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Estrategia

6 métricas que debes utilizar en tus campañas de Email Marketing

29 septiembre 2016

Descubre cuáles son las métricas más importantes que deberás vigilar y estudiar si quieres que tus campañas de Email Marketing tengan cada vez más éxito

Pongámonos en situación: llevas un tiempo haciendo email marketing, has leído un sinfín de artículos donde te cuentan qué componentes son claves para el éxito de un envío, te has inspirado durante horas buscando plantillas y ejemplos exitosos de campañas,… Sin embargo, llega el final del día y te haces la pregunta clave: ¿qué tal están funcionando mis campañas? 

Tu sentido común te lleva a comprender que, para responderlo, debes dirigirte a esa sección que casi todas las plataformas de email marketing incluyen y la que, por cierto, menos usuarios (en proporción) visitan: la sección de informes.

Sin duda, es una sección clave, pero con un grave problema: muestra la información en un idioma casi siempre incomprendido.

El proceso ineludible para comprender los datos del Email Marketing

Para poder entender esos números y gráficos que se desarrollan delante de ti necesitarás completar el siguiente proceso:

Definir cuál es el objetivo de tu campaña.

Puedes tener uno o varios, pero sin duda, el primer paso para comprender unos datos analíticos es tener la posibilidad de enfrentarlos al objetivo que te planteas. Mucha gente pregunta “cuál es el porcentaje de X medio” en una busca desesperada de una referencia que les ayude a comprender los datos que se les presentan. Sin embargo, la mejor referencia que puedes tener es la comparación entre tu anterior acción y la distancia al objetivo que te has marcado.

Comprender qué datos hay y qué significan

Se ha preferido llamarlo “dato” porque, sólo cuando entiendes qué es, para qué sirve y cómo afecta a tu campaña puedes considerarlo métrica.
Pero es verdad que tenemos datos. Datos como el número de envíos, el tamaño de nuestra lista, porcentajes de rebote, entrega, clics, etc. Un montón de datos que, hasta que no los conectemos con nuestros objetivos, no serán métricas.
Eso sí, para poder hacerlo debemos entender exactamente qué significan, cómo se calculan y sus aspectos técnicos.
Digamos que sólo podremos “leer entre líneas” cuando comprendamos las líneas.

Entender la realidad de cada dato

Datos como CTR, Porcentaje de rebotes, etc., pueden ser o no ser importantes para ti, pueden o no decirte algo, hasta el momento que los enfrentas con los objetivos de tu campaña. 

Ahora bien, una vez que comprendemos cuál es su significado, cómo se calculan y lo relacionamos con los objetivos de nuestra campaña, entonces podremos hablar de métricas y estaremos en disposición de poder entenderlas y evolucionar, mejorar en cada envío.

Para comprender mejor de lo que estamos hablando, voy a proponerte un juego: responde a esta pregunta en un papel. Al final del artículo la respondemos, ¿vale?

Revisas el informe de tu última campaña y descubres un porcentaje de bajas de un 56,3 %. ¿Crees que la campaña ha sido un auténtico fracaso?

Las 6 métricas clave en Email Marketing

Presentamos las métricas de Email Marketing que se deben tener en cuenta para hacer un seguimiento de las campañas y conocer de forma tangible sus progresos. Fíjate en que nos centramos en “progreso” porque es muy importante que comprendas que la mejor referencia es tu estado anterior y la meta que quieres conseguir, no lo que otros dicen haber obtenido. ¿De acuerdo?
Ahora sí, estamos en disposición de presentarte algunos conceptos.

Porcentaje de clics (CTR)

Esta métrica consiste en medir el porcentaje de destinatarios que han hecho clics en cualquier enlace contenido dentro del correo electrónico. Para calcularlo, se suma el total de clics recibidos en uno o más enlaces del email, dividido entre el número de correos totales, multiplicados por el porcentaje. 
Porcentaje de clics
Por ejemplo: 500 clics totales / 10.000 emails entregados  * 100 porcentaje de clics = 5%

El CTR es el parámetro  utilizado con más frecuencia para medir los resultados de una campaña de Email Marketing, puesto que esta métrica permite calcular los resultados de cada correo electrónico enviado.

