Sales Funnel Canvas, una herramienta ágil para definir nuestra estrategia de conversión online

En el artículo Cómo elaborar un plan de marketing digital mediante el uso de herramientas ágiles explicamos el uso de la metodología Lean Canvas como base para validar una idea de negocio.

En dicho canvas, se utilizan a su vez otras herramientas visuales que complementan y amplían dicha herramienta, como son el Buyer Persona (para la realización de retratos robots de clientes) y el Sales Funnel Canvas (Lienzo del Embudo de Ventas), una novedosa herramienta que nos permite diseñar nuestras estrategias adaptadas a un modelo de embudo de conversión.

Este artículo está dedicado íntegramente a esta última herramienta, el Sales Funnel Canvas (SFC en adelante). El SFC es una metodología diseñada por Javier Echaleku. En 2018, tras varios años de desarrollo, se publicó mediante una licencia Creative Commons en la web https://www.salesfunnelcanvas.com/. El SFC tiene por objeto establecer un mix entre el doble embudo de conversión de Steve Blank y el modelo RACE (Reach, Act, Convert y Engage) ideado por P.R. Smith.

Este es el lienzo en blanco:

SFC recién descargado de su web

Explicación del Sales Funnel Canvas paso a paso

El primer elemento de partida lo componen los apartados Plan > Campaña > Estrategia:

• Plan. Es el proyecto concreto para el que se aplica el lienzo. Con sus particularidades respecto a acciones, canales, KPI, buyer persona y resto de elementos del lienzo. Un ejemplo podría ser la implantación y puesta en marcha de la venta de un producto o servicio.
• Campaña para la que se diseña la estrategia. Es importante tener claras las diferentes campañas, para poder elegir las acciones óptimas para cada una de ellas. Continuando con el ejemplo sería la venta del producto mediante canales online.
• Estrategia que utilizaremos para configurar todas las acciones que debemos llevar a cabo para esa campaña. En nuestro ejemplo puede ser la venta en una tienda online propia. Otra estrategia podrían ser, por ejemplo, la venta a través de marketplaces como Amazon.

El siguiente paso es definir para qué Tipo de Cliente (Buyer Persona) vamos a diseñar esta estrategia. En caso de tener varios tipos de clientes muy diferenciados, crearíamos 2 o más lienzos. En nuestro ejemplo, para la estrategia de venta en ecommerce propio, podemos dividir los clientes en 2 perfiles: jóvenes y séniores.

Crear dos lienzos distintos nos permitirá diferenciar mejor las acciones a llevar a cabo para cada tipo de cliente: para los jóvenes, acciones en redes sociales e influencers; para los seniors, acciones de SEM en la red de display de Google, afiliados y prescriptores.

Localización del Plan, Campaña, Estrategia y Tipo de Cliente en el SFC

A continuación, ya estamos listos para definir el trayecto que nuestro potencial cliente debe realizar desde que descubre nuestra existencia y captamos su atención (Awareness) hasta que logramos realizar la venta (Purchase).

Primera fase del embudo de ventas: Atención

¿Qué Acciones podemos llevar a cabo para captar la Atención de nuestro potencial cliente? Recordemos que debemos salir a la búsqueda del cliente para conseguir traerlo a nuestro punto de venta. Algunas acciones que podemos realizar:

• SEM: Publicidad en Instagram, Facebook o red de display de Google. Dirigidas hacia un público que pueda encajar con nuestro tipo de cliente (aquí el Buyer Persona resulta esencial).
• Influencers o blogueros: Que hablen de nosotros en su web y publiciten el enlace a nuestra web.
• Influencers: Que promocionen un sorteo entre su comunidad en redes sociales de alguno de nuestros productos o servicios. Según la mecánica de la promoción, puede servir para generar impactos de marca, ganar seguidores o dirigir tráfico a nuestra web.

Ejemplo de lienzo relleno para la fase de atención

Una vez definidas las acciones, vamos a establecer los Canales (Channels) a través de los cuales llevaremos a cabo las mismas. Dependiendo de la fase en la que nos encontremos, el canal puede ser distinto porque el mensaje y el modo en el que nos comunicamos con los usuarios dependerá del punto en el que se encuentren.

No utilizaremos las mismas acciones ni los mismos canales para un usuario que queremos que nos conozca y está en la fase de atención, que para otro que está en la fase de Consideración (Consideration) y está pensando ya en comprarnos.

