Campañas de email marketing más efectivas: Email contextualizado y pruebas A/B

El E-mail marketing es, sin lugar a dudas, el recurso de marketing online más valorado desde el nacimiento de Internet, aunque también ha sido sobreexplotado, y el peor utilizado, ya que en la mayor parte de los casos ha sido usado para presentar servicios comerciales a destinatarios que no habían solicitado de forma expresa el envío de dicha información, lo que es conocido como SPAM o correo electrónico no deseado.
Con el avance de la tecnología y los filtros anti-SPAM de los servidores de correo electrónico, las comunicaciones digitales comerciales no deseadas son un porcentaje mínimo hoy día, por lo que se puede dar el problema, a efectos prácticos, por resuelto.

Las comunicaciones por correo electrónico han superado ampliamente a las comunicaciones postales por razones de rapidez, logística y económicas. Además, han surgido empresas y plataformas dedicadas en exclusiva al tratamiento del correo electrónico con finalidades de marketing, ofreciendo servicios adaptativos muy sencillos de utilizar.

Un E-mail lo puede enviar cualquiera, pero un E-mail que provoque sensaciones y consiga lo que el remitente desea no es tan sencillo de conseguir. Por ello, la última tendencia en comunicaciones por correo electrónico es averiguar lo máximo del destinatario para poder contextualizar el mensaje y provocar el estímulo que propiciará que se cumplan con los objetivos deseados. Es lo que se llama E-mail contextualizado o utilización del contenido dinámico.

¿Qué es el E-mail contextualizado?

En la medida en que conozcamos datos fundamentales del destinatario podremos orientar el contenido del mensaje. Por ejemplo, una de las tendencias más habituales es la geolocalización de la IP destino donde es recibido el mensaje. Si el emisor es capaz de saber dónde está el destinatario, también es capaz de personalizar el contenido en base a esa localización. Un retailer como Amazon podrá ofrecer vía email en noviembre en Irlanda unos guantes de lana mientras que en agosto en Tenerife lo hará con una sombrilla o una crema solar. Otro ejemplo sería una agencia de viajes que envía un mail de fidelización a un cliente sabiendo el lugar exacto en donde se encuentra en ese momento, con lo que podría ofrecerle multitud de servicios, actividades y excursiones que tiene alrededor suyo.

El E-mail marketing contextualizado es la forma efectiva de provocar la sensación de bienestar en el cerebro humano y, por tanto, prepararlo y estimularlo para potenciar la toma de decisión de una compra. Es parte del Neuromárketing, conociendo que las decisiones de compra se toman en segundos.
En cuanto al contenido dinámico  se trata de ofrecer la mejor información dependiendo, además del cómo el cuándo y del dónde, de un testing previo automático en el momento del envío. Es lo que también se llama Prueba A / B Test.

Pruebas A/B Test

Otro de los aspectos fundamentales para mejorar el rendimiento y el retorno de la inversión en una campaña de E-mail Marketing es realizar las llamadas Pruebas A/B. El sistema consiste en fragmentar la audiencia y enviar dos versiones de un mismo mensaje con variaciones que podrían ser decisivas y, posteriormente, medir qué mensaje ha sido más efectivo. Con las pruebas A/B podemos probar si nuestros clientes prefieren los E-mail gráficos frente a los que contengan más texto, si les gustan los vídeos o determinadas imágenes o composiciones que a priori creemos que no van a funcionar.
La mayoría de plataformas de E-mail Marketing hoy día ya ofrecen los servicios de Pruebas A/B. No obstante, también se puede realizar de forma manual e incluso también es posible monitorizar los resultados a través de Google Analytics. La idea es conocer a nuestros usuarios y saber cómo les gusta más conocer la información para poder adaptar el contenido del correo de forma previa y aumentar su tasa de éxito.

Por todo ello, es fundamental que cualquier tipo de comunicación comercial con fines de fidelización, captación, soporte o atención al cliente sea estudiada y preparada con antelación para conseguir predisponer al destinatario a llevar a cabo la acción que se desea, ya sea la adquisición de un producto, la contratación de un servicio o la puesta en contacto con nuestra empresa.

Problema con la geolocalización en España

En la mayoría de países de la Unión Europea y fuera de ella, como EEUU, Canadá, Rusia, China etc., la geolocalización es muy efectiva, hasta el punto que es muy sencillo detectar dónde está la persona destinataria del correo. El problema lo encontramos con España. El diseño de las redes actuales hace que la geolocalización de la IP sea sumamente compleja e ineficiente. En la mayor parte de los casos encontraremos que hay desde los cientos de metros de diferencia hasta kilómetros entre la posición detectada de una IP y su geolocalización real, efecto que se multiplica en gran medida cuando la localización debe ser sobre la IP de un terminal móvil. Cualquiera puede hacer la prueba intentando geolocalizar su IP. Por norma general, nos posicionará en un lugar de localización muy alejado de donde nos encontramos realmente.

La prueba que hemos realizado mientras escribíamos el artículo con un terminal desde la ciudad de Murcia que posicionaba la IP en la provincia de Toledo, en Cabanas de la Sagra. Por tanto, en España es muy complicado poder contextualizar un correo electrónico.

Es un problema que llevan arrastrando en los servicios de SEM desde mucho tiempo. En EEUU podemos ser capaces de establecer campañas segmentando incluso por manzanas, ya que la geolocalización de la IP es perfecta. En España no podemos segmentar por geolocalización de forma precisa debido a estos problemas.

Por todo ello hay muchas plataformas que incorporan el dato del código postal en los datos de registro. De esta forma, la segmentación geográfica se podrá hacer sin problemas por país, provincia o código postal, y poder utilizar el retargeting en e-mail marketing de forma adecuada, sin ningún tipo de limitación.
La personalización de contenidos es el futuro, por ello la tendencia es procurar que cada cliente se sienta exclusivo con esa personalización, contestando de forma inteligente a sus necesidades en el momento actual.