Las claves para crear un Plan de Marketing Digital

Con puntualidad inglesa comenzó un acto que se encargaría de abrirlo María Jesús Cachorro, Coordinadora del Aula de Formación Internacional del INFO (Instituto de Fomento de la Región de Murcia). Cachorro presentó a Paco Viudes como uno de los máximos exponentes del Marketing Digital, referenciándolo con sus años de experiencia y los grandes proyectos que han pasado por sus manos.

Paco agradeció tanto al INFO como a los organizadores la confianza depositada en él, un año más, para impartir la conferencia de Marketing Online. No en vano, el estilo diferente de Paco Viudes hace que sus ponencias sean pedagógicas y divertidas al mismo tiempo, algo que ha perfeccionado con la experiencia y la continua formación. Viudes tenía 3 horas por delante para hacer ver a esas 60 personas la importancia de tener un Plan de Marketing Digital, ya que la mayoría carece de ello.

Las primeras frases de Paco Viudes sobre el temario fueron para aseverar que un Plan de Marketing Online no es un informe solitario que se realiza para una empresa, sino que forma parte del Plan de Marketing Global de la compañía y que el Offline y el Online deben ir siempre de la mano. Definió el Marketing Digital como “El arte de utilizar herramientas tecnológicas para conseguir objetivos comerciales”, remarcando que es primordial la necesidad de todas las empresas de tener un Plan de Marketing Digital en el que se vea identificado el público objetivo y los grupos. Según Paco, las personas se agrupan por tribus, por grupos especializados que comparten multitud de detalles.

La importancia de la estrategia quedó presente en la introducción, donde resaltó la conveniencia de conocer y entender el canal online, identificar y priorizar audiencias, animar el uso de los canales y apoyar y estudiar la integración entre canales. Además, comentó que “el 70% de las empresas de Murcia no tienen una Estrategia Digital y la mayoría de ellas piensan que ésta es sólo para empresas que venden Online”, algo que consideró como uno de los principales errores en la concepción de dicha Estrategia.

Es importante resaltar que con el Marketing Digital, según Viudes, ya no se entiende la exclusividad de zona, desaparece el concepto de distribución exclusiva y conceptos por el estilo. Las comunicaciones facilitan cualquier cercanía y sirven para llegar más lejos, donde antes no podías llegar y necesitabas a ese distribuidor.

Algo que resaltó en base a la experiencia como Consultor de Marketing, fue que la mayoría de empresas tiene la concepción del presupuesto anquilosada y resulta tremendamente frustrante cuando alguien solicita un presupuesto para realizar un Plan de Marketing Digital. “El presupuesto lo tienen que definir las propias empresas”, comentaba Paco, “y nosotros, los consultores, decirle qué le podemos hacer con ese presupuesto, sobre todo porque en la mayoría de las implantaciones siempre hay problemas”.

En su introducción, profundizó sobre el tremendo valor que supone un correo electrónico de una persona a la que puedas enviar información y te haya autorizado previamente, ya que “la mayoría piensa que una estrategia digital pasa administrar una cuenta de Facebook o de Twitter”. En dicha introducción, explicó que las seis partes de las que se compone un Plan de Marketing Digital son:

1. Análisis de la situación
2. Objetivos
3. Estrategias
4. Tácticas
5. Acciones
6. Control

1. Análisis de situación

En el primer punto se debe analizar a los consumidores (clientes), el entorno y los competidores o intermediarios del mercado Online. Para ello disponemos de multitud de herramientas y metodologías de trabajo que Paco puso sobre la mesa. La primera de ellas fue el Mapa de Empatía donde tendremos en cuenta que no debemos pensar en el cliente como empresa, sino como persona física: “Las empresas no son las que compran, sino las personas, con sus problemas, sus días buenos y malos, sus objetivos y sus problemas”.

El Mapa de Empatía es una herramienta para conocer a tus clientes o audiencia y adaptarte al entorno de forma adecuada. Destacó la “necesidad de realizar un mapa de empatía en el Plan de Marketing Digital con varias personas del entorno de la empresa para conocer sus aspiraciones, necesidades y frustraciones”.

