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Estrategia

Ideas de negocio online

El Lean Canvas como forma de validar ideas de negocios online

01 diciembre 2015

El Lean Canvas es una herramienta diseñada para validar ideas de negocio concebida por Ash Maurya en 2012 en su libro 'Running lean'. El Lean Canvas viene a fusionar y evolucionar el modelo 'Business Canvas', creado en 2008 Alex Osterwalder y el modelo 'Lean Startup', creado en 2010 por Eric Ries.

La ventaja del Lean Canvas estriba precisamente en su simplicidad para validar una idea de negocio. Sin necesidad de tener que realizar sesudos estudios, ni utilizar software complicado, se pretende ser capaz de identificar, de forma visual y esquemática, todos los elementos que van a componer el proceso de negocio.

El uso de post-it en esta herramienta está bastante extendido, ya que resume en un trozo de papel y a simple vista la idea o característica que representa.

Ejemplo de un Lean Canvas completo
Ejemplo de un Lean Canvas completo


El esquema trata de responder a 4 preguntas clave: quién, cómo, qué, cuánto.

Grandes apartados del Canvas
Grandes apartados del Canvas

Y que a su vez se desglosará en 9 preguntas o apartados:

Los 9 apartados detallados
Los 9 apartados detallados


1. Clientes

En primer lugar debemos hacer una distinción importante entre:

  • Usuario: el sujeto para quien está diseñado el producto o servicio.
  • Consumidor: aquel que toma la decisión de compra, a quien le damos las razones de compra y se le destacan los beneficios. Al consumidor es al que dirigiremos los esfuerzos de marketing y comunicación.
  • Comprador: aquel que meramente ejecuta la decisión de compra.

En la mayoría de los casos, las figuras de usuario, consumidor y comprador suelen recaer sobre el mismo sujeto, con lo que todos nuestros esfuerzos se simplifican y aligeran considerablemente.

En algunas ocasiones los roles están separados. Pensemos por ejemplo una App educativa de pago en la que el usuario será un niño, por lo que deberemos crear una aplicación que le resulte suficientemente atractiva para que demande su uso. Pero el comprador es el progenitor, por  lo que a éste deberemos aportarle una serie de argumentos y razonamientos para convencerle de realizar el desembolso económico de la aplicación.

Una vez que tenemos claros estos conceptos se hace necesario identificar los segmentos o perfiles de clientes que pueden ser usuarios de nuestro producto o servicio. Para ello, debemos segmentar: por sexo, edad, ubicación geográfica, nivel económico, nivel cultural, gustos, intereses, etc. Resulta esencial concretar al máximo dichos perfiles de usuario tipo para poder de esa manera realizar un diagnóstico lo más acertado posible.

Es muy probable que en esta primera investigación hayamos encontrado diversos perfiles de clientes, quizás muy diferentes entre sí. Puesto que empezamos desde cero y nuestros recursos de marketing son limitados, es preciso que nos centremos en un solo segmento de cliente. Para ello, nos decantaremos por aquel perfil o segmento de cliente que a priori esté más predispuesto a aceptar nuestro producto o servicio, incluso con fallos y errores (algo que indefectiblemente ocurrirá al comienzo de nuestra actividad). A ese perfil de cliente “preconvencido” es el que se conoce como early adopter y al que le daremos especial importancia a lo largo de todo el proceso.


2. Problema

En el siguiente paso debemos identificar los problemas que cada segmento de cliente puede tener y que nuestro producto o servicio puede resolver. La razón de identificar esos problemas es porque los utilizaremos como argumento de marketing a la hora de realizar la venta. Tengamos en cuenta que nosotros no vendemos productos o servicios, sino soluciones a problemas concretos de los clientes.

Con los problemas identificados, debemos determinar cómo están solucionando dicho problema nuestros perfiles de clientes actualmente. La solución puede ser total (con lo que nuestro producto o servicio deberá buscar como vía de entrada el precio o los gustos), parcial o directamente inexistente (es decir, hemos dado en el clavo al encontrar un problema que el cliente no puede actualmente satisfacer).


3. Proposición única de valor (PUV)

Este apartado viene a determinar qué beneficios vamos a aportar al cliente con nuestro producto o servicio. Por ejemplo, algunos beneficios de nuestro servicio puede ser el ahorro de tiempo, la reducción de costes, incrementar la satisfacción personal, exclusividad, personalización, rendimiento mejorado, etc. Es importante destacar que estamos hablando a nivel “general”, es decir, no estamos concretando cómo vamos a aportar dichos beneficios (ya que lo haremos en el siguiente paso).

