para hablar de EcommTerms y presentar 6 de ellos que fue desgranando durante su turno.

El primero fue AST (Analysis and STrategy). Aquí nos explicó que debemos hacer 2 reflexiones estratégicas antes de vender online de forma internacional. La primera es si nos conviene hacerlo en un marketplace y la segunda es si vamos a construir nuestro propio ecommerce, aunque el que vendamos por un canal no excluye al otro. Sobre los marketplaces abrió los ojos a más de un asistente al dar la lista de los 5 más grandes del mundo, 3 de los 5 chinos: Taobao (China), Tmall (China), Amazon (USA), JD.com (China) y eBay (USA). Aquí comentó que Correos tiene junto con Icex un programa para exportar a China.

Víctor de Francisco durante su presentación

El segundo EcommTerm del que nos habló fue de PUC (Payments, Usability and Confidence). Hizo hincapié en que, de forma digital, la confianza se gana en las redes sociales y, sobre las formas de pago, que ofrezcamos la forma de pago más habitual de forma local. Sobre esto último recomendó la plataforma de pagos Adyen para aceptar múltiples formas de pago de forma internacional.

De LTA (Law and Tax) comentó que es un punto clave y que la fiscalidad en el e-commerce, especialmente si es internacional, tiene que llevarse con el máximo rigor. Con FDE (Freight and DElivery) habló sobre logística, que llevada a la excelencia es la clave para vender en todo el mundo. Comentó la logística interna, externa, plataformas logísticas (e-fullfilment), los new player como Glovo y el Dropshipping. También explicó la logística inversa y soluciones para la última milla.

También repasó PAD (Promotion and ADvertising) y TMO (Tracking and MOnitoring). Del primero explicó que había que hacer marketing digital (SEO, publicidad en buscadores y RRSS) pensando en el país destino, si era con una agencia de dicho país, mejor. Para el tracking recurrió al extendido Google Analytics, el cual se vería en la siguiente ponencia. Finalizó comentando que el futuro pasa por las interfaces de voz.

Analítica Web – Estrategia Internacional, de Antonio López

El murciano Antonio López, como embajador de SEMrush, subía al escenario para continuar la jornada. Antonio quiso dejar claro desde el primer momento que la analítica web es, sobre todo, una ayuda. En este sentido, la analítica web puede ayudar a cualquier empresa a:

• Estudiar un mercado.
• Estudiar a la competencia.
• Medir el rendimiento por país de forma real.
• Tomar decisiones.
• Prever escenarios futuros mediante el uso de big data.

Antonio López en el Congreso de Internacionalización Digital

Entrando en materia, hizo un repaso de los términos más comunes de la analítica, tales como las sesiones, la tasa de rebote o las conversiones. Sobre la herramienta explicó cómo analizar campañas y utilizar filtros y segmentos. También indicó la conveniencia de usar cuadros de mando para la visualización de los datos en Google Analytics. Para finalizar, repasó otras herramientas que complementan a Analytics: SEMrush, ScreamingFrog, Search Console, Pagespeed Insights, Metricool y Yandex Metrica.

Carlos Enrile, YouTube para exportar

El consultor y formador en comercio exterior, y desde hace 4 años youtuber, Carlos Enrile divirtió al público asistente con una entretenida e interesante presentación. Carlos explicó cómo ciertas tecnologías van destruyendo o haciendo obsoletos algunos negocios, poniendo como símil una imagen de un surfista al que se lo lleva por delante una ola. Él dice que intuyó algo similar para la docencia y que por ello creo que canal de YouTube “Aprende a exportar con Carlos Enrile”, el cual cuenta actualmente con casi 12 mil suscriptores.

La diapositiva del surfero y la ola de Carlos Enrile

Carlos indicó por qué el vídeo es uno de los contenidos que más fuerza tiene actualmente en Internet y es que, la humanidad se ha caracterizado desde siempre por una transmisión oral del conocimiento. Así pues, nos insta a utilizar esto para contar historias y que reduzcamos nuestros vídeos a 1 mensaje por cada uno.

Para finalizar, nos dijo que los objetivos de un vídeo pueden ser: promoción, creación de marca, formación al cliente o comunicación interna.

Inteligencia Competitiva Digital para ganar la batalla, Anselmo Ríos

La competencia estratégica permite seleccionar un nicho de negocio sin ser destructivos, se trata de cambiar las reglas de la internacionalización para competir de una manera diferente. Para segmentar estos nichos, Anselmo habló de diferenciar estilos de vida en lugar de segmentar por edad o generaciones.

En cada mercado el cliente es distinto y, de nuevo, tenemos que entender su estilo de vida, así como el producto que compra, ¿cuándo y cómo lo quiere? Si no has estudiado y entendido bien si tienes mercado en un país, mejor que no vayas aún. Son múltiples los factores que hay que tener en cuenta y analizar: legislación, barreras de entrada, situación del país, competencia, precios, etc.

Anselmo Ríos hablando de Inteligencia Competitiva

El objetivo de las empresas en este análisis previo debe ser sacar una matriz con las características del mercado y la posición competitiva de las empresas que operan en él. Aquí, Anselmo aconsejó utilizar los servicios de las Cámaras de Comercio, ya que ofrecen estudios de mercados internacionales a precios económicos.

