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Neuromarketing, sensaciones para captar ventas

15 febrero 2012

Analizamos campañas de marketing online para captar y fidelizar clientes provocando las más variadas emociones y sensaciones

El neuromarketing es una técnica de investigación basada en descubrir los procesos seguidos por las personas para tomar decisiones. A través de estos procesos y del estudio del comportamiento de los usuarios, por ejemplo, mediante sus perfiles en redes sociales donde publican sus gustos y afinidades, las marcas pueden llegar a saber cuáles son las motivaciones del consumidor y qué es lo que realmente necesita antes de ofrecerle un producto.

Con el crecimiento exponencial de las ventas en Internet y el aumento de la competencia en el sector del Comercio Electrónico, es importante que las acciones de marketing online dejen huella en los consumidores a los que se dirigen, para que las recuerden y las identifiquen con la marca, por lo que una opción es provocarles emociones inolvidables.

El objetivo será, en primer lugar, obtener un impacto mediático, y por supuesto, un aumento en las ventas. Pero este tipo de campaña no tiene por qué ir asociada a la venta de un producto concreto, sino también a objetivos de posicionamiento, relevancia o reconocimiento de marca. Por ejemplo, la campaña Quierovertemasfeliz.com, de General Óptica, permite que los usuarios regalen felicidad a sus amigos, accediendo a la web y enviándole el regalo bien a través de e-mail o compartiéndolo con ellos en Facebook o Twitter. La campaña ofrece diferentes experiencias a elegir, como "el desfibrilador del estrés", "un subidón de adrenalina", "un día de lluvia", etc. El sitio web está diseñado especialmente para la campaña, son su propia URL, y no ofrece ningún producto, descuento o información comercial, simplemente aparece el logo de General Óptica en un espacio discreto, que enlaza con la web corporativa de la compañía.

Si hay una marca especializada en tocar la "fibra sensible" de los usuarios y generar fidelidad a través de sus campañas de marketing, esa es Coca-Cola, una gran empresa que puede permitirse planificar grandes campañas de marketing combinando medios online y offline. Durante las pasadas navidades lanzaron un anuncio para televisión en el que se mostraban razones para creer en un mundo mejor. La campaña dio el salto a Internet con la página web www.cocacola.es/razonesparacreer y a la red social Twitter, con el hashtag #RazonesParaCreer, donde los usuarios podían participar dando sus propios motivos para creer que un mundo mejor es posible. En este caso la URL de la campaña se colgó de la propia página de la empresa, como un enlace más en su menú principal.

En general, el éxito de este tipo de campañas de marketing se basa en saber hacer protagonistas a los destinatarios del mensaje, en que sean ellos quienes la muevan, la recomienden y la popularicen con sus ideas y aportaciones. Para ello, las redes sociales combinadas entre sí y con el apoyo de un site tradicional o móvil, suelen ser las herramientas más empleadas.

A pequeña escala, y en la Región de Murcia, el vídeo promocional de la campaña Diseloatuabuelo.com, de la empresa El abuelo de los melones, consiguió superar las 60.000 visitas en Youtube en algo más de dos meses. Esta campaña tuvo un gran éxito gracias a la viralidad que obtuvo en redes sociales. A través de la pregunta "¿Qué harías por tus abuelos?", la empresa invitó a todos los nietos de nuestro país a participar en un concurso para idear formas de homenajear a sus abuelos. El premio, hacer realidad un homenaje por todo lo alto para el abuelo del ganador.

Otro ejemplo lo tenemos en las acciones para introducir la marca de electrodomésticos Severin en España, gestionada por el murciano Paco Viudes, con la campaña Fans Food, con concursos para buscar a los mejores cocineros de barbacoa, fondues y raclette, etc., de España, aportando vídeos con los concursantes mostrando sus mejores artes en la cocina. Como soportes, además del blog , se creó una página en Facebook y hashtags en Twitter (de la marca #severin, de la campaña #fansfood y de cada concurso, como el último con #fondueyracletteparty).

También se suma al Neuromarketing la marca Gallina Blanca, que creó una aplicación gratuita para iPhone bajo el nombre "MAM-i by Sopalista, esos minutos de madre al día". Disponible en App Store, la aplicación ofrece un sistema de notificación diaria con frases y recetas maternas. El objetivo era interaccionar con el usuario, por lo que pusieron a su disposición el portal promocional Mam-i by Sopalista, con información sobre la aplicación y la actividad social de los usuarios en las redes sociales Facebook y Twitter, a través de "Mam-i Social". Todos los consejos, sabiduría, recetas y frases típicas que se necesitan por parte de una madre, reunidos en una aplicación para móvil.

Teniendo en cuenta que cada vez los usuarios pasan más tiempo navegando por Internet en detrimento de la televisión, la red social Youtube se ha convertido en una importante herramienta para fomentar la viralidad en las acciones de marketing online. Youtube recibe al día millones de visitas y además, se pueden compartir los vídeos en otras redes sociales como Facebook o Twitter. Tenemos un ejemplo de ello en el anuncio Cómicos que la empresa Campofrío lanzó el pasado diciembre, en el que un grupo de famosos humoristas españoles se reunía para homenajear a Miguel Gila. El spot obtuvo una importante repercusión en Youtube, donde además se colgaron vídeos con diferentes momentos de la grabación del propio anuncio. Gracias a su emotividad, su cercanía y su capacidad de conmover, tuvo un gran efecto viral en las redes sociales.

Incluso el sector de las ventas agrupadas se ha dado cuenta de la importancia de captar clientes a través de las emociones. Como muestra, el portal ClickEmocion.com, especializado en productos relacionados con la inteligencia emocional, crecimiento personal, desarrollo y comunicación, etc., ofrecidos como cursos, talleres, restaurantes, obras de teatro, terapias, etc., en diferentes ciudades (aunque actualmente se centra especialmente en Madrid y Barcelona) y con interesantes descuentos.

Por otra parte, en redes sociales y tratándose de despertar emociones en los consumidores, es importante tener clara la estrategia a desarrollar y los objetivos a cumplir, y sobre todo valorar la importancia de tener un plan alternativo, ya que una vez lanzada la acción, el control pasa a manos de los usuarios y desde la empresa debemos tener claro qué acciones necesitamos generar de su parte (inscripciones, vídeos, ...). Y es que hasta las grandes marcas pueden cometer errores, como es el caso de McDonalds. La conocida compañía de comida rápida lanzó una campaña en Twitter con el hashtag promocionado #McDStories, con el que animaba a contar sus experiencias con sus establecimientos y productos, espacio que aprovecharon muchos usuarios para contar historias negativas, provocando un cambio urgente de estrategia para evitar perjudicar a la marca.

En definitiva, todos tenemos una marca (o varias) con la que nos sentimos identificados. Y cada vez más, las empresas reparan en la importancia de generar emociones en el consumidor como valor añadido en las campañas de marketing online, suscitar respuestas emocionales a través de acciones de promoción más sociales y generar vínculos fuertes y duraderos. En un mercado cada vez más saturado, el gran reto de las marcas para diferenciarse de la competencia será lograr captar la atención de los clientes para generar y consolidar una relación afectiva basada en la confianza y la permanencia en el tiempo.

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