Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte I): Objetivos y estrategias

El diseño de los objetivos y estrategias de nuestro Plan de Marketing Online nos ayudará a definir qué vamos a hacer en el canal online y qué soportes necesitamos poner en marcha para vender, mantener un servicio de atención al cliente, crear marca, atraer clientes, etc., en nuestro negocio.

Los apartados que iremos viendo a lo largo de esta propuesta de Plan de Marketing Online deberán ir adaptándose a cada modelo de negocio electrónico, con sus características y peculiaridades. Por lo que, para obtener nuestro plan, deberemos tomar como punto de partida las conclusiones elaboradas en cada artículo correspondiente a cada uno de los cuatro apartados en los que se ha estructurado el plan:

I. Objetivos y estrategias

II. Posicionamiento, promoción y participación

III. Analítica web

IV. Soportes y herramientas

Iniciaremos la definición de nuestro propio plan de marketing con el Apartado I: Objetivos y estrategias de un Plan de Marketing Online.

Para llevarlo a cabo, será fundamental identificar qué objetivos quiero conseguir a corto y medio plazo, cuantificarlos y ponerles una fecha realista de consecución. Podríamos resumir los objetivos a conseguir en nuestra tienda online en cuatro grandes grupos:

• Diferenciarnos de la competencia a través de nuestras acciones de marketing.
• Cómo nos puede ayudar el Plan de Marketing a llegar a clientes potenciales, incrementar las ventas y generar ingresos.
• Mejorar la comunicación con nuestros clientes y lograr fidelizarlos.
• Posicionar y darle visibilidad a nuestra marca en un mercado cada vez más competitivo.

Los objetivos más habituales en una estrategia de marketing online para comercio electrónico se pueden centrar en varios factores:

• Clientes: Identificación, acceso a nuevos clientes, segmentación, fidelización de clientes, captación de clientes de la competencia, etc.
• Expansión: Investigación de mercados.
• Marca: Notoriedad de marca, relevancia y visibilidad en la Red.
• Comunicación: Personalizar la comunicación, reducir costes de comunicación, mejorar el contacto con distribuidores, fomentar la interactividad y la viralidad, etc.
• Competitividad: Neutralizar acciones de la competencia, diferenciación respecto de la competencia, etc.
• Ventas y productos: Promocionar productos, presentar nuevos productos, lanzar ofertas, deshacerse de stocks, etc.

Para cada negocio se deben personalizar sus estrategias y objetivos de marketing, tanto genéricos, para permitir una continuidad de la estrategia a medio y largo plazo, como específicos, para cada acción de marketing emprendida.

Concretamente en comercio electrónico, nuestro objetivo suele centrarse en atraer visitantes a nuestra tienda online, empleando para ello una serie de estrategias combinadas que, en la medida en que cada negocio y presupuesto lo exijan, permitirán incidir en aspectos concretos que fomenten el negocio:

Publicidad y promoción en medios tradicionales: Incluir la información de la web en todos los soportes (sobres, cartas, folletos, tarjetas, vehículos, etc.) y comunicaciones de la empresa (anuncios, vallas, buzoneo, directorios de empresas, asociaciones empresariales, etc.). Es recomendable realizar una primera acción para informar a toda la red de trabajadores, colaboradores, clientes, proveedores, distribuidores, recomendadores, etc., de la existencia de la web y de su función. Esta acción se intensifica durante la puesta en marcha de la tienda online, pero debe mantenerse en todas las acciones de comunicación de la empresa (mails, facturas, presupuestos, etc.).

Posicionamiento natural (SEO): Aunque es una tarea con efectos a medio plazo, es importante empezar a posicionar la empresa en las palabras clave más significativas. Para ello debe contarse con una arquitectura del sitio web adecuada, snippets específicos para cada producto o gama de productos, contenidos originales, de calidad, que aporten valor y que sean fácilmente localizables, aparición en sitios de terceros relevantes para nuestro negocio, y un largo etcétera de acciones en medios sociales (redes sociales, blogs, etc.).

Enlaces patrocinados (SEM): Seleccionadas las palabras clave más significativas, es buen momento para iniciar campañas en buscadores que atraigan tráfico lo más segmentado y objetivo posible. Su alcance dependerá de la capacidad de inversión disponible, de los objetivos marcados y de los mercados a los que nos orientemos.

Publicidad online: Incluir campañas de anuncios (banners) en los principales portales de referencia para nuestro sector o producto/s, para empezar a generar volumen de visitas y darnos a conocer. Al igual que en SEM, la duración y medios online elegidos lo determinará el presupuesto disponible. También se pueden realizar patrocinios de eventos o secciones  muy relacionadas con nuestro negocio, o como parte de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

El segundo paso, una vez conseguidas visitas de calidad, es rentabilizar su estancia en nuestro portal, dependiendo del tipo de acción que deseemos obtener del visitante:

Tienda online: Se debe facilitar al máximo la compra, aplicando técnicas de usabilidad y de mejora de la experiencia de usuario, así como la información para ello (gastos de envío, tiempo de envío, consultas, reclamaciones y devoluciones,...). También es importante analizar cuáles son los motivos de fuga (puntos donde el cliente abandona la compra) para corregirlos.

Prescripción de productos: Cuando el sitio no vende, sino que es una web corporativa que se limita a informar de productos disponibles, es necesario facilitar al máximo el contacto con la empresa y sus puntos de venta, así como un espacio de preguntas habituales.

Contactar con el cliente: Si el objetivo es que el cliente contacte con nosotros u obtener sus datos para posteriores acciones de marketing, deberemos ofrecer la forma de recoger este contacto bien visible en todas las páginas (formulario, enlace a nuestro Facebook, Twitter, etc.) en lugares destacados e incluso por duplicado (menú y banner).

Servicio de atención al cliente: Ofrecer diferentes opciones de contacto a través de varios canales (email, teléfono, tienda, chat online, redes sociales, etc.), incluir acciones para recoger opiniones y valoraciones del servicio, y evaluar el grado de adecuación a las demandas.

Obtener información y opinión del cliente: Para ello los canales de contacto habituales y las redes sociales permiten esta interactividad. Para que esta información sea útil, deberá ser recogida y automatizada para su consulta.

En resumen, antes de empezar una campaña de Marketing Online, es importante constatar que el diseño y la funcionalidad de nuestro sitio web estén enfocados a los objetivos de la empresa en Internet, y siempre con la premisa de facilitar al máximo la acción que deseemos obtener. Una vez comprobado, conviene definir un Plan de Marketing Online que nos permita posicionarnos ante el consumidor y fomentar su confianza.

En este primer apartado hemos dado algunas pistas para definir los objetivos y estrategias de dicho plan. En próximas semanas, continuaremos con el resto de apartados del Plan de Marketing Online para tiendas virtuales.

Artículos relacionados:

Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte II): Posicionamiento, promoción y participación

Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte III): Analítica web

Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte IV): Soportes y herramientas