La publicidad contextual

La publicidad contextual, también denominada "publicidad orientada a contenido" consiste en posicionar anuncios publicitarios en sitios web con contenidos específicos y segmentados por su temática, apareciendo en el momento y lugar adecuado. De esta forma cuando un usuario entra en un site con temática específica se encontrará con enlaces publicitarios basados en su perfil, necesidades concretas o parámetros de búsqueda en ese instante.

El entorno donde se mueve el usuario es la base de la publicidad contextual, propiciando la segmentación de mercados en cada momento de emisión del reclamo publicitario, lo que aumenta exponencialmente la efectividad de la publicidad on-line.

Un buen ejemplo de publicidad contextual sería el caso de un site de venta de vehículos con anunciantes de pólizas de seguros. En este caso si un usuario busca un vehículo está probablemente interesado en recibir ofertas de seguro, imprescindible para todo automóvil.

La empresa pionera con este tipo de producto fue Google con la presentación de los productos Adwords y Adsense, que actualmente se han extendido a otras compañías.

La situación habitual es que la publicidad contextual se contrate en buscadores, sin embargo, muchos otros sites ofrecen también este producto. Entre estos destacan los medios de comunicación on-line, blogs, instituciones y asociaciones, comparadore de precios, tiendas especializadas, etc.

La empresa que contrata un servicio de publicidad contextual puede crear su propio anuncio, eligiendo diferentes formatos entre los que se encuentran principalmente texto, gráficos y vídeo. También deberán definir las palabras clave relacionadas con su producto o servicio en el buscador y decidir el desembolso económico a realizar en cada campaña publicitaria.

Las formas de pago más usuales contempladas en la publicidad orientada a contenido son una tarifa de activación simbólica que varía dependiendo del país en el que se solicite, y una cantidad fija pagada por cada clic que se realice sobre su anuncio. El precio variará en función de la posición, siendo superior en ubicaciones como primeras páginas de prensa nacional/internacional, primeras páginas de buscadores, etc.

Entre las utilidades más importantes que presenta la publicidad contextual se encuentra en un lugar privilegiado una inteligente segmentación en función de las palabras clave contratadas, es decir, la selección adecuada del sitio donde se coloca el anuncio, su contexto temático.

A continuación expondremos algunas de las ventajas que conlleva este tipo de marketing:

• Permite segmentar de manera eficiente los grupos de usuarios a los que va dirigida, así como las zonas geográficas de la oferta.
• El coste de la campaña publicitaria está muy optimizado, pudiéndose adaptar a las necesidades y presupuesto de cada empresa.
• Permite analizar la eficiencia de la campaña continuamente conociendo la relación coste/ingresos.
• Posibilita el control de la campaña, modificando los anuncios, formatos, ubicación, destinatario o frecuencia.., adaptando la estrategia a los resultados reales.
• Minimiza las pérdidas por errores en la campaña, permitiendo subsanar de una forma sencilla e inmediata cualquier error detectado (imagen, mensaje, tamaño...).

• La publicidad contextual está diseñada para que su receptor sea un usuario activo con intereses y posibles necesidades directamente relacionadas con el anunciante. Por este motivo, unido a la orientación del contenido, el usuario no percibe la sensación de intromisión que genera la publicidad de irrupción convencional.
• Supera las cifras de efectividad y el nivel de acercamiento al usuario frente a los medios convencionales como televisión, prensa o radio.

Pero también existen inconvenientes en la publicidad contextual, ya que se da la posibilidad de que un saboteador realice ¿clics fraudulentos¿ sobre un anuncio, incrementando los costes y llegando a agotar las apariciones contratadas por el anunciante. Frente a esta situación, que ha supuesto importantes pérdidas a los anunciantes, Google, Yahoo y Microsoft decidieron aliarse para luchar contra este fraude creando la Internet Advertisin Bureau (IAB) cuya función es el desarrollo de nuevos sistemas capaces de identificar y cuantificar los clics fraudulentos.

La publicidad contextual es una potente herramienta para incrementar la competitividad de las empresas que dirigen sus campañas publicitarias a Internet, por la posibilidad de microsegmentación de clientes y mercados. Por ello su efectividad crecerá conforme avance el peso de la red en las relaciones comerciales y en número de usuarios.