Cómo realizar anuncios efectivos en Redes Sociales usando metodologías ágiles

¿Qué entendemos por un anuncio perfecto para Social Ads (Facebook, Twitter, Linkedin Ads)? Aquel que consigue el máximo de conversiones (clics, visualizaciones, interacciones, …) con el mínimo coste económico posible.

Ese anuncio perfecto a su vez es el resultado de una combinación de diversos factores, tales como: red social, objetivos, tipo de puja, tipo de público, formato de creatividades, textos de los anuncios, texto de las llamadas a la acción, …, y rara vez se combina de forma eficiente a la primera.

Por eso, es imprescindible utilizar una metodología que nos permita de forma sistemática identificar las mejores combinaciones a la vez que descartamos las peores. Para ello, vamos a utilizar la Metodología Lean Startup para construir nuestro anuncio.

Fases para la mejora de social ads usando el método lean startup

Las fases que vamos a emplear serán:

1. Identificar al receptor de nuestra publicidad.Puede ser nuestro cliente o el usuario que esperamos realice una conversión (clic, visita web, interacción, visualización de vídeo…). Cuanto más completo construyamos ese retrato robot, más recursos dispondremos para la segmentación y elaboración de las creatividades.

   La mejor forma es construir el buyer persona a través de las múltiples herramientas disponibles (en este artículo de CECARM las comentamos con más detalle). El siguiente ejemplo ilustra un buyer persona usando el modelo de Letizia del Corral.

   

   Ejemplo de buyer persona

2. Identificar en qué redes sociales es más fácil encontrar al receptor de nuestra publicidad.El buyer persona nos dará respuesta a preguntas clave tales como: ¿En qué red social podremos encontrar más fácilmente a nuestro cliente o receptor de nuestro anuncio? Convendremos que el tipo de usuario que usa, por ejemplo, Tik Tok nada tiene que ver con el que usa LinkedIn. Por tanto, es esencial conocer en qué red social tendremos más posibilidades de que nuestro anuncio tenga éxito.

   

   Perfiles sociodemográficos por tipo de red social. Fuente: Observatorio RRSS 2016

3. Definir los objetivos que queremos lograr con nuestro anuncio.¿Qué objetivo perseguimos? ¿visitas a nuestra web? ¿visualizaciones de un vídeo? ¿descarga de apps? ¿datos de contacto de clientes?

   Una vez que hemos identificado en qué redes sociales vamos a anunciarnos (aquellas en la que se encuentre el receptor de nuestra publicidad), es preciso conocer los distintos tipos de conversiones (objetivos) que podemos realizar en cada red.

   En el siguiente gráfico presentamos un resumen de distintos tipos de objetivos según la red social en la que vayamos a anunciarnos. Si, por ejemplo, nos interesa conseguir leads de clientes (datos de contacto, email, teléfono, …) no podremos usar Twitter para dicho objetivo de forma directa, pues dicha opción no está disponible. En ese caso, debemos usar como objetivo “Visitas a nuestra web” para allí conseguir el lead de contacto.

   

   Idoneidad de distintos tipos de objetivo por cada red social

4. Segmentar de forma adecuada a los receptores de nuestra publicidad. En el paso 2 determinamos en qué redes sociales era más fácil encontrar a nuestros clientes, pero esa simple elección de red no basta para que efectivamente nuestro anuncio sea visto por nuestro cliente objetivo. Necesitamos segmentar, es decir, filtrar a todos los usuarios de esa red social por criterios tales como

   • edad, sexo, estado civil
   • ubicación geográfica
   • intereses
   • nivel de estudios o situación laboral
   • tipo de dispositivo utilizado
   • que hayan tenido ya contacto con nosotros (visita web, interacción social)
   • etc.

   De nuevo, el buyer persona que hemos definido en el punto 1 será clave para ayudarnos a segmentar: ¿el receptor de nuestro anuncio es hombre, mujer, el sexo es indiferente? ¿debe tener alguna edad específica? ¿debe tener un nivel de estudios mínimo? ¿debe vivir en alguna zona física concreta? ¿qué le interesa o gusta a ese tipo de usuario? ¿cómo accede el usuario a la red social, desde un móvil, un ordenador de escritorio, una smart tv?

   En el gráfico que mostramos a continuación presentamos un resumen de distintos tipos de segmentación según la red social en la que vayamos a anunciarnos. Si, por ejemplo, nos interesara anunciarnos ante usuarios que estén cursando estudios universitarios, Twitter no nos permitiría esa segmentación directa y, por tanto, debemos utilizar criterios secundarios como edad (rango entre 18-28 años) o intereses (seguidores de alguna cuenta universitaria o facultad).