Para finalizar, nos puso un ejemplo de un cliente que ya estaba exportando en Alemania, en este caso mandarinas, y que, con la entrada de nuevos exportadores al país, no podía seguir compitiendo en precio. La empresa lo que hizo fue cambiar de categoría, dejó de vender sus productos como fruta al peso y lo empaquetó de 3 en 3 junto con unas pegatinas de unos dibujos animados, de moda entre los niños. Así, pasó a venderlas a un mayor precio como almuerzo y merienda en máquinas de vending, sector muy asentado en el país germano.

Jesús Pareja, Empresa y ciberdelincuencia

La Guardia Civil se incorporaba al congreso a través de Jesús Pareja, miembro del EDITE (Equipo De Investigación Tecnológica). Jesús dio una charla totalmente transversal a cualquier empresa y es que los ciberdelitos afectan tanto a pymes como a multinacionales, incluso, como hemos podido ver en casos recientes, a administraciones públicas.

La charla de ciberseguridad a cargo de Jesús Pareja

Insistió en la necesidad de invertir en ciberseguridad y, lo más importante, en formación del personal, ya que al final el último filtro que pasa un virus o una estafa online es el factor humano. El ponente hizo un repaso por las tipologías delictivas más comunes en ciberdelincuencia:

• Phishing. Método por el que el atacante se hace pasar por una empresa o persona de confianza, habitualmente por correo electrónico, para conseguir una contraseña u otra información confidencial del atacado.
• Cyberstalking. Es el acoso u hostigamiento cibernético. Se usa Internet para difamar o calumniar a la persona acosada, también para registrar la actividad de un dispositivo y sacar información confidencial sobre la persona o empresa.
• Ransomware. Es un tipo de virus o malware que “secuestra” los datos del dispositivo atacado mediante un encriptado. Los atacantes piden un rescate para facilitar la clave que puede desencriptar los archivos. La Guardia Civil aconseja no pagar el rescate y ponerse en contacto con INCIBE (Instituto Nacional de Ciberseguridad).
• Ataque DDoS. Es un ataque que se lanza sobre una página web para dejarla inutilizada. Se utilizan muchos ordenadores infectados por virus que forman una red, conocida como botnet, que lanza múltiples conexiones simultáneas a la página y satura el servidor.

Gestión del riesgo tecnológico: cómo definir una estrategia, Javier Cao

Siguiendo con la seguridad, esta vez se abordaba la seguridad de los sistemas de información de las empresas, ya que son puntos débiles. Para empezar, la propia complejidad de la empresa es en sí mismo un riesgo, ya que igual no nos conocemos lo suficientemente bien ni sabemos el número de elementos que tenemos que proteger.

Javier compartió una reflexión con las empresas y es que, habitualmente, la seguridad preocupa, pero no ocupa. Así, cuando se recibe un ataque, el atacante suele acceder muy rápido y las empresas, por el contrario, detectan muy tarde la brecha de seguridad.

Javier Cao durante su presentación en el CID

Para intentar reducir ese riesgo tecnológico hay que poner en el foco el riesgo a la hora de tomar decisiones, estudiar las amenazas existentes y de qué manera afectaría un incidente. La gestión del riesgo debe afrontarse de una manera estandarizada, además de que la ciberseguridad es un enfoque de obligado cumplimiento por el RGPD. Por ello, es recomendable realizar una consultoría de seguridad en la empresa.

También se recomienda utilizar proveedores que ya ofrezcan seguridad, así como tener lo que llamó “ciberhigiene”: estar protegidos ante el malware, prevenir accesos no autorizados y tener herramientas de recuperación y disponibilidad ante problemas de seguridad.

Mesa redonda, Juan José Ortega y Antonio Rodríguez

La jornada matinal finalizaba con una mesa redonda en la que Juan José Ortega, de ConGafasDeSol, y Antonio Rodríguez, de Gestiriego, acompañaban en el escenario al presentador para ofrecernos su experiencia como empresas exportadoras.

Antonio nos explicó que, pese a haber intentado la entrada de forma física en varios mercados, fue la estrategia online la que tuvo éxito a la hora de establecer las alianzas comerciales que tienen actualmente. Además, en su caso, al ser un B2B hay acuerdos que se cierran de forma online después de más de un año del inicio del contacto. También explicó que lo que más trabajan en el canal online es la estrategia de contenidos, sobre todo los didácticos acerca de sus productos. En cuanto a los canales de venta, no hacen venta online, debido a las características del producto, pero sí aparecen en marketplaces, tanto generalistas como sectoriales, donde consiguen contactos comerciales.

Mesa redonda con Antonio Rodríguez y Juan José Ortega

Por su parte, Juan José, contó su estrategia de ciberseguridad para reducir el fraude con las tarjetas. Explicó que una pasarela de pago con más seguridad hace que las ventas bajen porque hay cancelaciones en los pasos finales del proceso. Su solución es activar la pasarela de pago más segura sólo para cantidades más altas de la compra. También, hablando de internacionalización, nos contó que su equipo cuenta con gente nativa en los idiomas en los que venden en la web, que son los que se encargan de la atención al cliente en su propio idioma y de la traducción de contenidos. Preguntado por un asistente, Juan José dijo que como ERP usaban Navision, conectado a Magento como solución de ecommerce.

De esta manera finalizaba un congreso que consiguió llenar, en su primera edición, el salón de actos de la Cámara de Comercio de Murcia y que destacó por la variedad de temas y la profesionalidad de los ponentes presentados.