Para cada acción hemos de definir Indicadores de Efectividad (KPI en inglés, de Key Performance Indicator), para poder determinar qué acciones resultan más efectivas. Resulta conveniente alinear acciones con indicadores. Continuando con nuestro ejemplo:

Uno de los problemas con el que nos encontramos en todo embudo de conversión es que, por definición, habrá usuarios que salgan del mismo y no pasen a la siguiente fase del embudo. ¿Quiere decir eso que debemos conformarnos con perder a esos usuarios? ¿Podríamos llevar a cabo alguna acción que nos permita retener a alguna parte de esos usuarios?

Es aquí donde entra en juego la sección Retener Clientes (Keep Customers), donde podemos definir acciones que nos permitan seguir manteniendo el contacto con el usuario y de esa manera intentar en un momento posterior volver a introducirlos en el embudo de conversión. En nuestro ejemplo:

Segunda fase del embudo de ventas: Interés

Si las acciones que hemos definido en esta fase del embudo han tenido éxito, habremos logrado que pasen al siguiente paso. Normalmente, esta segunda fase se llevará a cabo en nuestra web, puesto que el objetivo en la fase de atención era generar tráfico hacia la misma.

Por tanto, ¿qué acciones podemos llevar a cabo para despertar el Interés (Interest) de nuestro potencial cliente?

Ejemplo de lienzo relleno para la fase de interés

En esta fase volvemos a iterar el proceso, definiendo las acciones que podemos llevar a cabo en nuestra web para lograr el interés del usuario, así como los canales que emplearemos para comunicar dichas acciones.

Introducimos en esta fase un nuevo apartado del SFC, el Ciclo Viral (Viral Loop). Se trata de acciones con las que sugerimos o animamos al usuario a compartir la interacción que está teniendo con nosotros en ese mismo momento. De esta manera, si por desgracia el usuario abandonara el embudo de conversión, con un poco de suerte, podríamos haber impactado en otro usuario que iniciara el proceso de conversión.

En nuestro ejemplo, podríamos implementar acciones para que el usuario comparta nuestra web en sus redes sociales a cambio de un descuento, de acceso a un club privado, etc. Un ciclo viral está basado en la captación constante de atención de nuevos usuarios. Al incluirlo dentro del modelo nos hace pensar si existe algo que podamos hacer para que nuestros clientes atraigan más clientes. No siempre será posible, pero es interesante tenerlo en cuenta para desarrollar acciones, como ofrecer cualquier tipo de incentivo o reembolso, que conviertan a nuestros clientes en vendedores de cara a acelerar la compra y conseguir nuevos clientes.

Tercera y cuarta fases del embudo de ventas: Reflexión y Compra

La tercera y cuarta fases del SFC son la Reflexión (Consideration) y la Compra (Purchase), con lo que se cierra una primera parte del lienzo, la que corresponde al modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).

Ejemplo de lienzo relleno para la fase de consideración

Estas 2 fases vuelven a ser iteraciones del proceso visto en la primera y segunda fase. Tenemos que definir las acciones que podemos llevar a cabo en nuestra web para ayudar a la reflexión del usuario y a que finalice su compra. Asimismo, tenemos que planificar qué canales emplearemos para comunicar dichas acciones, teniendo siempre en mente el ciclo viral y la retención de clientes. Por supuesto, también debemos definir los indicadores de efectividad.

Ejemplo de lienzo relleno para la fase de compra

La venta ya está realizada ¿vamos a olvidarnos de nuestro cliente? ¿vamos a seguir invirtiendo recursos en captar nuevos clientes y no llevar a cabo ninguna acción para ocuparnos de los que ya tenemos fidelizados?

Quinta fase del embudo de ventas: Posconversión

Aquí es donde entra en juego la fase de posconversión:

• Venta más cara (Up-Sell). Es una técnica de marketing y ventas que consiste en ofrecer a un cliente un producto o servicio similar al que quiere comprar, pero más caro o más rentable que el que quiere adquirir.
• Venta cruzada (Cross-Sell). Se ofrece al cliente un producto o servicio complementario al que ha comprado o que quiere comprar.
• Recomendaciones (Referrals). Clientes que nos han comprado y han quedado satisfechos nos recomiendan a su entorno para ayudarnos a conseguir nuevos clientes. Puede ser de forma voluntaria o mediante acciones de pago o recompensa a dichos clientes.

De nuevo, iterando el proceso, en cada fase del embudo debemos definir las acciones, canales, posibles efectos virales, indicadores de efectividad y posibles acciones para mantener a los clientes en el embudo.

Para finalizar, en la plataforma de educación online Tutellus puedes acceder a un minicurso gratuito sobre SFC creado por el propio autor para aprender a usar el lienzo y utilizar todas sus partes de forma que diseñes la mejor estrategia de venta posible.