Comscore lanza un nuevo producto para medir el marketing digital

La presentación se realizó la semana pasada en Madrid, a cargo de Jaime Agulló y de Mike Read, directores generales de comScore Iberia y Europa, respectivamente, que dieron a conocer las funcionalidades de esta nueva herramienta ante más de cincuenta representantes de agencias de medios, anunciantes, medios de comunicación y las dos principales asociaciones del sector: AIMC e IAB.

vCE permite una visión exhaustiva de las impresiones publicitarias validadas, lo que se conoce como "validated gross rating points" o vGRPs. Según el comunicado de prensa que la compañía publicó en su web, con motivo de su presentación, "este nuevo indicador refleja la medición de los anuncios que no sólo han sido servidos, sino que también han causado un impacto en los consumidores. Las impresiones validadas suponen la base de los informes de audiencia de campañas vCE, que incluyen el alcance y frecuencia, datos demográficos completos y targets de comportamiento, para proporcionar una medición sólo de aquellas personas que recibieron una exposición válida de la campaña publicitaria".

Para entender mejor el impacto de los anuncios, así como sus aspectos susceptibles de mejora, comScore ha realizado un estudio con vCE, midiendo si los anuncios fueron vistos por la audiencia correcta, en la zona geográfica adecuada y en condiciones adecuadas de visibilidad.

El estudio europeo incluye 21 campañas de empresas tan conocidas como BBVA, Kellogg`s, Nivea, P&G, Ralph Lauren o Telefónica O2. Se analizaron 1.300 millones de impresiones en diferentes métodos de implementación y se consideró como "vista" toda impresión de un formato visible al menos al 50% y durante un segundo como mínimo.

Los siguientes resultados recogen algunos aspectos destacados de este estudio europeo:

• El 64% de las impresiones fueron clasificadas como "vistas." El 36% restante fue servido pero nunca visto por un consumidor.
• Si bien en GRPs la reducción promedio que implican los números anteriores es de un tercio aproximadamente, en términos de cobertura la reducción es de un 16% en promedio.
• De media, un 5% de impresiones fueron servidas fuera de la geografía deseada, pero en campañas puntuales aumentó hasta un 33%. En muchos casos, se sirvieron anuncios en mercados donde no se vendía el producto anunciado.
• El 52% de las campañas estudiadas tuvieron por lo menos algunas impresiones en contenidos considerados por el anunciante como "no apropiados para la marca". Este tipo de presencia no segura implica un cierto potencial de daño para la imagen de la marca, siempre de acuerdo con el criterio del propio anunciante.

En resumen, uno de los principales objetivos de esta herramienta es hacer más transparente la capacidad de impacto de la publicidad digital sobre los usuarios, para fortalecer la confianza en el sector.