La mejor forma de aportar dichos beneficios es construyendo una frase con “qué, a quién, cómo”. Estos son ejemplos de algunas propuestas de valor:

  • Pagar nunca fue tan fácil” – Paypal
  • Lleva tus documentos a todas partes” – Dropbox
  • Comienza a diseñar” – Canva
  • Una bonita manera de compartir tu mundo” – Instagram
  • Ve lo que está sucediendo ahora” – Twitter

Truco: Tenemos acceso a toda una galería de PUV en el market de Android, Google Play (accesible desde la aplicación móvil, no desde la web), ya que la mayoría de Apps comienzan con dicha propuesta.

Proposiciones únicas de valor en Apps de Google Play
Proposiciones únicas de valor en Apps de Google Play


4. Solución

Llega el momento de concretar los beneficios que vamos a aportar a nuestros clientes. Aquí es donde empieza en sí la creación de nuestro producto o servicio, o bien la adaptación del mismo (si ya lo tenemos prediseñado). ¿Cuáles son las tres características principales de nuestro producto que van a ayudarnos a obtener el beneficio buscado por el cliente?


5. Canales

En este apartado vamos a tratar de identificar todas las posibles formas de dar a conocer y facilitar nuestra propuesta de valor a cada uno de los segmentos de clientes identificados. Es importante detallar el máximo de canales para, de esa manera, posteriormente centrarnos en aquellos que sean más eficientes.

De igual manera, dichos canales deben ser vías de comunicación que sean coherentes con los perfiles de clientes identificados. Por ejemplo, si un segmento de clientes son ancianos, utilizar como canal LinkedIn quizás no sea la mejor alternativa.

Algunos ejemplos de canales

  • Tienda online
  • Portal
  • Página web / Blog
  • Redes sociales
  • App
  • Newsletter
  • Publicidad on / off line
  • SEO / SEM
  • Sistemas de afiliados

6. Fuentes de ingresos

¿A través de que vías vamos a obtener ingresos para entregar a nuestros clientes la solución a su problema? El más habitual es el pago por uso (la transacción comercial tradicional), pero podemos recurrir a otros modelos tales como: freemium, suscripción, financiación vía publicidad, p2p, etc.

Amplía la información en: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/modelos-de-negocio


7. Fuentes de costes

Vamos a identificar los principales costes en los que vamos a incurrir para poder entregar a nuestros clientes la solución a su problema. Esos costes pueden ser puntuales (inversión) o recurrentes (publicidad, personal) y pueden ser fijos o variables.

En la elaboración del Canvas no se trata de medir los costes al céntimo, sino de ser conscientes de todos los costes en los que vamos a incurrir y diferenciar cuáles son importantes (costes de personal) y cuáles secundarios (coste de Internet, coste dominio, etc.).


8. Métricas clave

Tradicionalmente las ventas son el indicador clave por el que se rigen todos los negocios. Sin embargo, gracias a la filosofía Lean Canvas podemos anticiparnos a la generación de ventas y ganar tiempo comprobando una serie de indicadores que nos mostrarán si estamos desarrollando correctamente nuestro modelo de negocio. Algunos indicadores clave pueden ser:

  • Visitas a la web
  • Captación de direcciones de email de clientes interesados en nuestro producto o servicio
  • Seguidores en redes sociales
  • Número de páginas web hablando de nuestro producto o servicio
  • Coste de activación
  • Coste de retención
  • Coste de conversión

Sobre indicadores para negocios online puede ampliarse la información en: http://javiermegias.com/blog/2013/05/metricas-startup-indicadores/


9. Ventaja competitiva

Este es el último apartado del lienzo y aquí vamos a tratar de expresar por qué los clientes van a elegir nuestra solución para resolver su problema en lugar de la de la competencia. A veces la ventaja competitiva es evidentemente (ningún competidor está ofreciendo una solución) y otras es más difusa.

¿Por qué los clientes nos van a elegir a nosotros? ¿Quizás por emplear una mejor usabilidad en nuestra web? ¿Por despertar simpatía o afecto? ¿Por precio?


10. Conclusión

Si hemos sido capaz de completar de forma satisfactoria los 9 apartados de nuestro Lean Canvas, la idea de negocio, al menos en teoría, es viable. A partir de aquí llega el momento de construir el “producto mínimo viable” y ponerlo a prueba a través de diversas herramientas como la creación de maquetas y prototipos.

Podemos ampliar información al respecto del producto mínimo viable en: http://advenio.es/el-producto-minimo-viable-mejor-hecho-que-perfecto/


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