Adolescentes: comercio electrónico a su medida

Si en nuestro anterior artículo analizábamos el perfil del consumidor de 2011, ahora nos centramos en un sector de la sociedad cuyo comportamiento será decisivo para la toma de decisiones en cuanto a consumo: los adolescentes.

La Fundación Creafutur ha elaborado un estudio sobre cómo evolucionarán los hábitos de consumo de los adolescentes de países industrializados en los próximos 10 años. La publicación se centra en jóvenes de 12 a 19 años, divididos en dos franjas de edad, los tweens (de 12 a 14 años) y los teens (de 15 a 19 años).

¿Cuál es el perfil actual del adolescente? El 70% dedica la mayoría del tiempo a estudiar y económicamente dependen completamente de su familia. Retrasan cada vez más la incorporación al mundo laboral y la gran mayoría no está dispuesta a compatibilizar estudio y trabajo, cuando alcanzan la edad para poder hacerlo. Estos jóvenes son creadores de tendencias y según el estudio, influyen en gran parte en las decisiones de compra de sus casas en cuanto a moda, alimentación e higiene personal.

Por esta razón, las compañías son conscientes de la necesidad de crear campañas publicitarias y de marketing enfocadas exclusivamente a este colectivo. La mayoría de los adolescentes compran lo que ven anunciado en los medios de comunicación y valoran las marcas, como seña de identidad de su grupo.

Según un informe publicado por un grupo de investigación de la Universidad Camilo José Cela sobre el uso que los adolescentes españoles hacen de las redes sociales, las campañas de marketing para jóvenes en este medio constituyen todo un éxito para las empresas, ya que menos de un 4% no las conocen y el 40% las utiliza varias veces al día. El estudio revela que, aunque Facebook y Twitter son las más populares, los adolescentes españoles prefieren Tuenti, con un 80% de penetración en nuestro país. El motivo parece ser el origen español de esta red social, que ha conectado mejor con nuestros jóvenes.

A través de las redes sociales, los clientes de una marca dejan comentarios sobre temas que ellos mismos generan y que suponen una fuente de ideas para futuras acciones de la compañía.

Las empresas que realizan este tipo de campañas abarcan todos los sectores: Cheetos, Ibercaja, Kellogg, Samsung o Nike, y muchas de ellas han utilizado las redes sociales para conectar con su público objetivo. Analizamos qué técnicas o mensajes innovadores utilizan y qué ofrecen a cambio de la participación en estas campañas.

Cheetos organizó un casting a través de Facebook para elegir a un grupo de amigos reales que protagonizaran una campaña publicitaria emitida en televisión y en Internet. Los vídeos tenían que ser rodados por los jóvenes y al aparecer en televisión se mostraba una dirección web que remitía a la dirección Cheetolog.com, donde podía verse el rodaje de estos anuncios, a través de su canal de Youtube creado para la ocasión y otras aplicaciones como juegos o trucos de magia. Para interaccionar con su público objetivo, la marca también creó un grupo en la comunidad virtual Habbo.

La campaña ¿Todos a cero? de Ibercaja, enfocada a jóvenes con edades entre los 14 y los 25 años, ponía a disposición de sus clientes una serie de productos y servicios orientados a sus necesidades como préstamos personales, tarjetas de crédito, cuentas, entre otros. Préstamos personales y créditos pueden ser solicitados por el público más joven de la entidad para comprar un ordenador, pagar el carné de conducir, realizar estudios de postgrado o emprender un negocio.

El Crédito Joven 0% les permite contar con hasta 1.800 euros y un interés nominal del 0% durante 6 meses, plazo que la entidad concede para devolver el importe solicitado.

La marca deportiva Nike lanzó una campaña en Internet bajo el lema "Corre sin límites" para promocionar sus líneas Nike Running y Nike Sportswear entre los jóvenes de la ciudad de Barcelona. La acción publicitaria se apoyó en todos los medios, online y tradicionales, y se realizó en varias fases: colocación de adhesivos, lonas en balcones y proyecciones nocturnas en los lugares preferidos de los jóvenes para reunirse; cuñas en el portal Spotify y la aparición del vídeo online "More than Music", interpretado por el grupo Love of Lesbian; organización de un evento nocturno bajo el título "More than a run"  que combinaba una exposición sobre Nike Sportswear y un concierto exclusivo de Love of Lesbian.

La campaña Samsung TicToc, organizada por la compañía Samsung para promocionar el primer reproductor mp3 para chicas, tenía como objetivo encontrar a dos jóvenes de entre 14 y 21 años que personificaran la moda y la cultura musical adolescente para representar al dispositivo de música. Para elegir a las TicToc Girls, Samsung organizó una audición musical a través de una página en Facebook para cada uno de los países participantes (Reino Unido, Francia, Italia y España) donde podía verse un video de demostración de la coreografía y letras, y que cuenta con más de 7.800 fans, y un canal en Youtube para alojar un video con instrucciones del baile TicToc. Las ganadoras fueron dos jóvenes británicas que rodaron un video musical profesional en Seúl y ahora son la imagen del reproductor TicToc. 

Estos ejemplos son sólo una pequeña muestra de cómo las marcas enfocan muchas de sus campañas de marketing digital hacia los adolescentes, utilizando fundamentalmente las mismas redes sociales que ellos utilizan para comunicarse con sus amigos, compartir información y manifestar sus opiniones. Por esta razón la mayoría de las estrategias de posicionamiento buscan formar parte de su estilo de vida, afianzando la sensación de pertenencia a estos grupos.