La conversión media de los e-commerce españoles fue del 1,02% durante 2015

La empresa Flat 101, especialista en innovación y transacción digital, ha presentado recientemente el Estudio sobre conversión en e-commerce españoles 2016, analizando datos de los resultados de 165 etailers (comercios detallistas que centran su actividad en Internet) nacionales durante el año pasado.

Según el propio estudio, el propósito del mismo es “servir de marco de referencia en términos de conversión y negocio para cualquier persona interesada en el e-commerce”. Los e-commerce analizados, que pertenecen a 11 ramas de actividad diferentes, generaron 900.000 transacciones y sumaron 87 millones de visitas. Éstas han sido las ramas analizadas, agrupando a las empresas según el tipo de producto o servicio comercializado:

• Alimentación
• Deporte
• Electrónica y consumibles
• Ferretería y jardinería
• Hogar y decoración
• Mascotas
• Moda
• Otros
• Premamá e infantil
• Salud y belleza
• Servicios
• Turismo/viajes/ocio

A continuación, vamos a ver los principales datos que se pueden extraer del estudio, agrupados por las diferentes secciones que presenta el mismo:

Tráfico total

Se constata en este apartado, una vez más, la importancia de los dispositivos móviles. La media de tráfico en PC es del 51,17%, desde tablets 12,53% y desde móviles 34,48%.

En las siguientes ramas, sin embargo, el tráfico desde dispositivos móviles (tablets y móviles) supera al del PC: Servicios, Salud y belleza, Turismo/viajes/ocio, Premamá e infantil y Moda.

Las tiendas online dedicadas a la moda son las que mayor tráfico móvil tienen, con un 45% de media de tráfico desde móviles.

Tráfico por medio

Saber por dónde vienen los usuarios a los e-commerce es un dato fundamental en su día a día, ya que la captación es el primer paso de toda venta online.

El tráfico orgánico, es decir el conseguido mediante SEO, es el dominador absoluto en este punto representando el 47,22% del tráfico total como media. A continuación, está el tráfico de Adwords, con un 16,75%; el directo, con un 16,75%; el referido (enlaces) con un 15,20% y el de email, con un 4,29%.

El email marketing parece ser uno de los grandes desconocidos de esa captación ya que la dispersión de los datos en este punto era muy grande, teniendo un mínimo de 0,03% y un máximo de 43,11%.

Ratio de conversión

Uno de los puntos fuertes del estudio es la presentación de este dato: la media de conversión (número de transacciones por número de visitas) de las tiendas estudiadas es del 1,02%.

La media de conversión por dispositivos es la siguiente:

• PC: 1,28%.
• Tablets: 0,84%.
• Móviles: 0,37%.

Se observa pues una clara necesidad de optimizar los e-commerce para móviles.

En los datos de conversión por medio nos encontramos un dato muy curioso:

• Tráfico orgánico: 0,84%.
• Tráfico Adwords: 0,66%.
• Tráfico directo: 0,93%.
• Tráfico email: 1,33%.
• Tráfico referido: 1,29%.

Se vuelve a constatar la importancia que puede llegar a tener el email marketing en una tienda online, ya que puede ser el canal que más convierta.

Por ramas de actividad y medio, las que mejor convierten son las de Salud y Belleza en conversión directa, por email y referidos. En cuanto al tráfico orgánico y Adwords, son los e-commerce agrupados en “Otros” los que mejores resultados presentan.

Por último, otro par de datos relevantes referentes a la conversión. Las tiendas con un desarrollo propio convierten un 1,4% de media, las que usan un CMS de e-commerce (Prestashop y Magento) lo hacen al 0,98% y las que utilizan otros CMS (WooCommerce, Drupal, Shopify y Joomla) bajan hasta el 0,51%. En cuanto a la antigüedad del negocio online, las tiendas de 4 a 9 años son las que más convierten con un 1,88% de media, seguidas de las de más de 10 años con un 1,21%.

Volumen de facturación

Al igual que en el punto anterior tenemos múltiples segmentaciones dentro de un mismo dato de conversión, aunque este punto del estudio es muy escueto. Tal y como indican, la facturación dependerá de muchos factores según la empresa y el sector, siendo lo importante “conseguir una facturación adecuada para alcanzar la rentabilidad del negocio”.

La media de facturación es de unos 3,98 millones de euros. Si bien el mínimo no llega a los 2.000€ mientras que el máximo supero las 180 millones, de ahí la gran dispersión que hay en este dato del estudio. Para ello es importante saber que la mitad de las web analizadas facturan anualmente menos de 111.031€.

Valor medio del pedido

Acabamos con otro dato que tiene mucho que ver con el tipo de producto ya que la posibilidad de variar el precio suele tener unos márgenes muy limitados. Sin embargo, la utilización de técnicas de up selling y cross-selling pueden ayudar a aumentar este valor medio en un e-commerce.

Constatamos de nuevo la dispersión de estos datos, la media de precio por pedido es de 160,10€. El mínimo es de apenas 16€, el máximo de más de 1.800€ y la mitad de las webs tienen un valor medio de pedido inferior a 70,82€.

Por ramas de actividad encontramos los siguientes valores medios de pedido:

• Turismo/viajes/ocio: 457,08€
• Electrónica y consumibles: 234,03€
• Hogar y decoración: 119,98€
• Ferretería y jardinería: 117,87€
• Deporte: 111,72€
• Alimentación: 105,62€
• Mascotas: 97,02€
• Moda: 74,03€
• Premamá e infantil: 57,30€
• Salud y belleza: 55,94€
• Otros: 16,11€

Por último, se detalla también la conversión media según el valor del pedido, teniéndose los mejores ratios de conversión para valores medios/bajos y peores para altos/muy altos:

• Valor Medio de Pedido Bajo (0-49,78€): 0,95%
• Valor Medio de Pedido Medio (49,79-70,82€): 1,52%
• Valor Medio de Pedido Alto (70,83-143,69€): 0,78%
• Valor Medio de Pedido Muy Alto (>143,69€): 0,53%