Cómo asegurar el éxito durante la campaña navideña

Según la opinión del experto en Marketing Digital Juan Merodio, las compras online aumentarán estas Navidades por dos motivos fundamentales: ahorro de tiempo y dinero, y la posibilidad de encontrar ofertas exclusivas a través del canal online. Este año, además, la crisis económica y el descenso generalizado de las ventas, obligan a los empresarios de comercio electrónico a agudizar su ingenio más que nunca.

Juan Macías, desde su blog eCommerce, plantea 5 prácticas no recomendadas para evitar perjuicios en la pre-campaña de Navidad, a las que el proyecto CECARM añade alguna más:

• Exceso de ofertas en octubre. Durante este mes, los consumidores aún ven lejos la Navidad y no están dispuestos todavía a gastar dinero. Por lo que es poco probable aumentar las ventas y aún menos captar nuevos clientes. Se recomienda no adelantar nuestras campañas en exceso y ser pacientes para proponer las ofertas y descuentos en la campaña prenavideña. La excepción se da en sectores con productos realizados a medida, con gran demanda o que exigen tiempo previo de elaboración.
• Competencia en comparadores de precios. Son útiles para atraer tráfico a la web, siempre y cuando su posicionamiento no perjudique a nuestra tienda online. Por ello se deben emplear en acciones muy concretas, en productos muy competidos en los que tenemos un mal posicionamiento o en promociones para venta de stocks, productos muy estacionales, etc. 
• Campañas Adwords en marketplaces como Amazon o eBay. En palabras de Juan Macías, si tenemos campañas de Adwords con nuestros productos, y el marketplace en el que tenemos nuestros productos también se anuncia, estamos contribuyendo a aumentar el coste de Adwords y bajar la visibilidad de nuestros anuncios. Por lo que orientar estas campañas para redirigir tráfico con la finalidad de captar nuevos clientes y además muy segmentado, permite su optimización.
• Sobrepasar nuestra capacidad de venta. En cualquier campaña promocional de ventas es necesario contar con un stock adaptado a nuestra demanda, por lo que una campaña masiva no siempre es recomendable, ya que impediría suministrarles el producto en fecha y realizar un buen servicio al cliente, ambos factores afectan a la credibilidad y confianza del consumidor. Por este motivo, es recomendable la definición de acciones segmentadas, más controladas.

• Cambiar el diseño o la funcionalidad de la web para la campaña de Navidad. Los cambios profundos de diseño y programación repercuten directamente en el incremento de consultas con el consiguiente colapso de la atención al cliente, problemas de funcionamiento, desorientación de los clientes habituales, e incluso en algunos casos, pérdida temporal de posicionamiento. Por ello no se recomienda hacerlos en esta época en que el objetivo es maximizar los recursos para atender todas las ventas. Otra cosa son los pequeños ajustes, inclusión de diseños con motivos navideños, o productos y secciones específicas, que sí mejoran las ventas.
• Incorporar nuevas categorías de productos o servicios sin experiencia previa. En esta época los proveedores se centran en su red de clientes, y los consumidores exigen respuestas rápidas y profesionales que posiblemente no estemos en disposición de ofrecerles.
• No prever refuerzos en los servicios de atención al cliente. Las tiendas online, al igual que el comercio tradicional, necesitan reforzar en esta época su servicio de atención al cliente, y atender todos los canales donde está presente (teléfono, mail, formularios, redes sociales, chat online...). No atender consultas en tiempo y forma implicará pérdida de clientes y ventas.

En resumen, la progresiva incorporación de pequeños y medianos comercios al negocio electrónico hace que cada vez sea más difícil conseguir una determinada cuota de mercado, debido al aumento de la competencia y a la experiencia de los consumidores. Tomar medidas como una buena gestión del contenido web, disponer de stock adecuado a la demanda, ser paciente y esperar al momento oportuno para lanzar campañas y ofertas en el momento en que el usuario esté preparado psicológicamente para comprar, saber cómo administrar las acciones de marketing y posicionamiento en sitios como los comparadores de precios o los marketplaces, y prever los posibles refuerzos que vayamos a necesitar durante la campaña navideña, nos ayudarán a tener éxito en una de las fechas más rentables del año.