Debemos conocer qué piensa y qué siente nuestro cliente, descubrir las principales preocupaciones o aspiraciones; qué ve, calificar el entorno, los amigos y las ofertas de mercado; qué oye, distinguir lo que dicen los amigos, el jefe, y los “influencer”; saber qué dice y hace, la actitud en público, el aspecto, el comportamiento hacia los demás; conocer qué les frustra y qué les motiva. De esta forma, podremos ajustar nuestra propia propuesta de valor a las aspiraciones, frustraciones y necesidades reales de los clientes. La forma apropiada de hacer un buen Mapa de Empatía es segmentando primeramente a los clientes por grupo para saber los grupos sobre los que nos interesa trabajar. Además, debemos humanizar a una persona de cada segmento, poner cara, nombre, ciudad, etc. Debemos empatizar con él, con el simple objetivo de conocer mejor a nuestro cliente y sobre todo salir a la calle y validar todas las hipótesis que hemos ido construyendo de su entorno.

Mapa de empatía

Para Paco, uno de los factores principales es conocer a tu propio cliente respondiendo a preguntas tan genéricas como: “¿Quiénes son? ¿Por qué compran? ¿Cómo lo compran?”. Pero no debemos dejar en el cajón de sastre a los competidores. Analizar quiénes son y cómo pueden afectarnos es tan importante como el primer apartado.

En este análisis de la competencia deberemos seleccionar las empresas con las que vamos a competir, ya sea directa o indirectamente. Deberemos someterlos a un análisis cuantitativo y cualitativo y para ello Paco Viudes mostró una serie de herramientas para poder estudiarlas:

• SimilarWeb
• SocialMention
• Alexa

Para terminar con el análisis inicial, fue un poco más allá de lo que habitualmente es un DAFO en el canal offline, y mostró cómo es el DAFO Digital. En él, se muestran no sólo las Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, sino cada una de las estrategias para las combinaciones de ambas.

2. Objetivos

Llegó el momento de hablar de objetivos, donde destacó la “importancia de describir la visión que tenemos para el canal digital y fijar los objetivos específicos”. Para ello deberemos visualizar las características fundamentales que puedan suponer una transformación en la empresa en base a nuestra propia visión y fijar unas metas objetivas de las que extraeremos los objetivos con la técnica SMART, ya que un objetivo será perfecto si es específico, medible, alcanzable, relevante y medible en el tiempo.

3. Estrategias

En el siguiente punto de la conferencia cobró protagonismo la Estrategia, que en su definición Paco le atribuyó la idea de “lo que vamos a hacer para alcanzar los objetivos descritos en el punto 2”. En esta parte, el ponente describió la Teoría del Embudo de Conversión. Se trata de una herramienta útil que sirve en un primer vistazo para saber en qué nos estamos equivocando. “La teoría del embudo se basa en conocer por qué los clientes que nos conocen no nos compran”.

Ejemplo de embudos de conversión

Este embudo, puede verse afectado por el SEO, el SEM, las App, Email Marketing, Marketing de Resultados (afiliados), SMO (Social Media Optimization), que harán que tus objetivos sean alcanzables y te ayudarán a planificar una estrategia capaz de llegar a ellos.

4. Tácticas, Acciones y Control

Y finalmente, después de analizar, definir objetivos y estrategias, llega el momento de la acción: desarrollar la táctica que vas a realizar para alcanzar esos objetivos. A diferencia de la estrategia, la táctica incluye acciones concretas y puntuales que vas a desarrollar en el día a día, ya sea de alcance (SEO, CPC, Afiliados, etc.), acción y conversión (E-commerce, Landing Page, A/B test, etc.) o Engage (Contenido, Newsletter, ATC, etc.), para después medir y controlar el porcentaje de conversión que han tenido esos objetivos de forma real, ya sea con cuadros de mando de Google Analytics u otras herramientas de medición.

De esta forma, finalizando los 6 puntos clave de un buen Plan de Marketing Digital, Paco agradeció la presencia de los asistentes y concluyó la Master Class sobre Marketing Digital repitiendo la misma frase que tres horas antes servía para introducir la conferencia: “Un Plan de Marketing Digital debe estar integrado dentro de un Plan de Marketing Global y no en solitario”.  

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