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La Compra Programática

13 agosto 2015

La Compra Programática se basa en la adquisición, en tiempo real, de espacios publicitarios óptimos por parte de los anunciantes para conseguir aumentar el retorno de inversión. Esto es posible debido a los avances técnicos que permiten grandes posibilidades de segmentación.

Desde 1993, el mercado de la publicidad online ha ido creciendo a pasos agigantados, madurando hasta el punto de que la inversión en soportes digitales, durante la primera mitad del año, ha superado a los soportes físicos. Muchos son los agentes que han intervenido en dicha maduración, sobre todo los avances tecnológicos. Estos avances han permitido utilizar las grandes cantidades de datos existentes para tomar decisiones en tiempo real. Así, se puede evaluar qué beneficios puede suponer un determinado banner en un cierto soporte digital.

La Compra Programática está basada, fundamentalmente, en el principio de Real-time bidding (RTB). Se trata de un sistema de puja en tiempo real mediante el cual se puja individualmente por cada soporte, consiguiendo una mayor efectividad en el desarrollo de las campañas y pudiendo tomar decisiones más efectivas.

En una Compra Programática intervienen distintos agentes:

  • Anunciantes: Interesados en la transmisión de la publicidad.
  • Agencias de Medios: Compradores de espacios publicitarios para sus clientes.
  • Trading Desk: Equipo técnico encargado de optimizar la compra.
  • DSP (Demand Side Platform): Tecnología de puja que posibilita el que anunciantes o agencias compren inventarios de soportes y redes publicitarias.
  • Big Data: Conjunto de datos que proporcionan información de los potenciales clientes para conseguir una mejor segmentación.
  • Ad Verification: Empresas que analizan las páginas donde se muestra la publicidad para bloquear las que tienen contenido no recomendable.

El principio básico de una Compra Programática se basa en que un anunciante adquiere un inventario (conjunto de soportes donde mostrar la publicidad) que le proporciona una agencia de medios. El trading desk es el encargado de configurar dicha campaña para generar el máximo de resultados, sobre todo segmentando de forma muy profunda. Además, un ad verification vigilará constantemente la calidad de los soportes para los anunciantes. Se analiza el conjunto de la web donde se muestra un anuncio y en el caso de que haya contenido en ella que pueda perjudicar al anunciante, la campaña es paralizada.

Debemos tener en cuenta que cuando hablamos de compra de inventario, siempre hablamos sobre la base del CPM (Coste por Mil), es decir, se compran paquetes de mil impresiones. No se contempla dentro de la Compra Programática el CPC (Coste por clic), el CPL (Coste por Leads) y derivados.

Además, en todos los casos de Compra Programática se mantiene el principio de Brand Safe, mediante el cual la imagen del anunciante prevalece sobre cualquier interés, protegiéndola de forma eficaz y segura, mejorando el branding de la marca anunciante y los resultados de las campañas.

Con el crecimiento de la base tecnológica, el tipo de Compra Programática se ha ampliado para mejorar el rendimiento de los anunciantes, ofreciendo diferentes modelos de negocio:

  • Subasta Abierta: Cualquiera puede pujar por un inventario.
  • Ad Exchange Privado: El acceso a la compra se permite únicamente a un grupo exclusivo de compradores.
  • Programmatic Garantizado o Venta Directa: En esta opción el soporte reserva el inventario y el anunciante se compromete a la compra, acordando el precio.
  • Acceso Preferente: Compra de inventario a un precio fijo, aunque sin garantizar dicho inventario.

Estos modelos, algunos de ellos de nueva apertura en España (Programmatic Garantizado), posibilitan que, cada vez más, las empresas opten por la Compra Programática. El principal motivo es la gran capacidad de segmentación, convirtiéndose en una opción de compra de publicidad que garantiza un mejor rendimiento y aumento del ROI (Retorno de la inversión, del inglés Return On Investment).