Para los que realizan este tipo métrica en su campaña digital, la tasa de clic se convierte en su mejor aliado, ya que permite tener una mejor visión de las personas que interactúan con el contenido de su email. 

Sin embargo, pensemos ahora en enfrentarlo con nuestros objetivos. ¿Queríamos llevar tráfico hacia nuestra Web? Entonces sin duda estamos ante una métrica clave.

¿Deseábamos vender un producto concreto? Entonces esta métrica no nos indica el éxito de la campaña como tal. En este caso, la tasa de clics estaría haciendo alusión a una fase de nuestro embudo de venta: tráfico recibido. La métrica nos podría ayudar a comprender el interés que suscitan nuestros emails, el interés inicial por el producto, pero no la cantidad de productos que vendemos.  

Tasa de conversión

Sirve para analizar el porcentaje de destinatarios que han llevado a cabo por completo una acción deseada, como por ejemplo rellenar un formulario para suscribirse a un boletín. De esta manera, se calcula el número de usuarios que han hecho clic completando la acción que nos proponemos. 

Al tratarse de una métrica comparativa, depende de con qué otra métrica decidas enfrentarlo. Hay gente que la calcula basándose en el total de mensajes entregados:

tasa de conversion
Por ejemplo: 400 personas completaron la acción /10.000 correos * 100 el porcentaje= 4% de tasa de conversión.

Sin embargo, otras personas prefieren enfrentarlo directamente con el paso previo del embudo de conversión. En el caso de un embudo sencillo de tres pasos: email -> visita -> venta, la tasa de conversión la deberíamos calcular dividiendo el total de ventas por el número de clics recibidos.

 Porcentaje de rebote

Esta métrica registra los correos electrónicos procesados, pero que no han llegado de forma correcta a la bandeja de entrada del destinatario. Para calcularlo se debe dividir el número de correos devueltos entre el número total de correos enviados y se multiplica por el porcentaje.
porcentaje de rebote 
Por ejemplo: 60 mensajes devueltos / 10.000 correos enviados * 100 = 0,6%

Se debe tener en cuenta los dos tipos de rebotes existentes:

  • los rebotes leves: aquellos que por un problema temporal no llegan a su destinatario, como que el buzón de destino esté lleno o por problemas con el servidor.
  • los rebotes duros: aquellos correos que nunca serán entregados con éxito, lo cual suele deberse a direcciones de correos inexistentes. Debe tenerse especial cuidado con este tipo de rebote, puesto que pueden considerarnos como spammers. Se deberán eliminar estas cuentas de correo de la base de datos cuanto antes.

Ahora preguntémonos cuán importante es esta métrica y en qué circunstancias lo es. Recapitulando: indica la cantidad de emails en nuestra lista que no aceptan nuestros correos, bien porque ya no existen, porque su buzón está lleno o porque no pasamos sus filtros de spam.

Así que, fíjate qué interpretaciones podríamos obtener de ella:

  • En el caso de haber importado una lista de nuestro sistema interno de clientes o contactos, podremos saber cuán actualizados están esos datos. Porcentajes altos indican que nuestros datos no son correctos o están desfasados.
  • En el caso de una lista que ya estuviese “limpia”, si experimentamos una tendencia al alza, podremos estar ante un caso de deterioro de la reputación spam de nuestro dominio o servidor.

¿Ves? Una vez más ponemos esta métrica al frente de los objetivos, de nuestro embudo de conversión y vemos como se sitúa en lo más alto. Si cada vez menos reciben nuestro email, cada vez menos convertirán.

Además, conviene conseguir que esta métrica tienda a cero, ya que en términos de spam y de optimización de recursos, ¿quién quiere ocupar 100 asientos si nadie se sienta ahí? Vamos, que contactos que no reciben nuestros emails, nos sobran en la lista.

