Principales lastres para el crecimiento del eCommerce

A pesar de que el comercio electrónico experimenta una tendencia creciente en los últimos años, existen multitud de factores que ralentizan su crecimiento y que suelen estar estrechamente relacionados con el ámbito cultural e ideológico del país en que se ofertan.

Desconfianza ante la cesión de datos

Uno de los principales generadores de ansiedad ante la decisión de compra online es la cesión de nuestros datos personales. Según el Instituto Nacional de Estadística, un 67% de los consumidores detractores del comercio electrónico lo son por motivos de resistencia a la cesión de sus datos personales.

Esta resistencia suele ser más marcada en usuarios con poco dominio o experiencia en compras online que desconfían de la cesión de datos como la dirección, teléfono o cuenta bancaria, por miedo al tratamiento o uso posterior que pueda darse a los mismos. Este hecho supone un desafío de simplificación de los procesos de registro, de forma que se solicite la cantidad mínima indispensable de datos para poder llevar a cabo la compra o facilitando opciones de compra sin registro.

Opciones de pago reducidas

El punto crítico de desconfianza o duda ante la compra online suele producirse en el checkout, que es el momento de revisar el pedido, finalizarlo y pagarlo.

Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones, la tarjeta bancaria sigue siendo el medio preferido para cerrar transacciones, con un 66,2% de usuarios, seguido de Paypal (11,6%), el pago contra-reembolso (10,7%) y, en último lugar, el pago mediante transferencia bancaria (3,9%).

Ofrecer todas estas opciones, como mínimo, garantiza cubrir casi por completo el espectro de opciones existente para garantizar que el cliente encontrará aquella con la que se sienta más seguro y procederá a finalizar la compra.

Gastos extra

El 55% de los abandonos de carrito se producen cuando el usuario descubre que hay que aplicar gastos de envío. La Ley de Defensa de los Consumidores exige la publicación del precio de los productos, incluyendo estos gastos, por lo que una solución que adoptan muchos comercios electrónicos actualmente es incluir estos gastos en el coste total.

Logística deficiente

Unos de los principales motivos de reclamaciones a comercios electrónicos suele ser problemas en la entrega de productos, como retrasos en la misma. Actualmente, existen opciones de recogida en puntos de conveniencia que facilitan la coordinación entre la empresa de transporte y el destinatario en caso de que los horarios sean complicados de compaginar.

Política de devoluciones

Es necesario exponer de forma clara la política de devoluciones en cualquier eCommerce. Su exposición sirve como reductor de ansiedad ante usuarios indecisos, que se sentirán más tranquilos sabiendo que pueden retornar el producto en caso de no ser lo que esperan. Es necesario que el cliente siempre esté al tanto de la política de devolución y los gastos derivados de la misma.

Showrooming y Webrooming

Los consumidores saben que es fundamental examinar el producto antes de su adquisición, motivo por el cual se está extendiendo la práctica conocida como showrooming, que consiste en ir a una tienda física para analizar detenidamente el producto antes de optar por su adquisición online. De forma opuesta, el webrooming consiste en investigar profundamente el producto por Internet, leyendo opiniones y ofertas, antes de adquirirlo en una tienda física.

Para evitar que estas prácticas hagan mella en las ventas de una tienda online, es necesario ofrecer la mayor cantidad de información posible de cada producto, exponiendo fotografías de gran calidad y desde múltiples ángulos, desarrollando descripciones de productos ricas en detalle y ofreciendo opiniones de clientes satisfechos relacionadas con la compra.

Mala experiencia móvil

A pesar de que, según el informe de la Fundación Orange “Informe eEspaña 2014”, ‘el 45% de la ciudadanía española navega por Internet desde dispositivos móviles o tablets’, muchos de los eCommerce parecen resistirse a la adaptación de sus entornos a estos dispositivos. Si bien, la mayor parte, un 60%, está adoptando soluciones responsive para sus entornos de venta o la generación de aplicaciones móviles específicas.

Atención al cliente: la clave del éxito

Según el estudio realizado por ECC-Handels e iAdvize, ‘el 65% de los compradores online abandona el proceso de compra al no encontrar solución sencilla a las dudas que se le plantean en el mismo’.

Los medios de resolución de incidencias más utilizados actualmente son:

• 90% - Correo electrónico y formulario de contacto
• 70% - Listado de preguntas frecuentes
• 35% - Teléfono de contacto

El consumidor español sigue valorando positivamente la interacción con personas en lugar de máquinas, pero constituye un freno importante a la hora de terminar los pedidos debido a la escasa agilidad de este medio, por lo que surgen opciones de atención inmediata más seductoras como el chat con un comercial, con operadores desde la misma tienda online o incluso mediante aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp.

Tiempos de espera

En una sociedad que cuenta con tecnología ADSL de conexión como estándar y velocidades de red móvil bastante aceptables, cada segundo cuenta. Los tiempos de carga del eCommerce deben estar optimizados y no superar el límite de paciencia razonable, que suele reducirse con cada incremento de la velocidad de la Red. Un usuario promedio tolera hasta 1,5 segundos de espera para cada solicitud, pero un sitio web lento repercutirá en la huida de los consumidores.

Estética comercial

Por último, aunque no menos importante, encontramos un factor al que afortunadamente se presta mayor atención en la actualidad. La estética de un entorno tiene la capacidad de seducir al consumidor como lo haría cualquier buen packaging de producto.

Muchas veces, la necesidad estar operativos a la mayor brevedad hace que se descuide el aspecto gráfico del comercio electrónico, lo que repercutirá en entornos de pobre calidad que provocarán desconfianza en el cliente. Es necesario conseguir entornos limpios y homogéneos que permitan al usuario distinguir rápidamente los productos o servicios que precisa y faciliten su compra, convirtiéndose el diseño gráfico en un instrumento poderoso para una mayor consecución de conversiones.

Conclusión: el éxito está en el detalle

Son muchos los factores que impulsan el éxito en un sitio web, pero también muchos los detalles que ralentizarán y obstaculizarán su crecimiento. Es necesario tener en cuenta todos los detalles que rodean al proceso de compra, tanto los aquí expuestos como cualquier otro, por pequeño que pudiera parecer, para garantizar que nuestro eCommerce cumplirá con su cometido y los consumidores queden satisfechos con sus compras.