El ecosistema de la compra programática – Imagen: IAB Spain
El ecosistema de la compra programática – Imagen: IAB Spain


Tipos de Campañas y Soportes en Compra Programática

La Compra Programática basada en el sistema de pujas RTB ha sido utilizada en la mayoría de los casos en campañas orientadas a resultados. Sin embargo, cada vez más, podemos ver cómo las marcas optan por la Compra Programática también para otros modelos de campaña. Aunque la tipología es muy variada en este tipo de acciones de marketing online, podemos definir las siguientes:

  • Branding: Fundamentadas en una selección de audiencia óptima.
  • Respuesta Directa: Son campañas donde se fijan objetivos de conversión, desde simples registros hasta importe de las compras.
  • Fidelización: Utilización del retargeting para que el cliente finalice una compra, realice una segunda transacción o sugerirle una venta cruzada, por ejemplo.
  • Always-on: Campañas de actividad permanente que optimizan el marketing realizado en cada paso que realiza el cliente.

En cuanto al tipo de soportes, tradicionalmente siempre se ha utilizado el display, es decir, una imagen o banner con una fuerza de captación muy alta para atraer la atención del usuario. Sin embargo, el crecimiento de la tecnología hace que aparezcan nuevos soportes de comunicación para la Compra Programática:

  • Vídeo: Portales como YouTube ya tienen puesto todos sus videos a disposición de los Ad Exchange.
  • FBX (Facebook Exchange): Desde 2012 Facebook impulsó la Compra Programática con una plataforma propia.
  • Mobile: A pesar de ciertas dificultades técnicas, como puede ser la ausencia de cookies, la disponibilidad de inventario mobile crece día a día.

Beneficios a Anunciantes y Soportes

La Compra Programática, cuya base es la hipersegmentación de campañas a partir de Big Data, ha crecido de forma exponencial como canal de publicidad online en el último año. No es de extrañar dicho crecimiento ya que son múltiples las ventajas que supone, tanto para anunciantes como para soportes.

Desde el punto del anunciante podemos citar los siguientes:

  • RTB: Los anunciantes tienen muchas más oportunidades gracias a las pujas bajo demanda en tiempo real.
  • Eficacia: No solo el tiempo es un factor clave para la conversión, sino que la contextualización también hace que las campañas programáticas sean mucho más eficaces, sobre todo en la compra individual en lugar de lotes.
  • Público objetivo: las campañas se planifican en tiempo real para conseguir una audiencia efectiva, pagando únicamente por el público deseado.
  • Escala masiva: la Compra Programática puede utilizar millones de datos para segmentar las campañas en base a una audiencia masiva efectiva.
  • Más espacios publicitarios: Un anunciante, con la Compra Programática, es capaz de llegar donde no podría hacerlo de forma manual.
  • ROI óptimo: Al poder medir en tiempo real, podemos optimizar la campaña mientras se ejecuta en base a los resultados que se van obteniendo.
  • Insights (datos clave): La gran cantidad de información generada en la Compra Programática se puede utilizar para diseñar paneles que muestren información relevante, tal como cuándo es más efectiva la campaña, en qué canal (display, mobile, vídeo…), etc.

Los anunciantes no son los únicos beneficiados con la Compra Programática, sino que al soporte también le genera una serie de ventajas:

  • Mejora la experiencia del usuario: El anuncio mostrado se considera interesante para ese usuario en concreto.
  • Amplía la cartera de anunciantes: De la misma manera que los anunciantes tienen acceso a soportes a los que no podrían llegar de otra forma, los soportes tienen acceso a un número más elevado de anunciantes.
  • Capacidad de elección: Los soportes pueden fijar precios mínimos de puja para la venta de sus espacios, así como excluir ciertos anunciantes.
  • Transparencia e información: Al poder ver las pujas en directo, los soportes tienen mayor información para conocer la actividad real y establecer precios mínimos más efectivos.

A pesar de todos los beneficios que aporta, tanto a anunciantes como a soportes, la Compra Programática todavía no tiene una posición dominante en el mercado publicitario digital. En EEUU, un mercado que suele ser la referencia mundial en cuanto a marketing online, se estima que el porcentaje de Compra Programática está en torno al 40%, mientras que en nuestro país los porcentajes varían entre el 15% y el 20%. Aun así, parece evidente que estos porcentajes irán creciendo y la Compra Programática será uno de los principales protagonistas del futuro de la publicidad digital.


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