Tasa de crecimiento

Volvamos a la parte alta de nuestro embudo, donde está nuestra lista de suscriptores. Una lista que, tal y como se concibe el Email Marketing en la actualidad, debe estar formada por personas que han dado su consentimiento explícito para pertenecer y recibir los emails. Un consentimiento que llega mediante un proceso de doble optin: rellenas tus datos y confirmas que eres tú (optin) y confirmas que estás acuerdo después de validarlo por correo (doble optin).

Total que, por supuesto, debemos conseguir que esa lista esté formada por cada vez más personas. En términos de “embudo”, debemos ensanchar al máximo la parte alta del mismo. ¿Verdad?

Pues ahí entra en juego nuestra tasa de crecimiento. Se utiliza para medir el crecimiento de la base de datos. Se debe prestar atención a la lista de suscriptores para conocer su verdadero estado. Se calcula restando el número de nuevos suscriptores menos el número que cancela la suscripción y los marcados como correo no deseado, entre el número total de emails de la base de datos por el porcentaje.
tasa de crecimiento
Por ejemplo: 300 nuevos suscriptores – 100 suscripciones canceladas /10.000 direcciones de email en tu lista * 100 = 0,03%

Viendo la fórmula nos damos cuenta de que entran en juego tanto fact ores internos como externos en la campaña de email marketing, por lo que para aumentarla deberíamos interpretar los datos por separado.

Fíjate:

  • ¿Gusta lo que estamos enviando? Cuando el volumen de bajas aumenta, nuestro ratio de crecimiento se ve muy afecta do. En este caso, la interpretación del dato debe ir más hacia la conclusión de que el contenido que estamos enviando no está gustando, bien sea por frecuencia, extensión o por el propio contenido. ¿Por qué? Pues porque las bajas son acciones llevadas a cabo intencionadamente por un suscriptor existente que, seguramente, haya decidido que ya no quiere recibir nuestros emails.
  • ¿Es acertada nuestra estrategia de captación? Puede ser que tengamos un ratio de cancelación muy bajo, pero que, aun así, nuestra tasa de crecimiento se vea disminuida. ¿Por qué podría ser? Pues probablemente porque haya disminuido el número de nuevos emails. Por tanto, esta disminución de la tasa de crecimiento debería ser interpretada en la dirección de analizar nuestra estrategia de captación. ¿Qué hacemos para captar nuevos suscriptores? ¿Podría ser que el contenido que ofrecemos ya no interese? ¿Hemos llegado al tope de interés de ese contenido?

Sin duda, son dos situaciones totalmente distintas que no seríamos capaces de solventar si nos quedásemos en “tasa de crecimiento” sin desglosar y entender la razón principal. ¿Verdad?

Tasa de reenvío

Pensar en “la carencia de bajas” como una señal inequívoca de que el contenido que enviamos gusta es un grave error. Pueden existir muchas razones por las que no hay bajas, como simplemente que estemos pasando desapercibidos.

En numerosas ocasiones se ha visto cómo un envío de un email generaba un alto porcentaje de bajas, después de varios meses de inactividad. Lo curioso es que, en muchas ocasiones, la baja llega porque el email ha servido para recordar a un usuario que ya no quería recibir más emails. De hecho, se ha visto hasta en servicios de pago por suscripción. La gente está demasiado ocupada para acordarse y dedicar una hora en cancelar una suscripción de 10 € al mes o, más aún, una suscripción a una lista de email.

Por tanto, debemos ser conscientes de que la ausencia de bajas no demuestra que nuestro contenido guste.

Sin embargo, cuando un email es reenviado a tus contactos, casi seguro que sí estamos gustando.

La Tasa de Reenvío es una métrica que se utiliza para analizar el número de correos que han sido compartidos en una red social o reenviados a otros contactos haciendo clic en los correspondientes botones dentro del mensaje enviado. Nos indica los nuevos contactos que puede generar la campaña dentro de la lista de emails, a la vez que refleja el contenido que  resulta más interesante.