   

   Criterios de segmentación disponibles para cada red social. (1) segmentación no exacta, sino inferida

5. Tipo de puja a usar para nuestro anuncio. ¿Qué estrategia vamos a utilizar CPC o CPM? ¿cuánto vamos a pujar como máximo? Recordemos que una buena aproximación a la puja máxima es la fórmula:

   CPC máximo = BMV (beneficio medio por venta) x TC (tasa de conversión)

   Puesto que, a priori, no conocemos cuál puede ser más rentable, la mejor opción es comenzar con las dos a la misma vez y decantarnos finalmente por la que mejor resultado ofrezca en base a los objetivos y segmentación definidos.

6. Elegir el formato de anuncio idóneo. Antes de diseñar el anuncio (textos, creatividades, llamadas a la acción, …) es necesario contestar a una serie de preguntas previas.

   ¿Vamos a crear un anuncio genérico o vamos a impulsar una publicación ya existente en nuestro muro? Ambas opciones tienen sus ventajas y desventajas.

   Post Impulsado	Anuncio genérico
   obtiene alcance orgánico y pagado	obtiene sólo alcance pagado
   el post es fácil de encontrar por usuario	complicado encontrar por usuario
   su vida útil es mayor	vive mientras tenga presupuesto
   algunos formatos anuncio no disponibles	disponibles los formatos Premium
   no dispone de botón de CTA, hay que implementarlo en el texto del anuncio	disponible botón CTA

   ¿Qué formato de creatividades vamos a usar? ¿cuadradas (1:1) o rectangulares (2:1)?

   

   Idoneidad de formatos según red social

   ¿Una sola creatividad o múltiples creatividades (formato carrusel)?

   

   Disponibilidad del formato de anuncio carrusel

   ¿Vamos a usar imágenes o vídeos? Tengamos en cuenta que el formato vídeo puede ser penalizado por la plataforma social, así como rechazado por usuarios, por lo que si se usa debe ser en casos muy especiales.

   

   Ejemplo de cómo el mismo anuncio, cambiando vídeo por imagen es penalizado en su alcance en distintas plataformas

7. Generar variantes de nuestro anuncio. La efectividad del anuncio dependerá no sólo de la segmentación usada, sino de los textos e imágenes usados en los mismos. Una opción inteligente es generar 4 anuncios a partir de 2 textos y 2 creatividades y comprobar cuál de ellos es el que mejor funciona.

   

   Ejemplo de variaciones de anuncio. El formato de la derecha tuvo + 10 % de conversión respecto al de la izquierda

8. Medir la efectividad de cada anuncio. Resulta clave conocer los resultados obtenidos en cada uno de nuestros anuncios (impresiones, clics, CTR, CPC, CPM, …) para poder determinar cuál es el que resulta más rentable/efectivo para nuestros intereses. En el caso de que, además, el receptor del anuncio deba llegar a nuestra web y realizar algún tipo de conversión (compra, descarga de un folleto, completar un formulario de datos de contacto, …) resulta imprescindible usar la codificación UTM (Urchin Tracking Module) para poder vincular los anuncios en la red social con conversiones realizadas en la web.

   • utm_campaign = qué campaña está llevando tráfico a mi web
   • utm_source = qué red social está llevando tráfico a mi web
   • utm_medium = qué tipo de anuncio está llevando tráfico a mi web

   Por ejemplo, podemos tener un formato de anuncio que genere muchas visitas a la web, pero con pocas conversiones (bien por el tipo de puja usada, por la segmentación empleada, etc.) y otro formato de anuncio que, aun teniendo muchas menos visitas a la web, genere más conversiones en la misma (bien porque la creatividad es distinta, porque el anuncio se dirige a un segmento de usuarios distinto, porque el anuncio se muestra en una red social distinta, …).

   Para ello, la codificación UTM nos aportará la información clave para conocer el origen de cada tipo de anuncio y el comportamiento del usuario en nuestra web. En el siguiente ejemplo mostramos como la misma url de landing page puede ser codificada en función de la red social donde se haya mostrado el anuncio, así como del tipo o formato de anuncio empleado:

   • http://miweb.com/mi-landing/?utm_campaign=blackfriday&utm_source=linkedin&utm_medium=inmails
   • http://miweb.com/mi-landing/?utm_campaign=blackfriday&utm_source=facebook&utm_medium=anunciovideo
   • http://miweb.com/mi-landing/?utm_campaign=blackfriday&utm_source=instagram&utm_medium=anunciovideo
   • http://miweb.com/mi-landing/?utm_campaign=blackfriday&utm_source=facebook&utm_medium=postorganico

9. Desechar y mejorar. Una vez que obtenemos los primeros resultados, descartamos los anuncios que han obtenido peor resultado (combinación de red social, segmentación, objetivo, creatividad, formato de anuncio, tipo de puja, …) y sobre los que han mostrado un mejor comportamiento intentamos de nuevo mejorarlos variando alguno de los parámetros del mismo (segmentación, creatividad, formato de anuncio, tipo de texto, llamada a la acción, …) iniciando de nuevo el ciclo para dar con el anuncio perfecto.