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Tryvertising, una fórmula publicitaria que llega a Internet

22 septiembre 2011

El uso de Internet permite acceder a un inmenso volumen de información y, consecuentemente, a nuevas formas de consumo. Entre ellas destacamos hoy la posibilidad que se le ofrece a cualquier consumidor de contactar con cualquier marca en cualquier lugar del mundo. ¿Qué ganan a cambio estas empresas? Dar a probar sus productos a sus seguidores más fieles, y al mismo tiempo, mejorar su marca, fomentar la viralidad y provocar intención de compra en los usuarios

El tryvertising es una técnica de marketing mediante la cual las compañías dan a probar un determinado producto o servicio a un grupo preseleccionado de usuarios con la condición de que después les transmitan su opinión sobre el mismo. A cambio, ésta obtiene información relevante para posicionar y mejorar sus productos y con el uso de Internet fomenta la viralidad gracias al sistema de recomendaciones en páginas web, redes sociales y foros de consumidores. De esta manera, las compañías consiguen establecer una comunicación más eficaz con sus potenciales clientes, convirtiendo el tryvertising en una nueva y más eficaz forma de publicidad.

Marcas como Mercedes-Benz o Apple han aprovechado el tryvertising para publicitar sus productos. Mercedes llegó a un acuerdo con hoteles de lujo para ofrecer a sus clientes el uso de uno de sus modelos durante su estancia, sin límite de kilómetros y con repostaje y aparcamiento gratuito. Apple, en sus tiendas físicas, pone a disposición de sus clientes las últimas novedades tecnológicas para que puedan probarlas y comprobar cómo funcionan antes de pasar por caja.

Por otra parte, el concepto de tryvertising no es algo nuevo. De hecho, la cosmética es un sector que ha utilizado desde siempre esta técnica: dejar al cliente probar el producto para familiarizarse con él antes de comprarlo. El tryvertising es una evolución de las tradicionales "muestras", y su objetivo es que el consumidor conozca sus productos a través de la experiencia, en situaciones de su vida real, y no sólo mediante mensajes publicitarios.

Ahora, a través de Internet, también es posible probar los productos de belleza sin necesidad de ir a la tienda física. Tenemos un claro ejemplo de ello en la aplicación "maquillaje virtual" de Estée Lauder, a la que puede accederse a través de su página web esteelauder.es. El cliente puede realizar pruebas de maquillaje virtuales subiendo una foto suya de primer plano a la herramienta o bien con la foto de una modelo ya disponible en la web. Además, el sitio permite guardar los looks creados para poder compararlos después y elegir los productos que más le convenzan.

Un concepto asociado al de tryvertising es el de trysumer. Los trysumers son consumidores experimentados que quieren probar nuevos productos y servicios y que pueden permitírselo gracias a una serie de cambios y avances sociales y tecnológicos, como el acceso global a Internet. Estos usuarios quieren vivir nuevas experiencias y sobre todo quieren ser los primeros en hacerlo y no les importa pagar por ello. De esto se dieron cuenta los responsables del proyecto Sample Central, la primera franquicia internacional de tiendas dedicadas al tryvertising: a cambio de una pequeña cuota, el cliente puede probar cada mes un determinado número de nuevos productos que elige directamente en la tienda. En España tenemos un modelo de negocio similar en Esloultimo.com. Esta web nació como la primera tienda de muestras en Europa, realizando más de 300 campañas de samplin, repartiendo 900.000 muestras a más de 45.000 personas. Aunque en la actualidad, han ampliado la oferta de servicios convirtiéndose en un club de compras colectivas del tipo de Groupon. Esloultimo.com permite probar hasta 5 productos durante 2 semanas y además ofrece descuentos permanentes si compras en tiendas como elcorteingles.es o decathlon.es a través de su web, ya que devuelven al cliente parte del importe de compra en estas tiendas.

La moda es otro de los sectores que atrae a los denominados trysumers. En un medio donde los productos nacen con fecha de caducidad, los usuarios pueden permitirse estrenar los nuevos accesorios que cada temporada lanzan las firmas, sin tener que desembolsar las grandes cantidades de dinero que eso supondría. El trysumer busca la experiencia que proporciona ese producto, no le importa el hecho de poseerlo, ya que continuamente está buscando nuevas experiencias. Tenemos un ejemplo en el alquiler de bolsos de firma: en lugar de tener que comprarlos, hay tiendas online donde pueden alquilarse estos accesorios de lujo durante un tiempo determinado, como www.look-and-stop.com o www.itbagaddict.com, por una cantidad mucho más asequible. Otro ejemplo podría ser la web My Virtual Model en la que los usuarios pueden crear su propio avatar (con sus medidas y complexión física aproximada) y probarse ropa de forma virtual a través de su propio "modelo" antes de adquirirla en las tiendas online.

El principal objetivo de las marcas es buscar formas de comunicación eficaces y lograr la máxima fidelización. Técnicas como el tryvertising, permiten a los consumidores probar los productos en un entorno específico para que puedan apreciar sus cualidades de manera que genere en ellos una experiencia exclusiva. Así, las firmas consiguen que los usuarios se identifiquen con ellas, las recomienden a otros consumidores y generen una imagen de marca que las técnicas de marketing y publicidad tradicionales no pueden lograr.

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