Se calcula dividiendo el número de clics de un recurso compartido entre el número de correos entregados y multiplicado por el porcentaje. 
tasa de reenvío
Por ejemplo: 50 clics en un botón de compartir/ 10.000 total correos electrónicos entregados * 100 = 0,5%

Si alguna vez has leído sobre social media, sabrás que esta métrica hace referencia a la “viralización” del contenido. Algo se considera “viral” cuando, al menos, cada receptor trae uno nuevo. Por tanto, cuanto mayor sea nuestra tasa de reenvío, más potencial de crecimiento viral tendremos.

Retorno de inversión (ROI)

El ingreso recibido en las campañas de correos electrónicos es una de las tasas más importantes, puesto que permite conocer los resultados obtenidos de forma tangible. Aunque existen diferentes maneras de obtenerlo, se recomienda hacerlo calculando el ingreso total menos el dinero total invertido en la campaña, dividido por el dinero invertido y multiplicado por el porcentaje.
Retorno de inversión
Por ejemplo: 500€ en ventas – 100 € invertidos en las campaña/ 100€ invertidos en la campaña * 100 = 400% de retorno de inversión.

 Ahora bien, la forma de calcularlo depende en gran medida de que tengamos mecanismos que nos permitan asociar las ventas a acciones de la campaña y, por supuesto, tengamos seguimiento de conversiones.

Si la venta es la parte más baja de nuestro embudo (en muchas ocasiones no lo es), deberemos ser capaces de registrar cuando se producen esas ventas y de poder determinar si el cliente llegó por medio de nuestra campaña.
En un modelo de atribución bien construido, estaríamos ante la métrica más importante, pero ojo, esta métrica no debería interpretarse en modo binario: si el ingreso es mayor que el gasto, continúo. Si el ingreso es menor, lo dejo.

Es mejor marcar esta métrica como el referente, de modo que podamos ver el impacto de otras acciones y mejoras en nuestro retorno de inversión y que podamos establecer relaciones con las otras métricas, consiguiendo identificar qué mejoras tendrán más impacto en nuestro ROI.
Por ejemplo, imagina que tenemos una tasa de apertura de un 10% y de clics de 0.02%. En este caso, ensanchar el embudo (conseguir más suscriptores) podría no ser nuestra mejor estrategia para el retorno de inversión. Quizás debamos centrarnos en incrementar las tasas de apertura y clics.

Conclusiones

¡Hemos llegado al final! Esto es solo la punta del iceberg donde comenzamos a descubrir algunas métricas clave en Email Marketing pero, sobre todo, debemos comprender que los datos de forma aislada no sirven para nada. Para finalizar, hagamos hincapié en los puntos más importantes:

  • Un dato no sirve de nada si no lo relacionas con tu objetivo y estrategia.
  • La mejor forma de medir el éxito es observar la evolución de tus propias métricas y su relación con el objetivo final.
  • Preguntar por valores de referencia es un grave error, ya que existen demasiados factores externos que pueden condicionarlos.
  • Comprender el significado de un dato y cómo se calcula es crucial para poder extraer información útil.
  • La interpretación de los datos y métricas debe ser parte de un proceso de mejora continua de nuestra estrategia de email marketing.

Ahora ya estamos en disposición de volver a la pregunta que planteábamos en la introducción del artículo: Tras recibir una tasa de bajas de 56,3%, ¿Crees que la campaña ha sido un fracaso? Seguramente tu primer impulso fuese asegurar que sí.

Piensa ahora en el siguiente caso: Vas a empezar a hacer email marketing y a explotar una lista de clientes que has ido construyendo a lo largo de 10 años. Tu primer objetivo es cumplir con la ley y sanar tu lista, eliminando todos los emails que ya no existan y todos aquellos que no estén interesados en tu propuesta. Así que decides enviar un primer email explicando que emails van a recibir en un futuro y ofreciendo la posibilidad de darse de baja.

El ratio de 56,3% ha sido todo un éxito, ya que has conseguido quitar una gran cantidad de direcciones de email que no querían recibir tus correos y que, por tanto, podrían marcarte como spam si empiezas, sin avisar, a enviarles otro tipo de comunicaciones. Tras este paso, ya estás en disposición de cultivar tu lista.
¿Comprendes ahora la diferencia entre mirar a los demás y enfrentar tus métricas a tus objetivos?

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