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SEM (II): Siete pasos para diseñar una campaña de pago por clic rentable

13 diciembre 2012

En el segundo artículo de la serie sobre SEM, analizamos cuáles son los pasos a seguir para obtener los mejores resultados de una campaña de pago en buscadores

¿Qué es el PPC?

El PPC o Pago por Clic es una de las técnicas más utilizadas para conseguir un posicionamiento rápido y eficaz en buscadores. Consiste en asignar a un anuncio una serie de palabras clave y pagar por cada clic que se reciba en función de su coste. Los anuncios se mostrarán en la página principal del buscador, en la parte superior o en el margen derecho, resaltados como anuncios.

Los siete pasos a seguir para obtener los mejores resultados de una campaña de pago en buscadores son:

1. Definir el objetivo de la campaña. Definir qué queremos conseguir con la campaña y en cuánto tiempo. Es fundamental dedicar tiempo y esfuerzo a definir objetivos concretos (nº de vistas, nº de solicitudes de visita, volumen de pedidos, nº de usuarios registrados, etc.).

2. Segmentar el público objetivo. Es decir, decidir a qué usuarios nos vamos a dirigir y segmentarlos en función de nuestros objetivos empresariales. Esto nos permitirá decidir si tenemos que generar anuncios para cada segmento de mercado, e incluso para diferentes horas, días de la semana o zonas geográficas.

3. Seleccionar una lista de palabras clave para la campaña. Las keywords serán las que van a utilizar los usuarios al realizar su búsqueda y encontrar nuestro anuncio, que les llevará a nuestra web. Cuanto más certeros seamos con la elección de estas palabras, más posibilidades habrá de que los usuarios hagan clic en nuestro enlace y de que estos se conviertan en clientes.

4. Diseñar el anuncio, que estará compuesto por un encabezado, dos líneas de texto y una url visible. El mensaje debe ser directo y conciso y dejar claros los objetivos de la campaña. Habitualmente una campaña suele estar formada por varios anuncios y en el análisis de resultados, se detecta cuáles funcionan mejor, para qué públicos, en qué fallan, etc.  Es recomendable segmentar los anuncios lo máximo posible en función de cada palabra clave y además, utilizarlas dentro del propio anuncio. También es conveniente utilizar en el texto de los anuncios verbos que llamen a la acción, como "Consúltenos", "Compre ya" o "Infórmese".

5. Diseñar las páginas de aterrizaje (landing pages) de forma que se obtenga la máxima conversión.

6. Presupuestar la campaña. Toda campaña debe llevar un presupuesto asociado. Además de configurar el anuncio y elegir las palabras clave adecuadas, herramientas como Google Adwords también ayudan a ajustar un presupuesto y controlar el gasto, evitando desfases.

7. Analizar los resultados. El análisis de los resultados de una campaña es fundamental, ya que permite ver en tiempo real su evolución, la consecución de objetivos parciales y reconducir acciones que no son efectivas. Un factor de análisis muy útil es medir el número de conversiones alcanzado en relación al presupuesto invertido en la campaña. Igual que en una estrategia SEO, Google Analytics servirá para comprobar los resultados y la consecución de objetivos.

Javier Gosende explica en este vídeo los diferentes formatos de esta herramienta de marketing online:

La rentabilidad de una campaña PPC se centra en cuatro aspectos clave que hay que tener en cuenta:

  • Desechar a los que no son clientes. Es una de las tareas más complejas de realizar, ya que la tentación de todo promotor es captar el máximo número de visitas posibles. Esto se produce cuando empleamos keywords que no se ajustan a nuestro segmento de mercado "por si acaso" y produce un efecto muy negativo, ya que incrementa nuestro coste de campaña y baja su nivel de conversión.
  • Aportar soluciones al cliente. El usuario que utiliza un buscador desea soluciones para algo concreto. Si somos capaces de diseñar anuncios que respondan a necesidades concretas, y además, diseñamos diferentes anuncios ajustados a diferentes consultas, la conversión de la campaña se incrementará notablemente.
  • Generar una landing page acorde a cada anuncio. El usuario que pincha en un anuncio con un mensaje concreto, quiere ver la oferta de ese mensaje, no conocer nuestra web completa. Las páginas de aterrizaje son tan importantes como los anuncios y son el factor último de conversión, si no es práctica, útil y sencilla, no funciona.
  • Llamar a la acción. Un concepto básico es llamar a la acción en los anuncios, pero estas llamadas deben estar también estratégicamente ubicadas a lo largo de nuestro sitio web, para recordarle al usuario que ha decidido navegar por nuestro site, qué le ha traído a él.

En resumen, para sacar la máxima rentabilidad al dinero invertido en una campaña de pago por clic es necesario cumplir tres parámetros fundamentales: tener claros cuáles son tus objetivos y tu público, optimizar el contenido de los anuncios (palabras clave) con un buen diseño para obtener el máximo número de conversiones y analizar en tiempo real la efectividad de la estrategia de la campaña. Y sobre todo hay que tener muy claro que si al primer "clic" el usuario no encuentra lo que está buscando, lo habremos perdido, por lo que el esfuerzo debe centrarse en convencerlo para que entre en nuestro sitio web.

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