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El patrocinio se puede manifestar de varias formas, centrándose en contenidos específicos o abanderando todo un sitio web. Se proponen tres tipos de patrocinios y se explica a continuación los enlaces patrocinados a través del sistema Adwords.

• Patrocinio de contenidos. Asociar el nombre del patrocinador a los contenidos específicos de una sección, un artículo externo, un boletín electrónico, etc. Por ejemplo, la web de HP patrocinó un concurso de creación digital.

• Patrocinio de sitio web. En este caso, se sitúa la publicidad del patrocinador en lugares destacados y preferentes de la web. Un caso significativo de este tipo de patrocinio se encuentra en Sanitas. La aseguradora española patrocina un weblog sobre bebés, situando su logo en la parte superior.

• Enlaces patrocinados. Los enlaces patrocinados se han convertido en uno de los formatos estrella de la publicidad online. Permiten asociar un producto o marca según un conjunto de palabras clave. Google y Yahoo cuentan con esta modalidad publicitaria.

Caso práctico: enlaces patrocinados de Adwords

Adwords es el sistema de patrocinio de Google, conocido también como "enlaces patrocinados". Estos enlaces son anuncios publicitarios, de corta extensión, que aparecen junto a los resultados de las búsquedas de Google y solo se visualizan para las palabras clave que el anunciante ha elegido.

El sistema de pago se basa en el procedimiento de Coste Por Clic (CPC), esto es, el anunciante paga cada vez que un usuario hace clic en el anuncio, independientemente del número de veces que éste aparezca en el buscador de Google. El sistema para calcular este importe funciona como una subasta. Cada anunciante decide lo que quiere pagar por cada clic, lo que incide directamente en la posición que ocupará el anuncio.

Son anuncios breves. Deben ocupar 4 líneas de extensión: 25 caracteres en el título y 35 en la URL.

Su funcionamiento es sencillo. Pongamos como ejemplo una tienda online de informática que quiere anunciar un nuevo portátil. Los pasos que le llevarán a la publicación del anuncio son los siguientes:

1. Selección de clientes.

Una vez dentro de la página de Adwords se pincha en el enlace "regístrese". El usuario entrará a una ventana con un mensaje de bienvenida y una serie de preguntas que debe responder, relacionadas con la segmentación del cliente objetivo al que va dirigido el anuncio.

• Se selecciona el idioma o idiomas del anuncio. Nuestra tienda de informática se dirige al mercado hispanohablante, así que elegiremos el español.

• Se selecciona la ubicación. En el caso del ejemplo hemos decidido segmentar según regiones y localidades. Se entra en una nueva ventana. Aquí se van añadiendo las localidades elegidas.

2. Creación del anuncio

Una vez segmentado el público al que va destinado el anuncio, se le da forma.

Redacción del anuncio. Se escribe en la cabecera la esencia del mensaje. La empresa de informática del ejemplo quiere anunciar portátiles, así que escribiremos "Portátiles a precio de coste", de manera que resaltamos las cualidades más sobresalientes del anuncio.

Se describen en unas pocas líneas el motivo de la oferta. En el caso del ejemplo escribiremos un mensaje similar a este: "Portátiles a precio de fábrica. Sin gastos de envío. Compre un portátil a bajo precio". Es importante que el mensaje contenga la información esencial y necesaria, lo más destacable del anuncio, según los objetivos propuestos.

Se escribe la URL de origen y la de destino. La URL de destino puede que no coincida con la de origen, pues, tal vez, nos interese enlazar con el producto directamente y no con la página de inicio.

3. Crear palabras clave

La creación de palabras clave no es una tarea sencilla. En este apartado, es recomendable revisar el sitio web e identificar aquellas palabras clave que describan las categorías principales de la actividad empresarial. Es recomendable, también, ponerse en el lugar del usuario, es decir, preguntarse cómo buscaría el usuario o cliente el producto o servicio que se patrocina. Para nuestro ejemplo, hemos seleccionado palabras clave relacionadas con el producto: "ordenadores portátiles, portátiles, barato, oferta portátiles, venta portátiles, portátiles baratos".

4. Selección de la moneda y formas de pago

En este apartado se define la forma en la que se va a pagar la inserción publicitaria, la cantidad máxima de inversión diaria (el anuncio dejará de publicarse durante el resto del día cuando se haya alcanzado el máximo fijado) y el precio máximo qué está dispuesto a pagar cada vez que el usuario hace clic en su anuncio. En nuestro caso, elegimos el euro como moneda, fijamos el presupuesto diario (10 euros) y establecemos el coste máximo por clic. El proceso de creación del anuncio se completa con el registro.

Por último, las ventajas que tiene para los anunciantes este sistema se pueden resumir en dos puntos:

• Facilita llegar al cliente potencial en cualquier momento del ciclo de compra. Este formato publicitario permite mostrar el mensaje publicitario al cliente en el preciso instante en que este busca información sobre un producto o servicio concreto. Los mensajes se dirigen a clientes potenciales segmentados.

• Campaña de publicidad a medida. A diferencia de las campañas publicitarias tradicionales, los enlaces patrocinados permiten aumentar o disminuir el alcance. Se puede comenzar con una mínima inversión, probar un grupo de mensajes y ofertas para ir incrementando progresivamente el alcance de la campaña.

En definitiva, los enlaces patrocinados permiten dirigir el mensaje al cliente necesario, pudiendo controlar los costes de la campaña en todo momento y garantizan el aumento de la presencia en Internet, tan importante para generar tráfico hacia el sitio web.