Los retos principales del Big Data Marketing

Las instalaciones de ENAE Business School de la Universidad de Murcia acogieron el pasado 18 de julio a las 9:30, ante la sala prácticamente llena con unos 30 asistentes, una conferencia sobre los principales retos del Big Data Marketing. El ponente fue Manuel Alonso, codirector del Máster en Dirección Comercial y Marketing Digital de esta misma institución.

En primer lugar, Manuel hizo hincapié en cómo el Marketing es cada vez una parte más importante del core o núcleo de las empresas. Esto viene dado sobre todo por la evolución de un mercado centrado en el producto a un mercado centrado en el cliente.

En un mercado centrado en el producto, el marketing era prácticamente publicidad, de ahí la falsa creencia que aún persiste de que una cosa es equivalente a la otra. Una vez se tenía el producto, el marketing se encargaba de presentarlo y venderlo al cliente. En una aproximación “clientecéntrica” utilizamos la información del mercado y los clientes para ofrecerles los productos y servicios que están demandando.

Es ahí donde las nuevas tecnologías, como el Cloud, las redes sociales, IoT, Mobile, CRM y Big Data han entrado en juego para permitir que los departamentos de marketing definan los productos y servicios que los mercados van a aceptar.

Durante la conferencia, Manuel fue dejando cifras y datos de referencia, como que menos del 1% de los productos lanzados superan los 2 años en el mercado, pero utilizando nuevas estrategias de Big Data, se puede aumentar en un 30% la efectividad de los nuevos lanzamientos.

Otro lugar donde el Big Data se vuelve un punto estratégico clave es en la transformación digital de las empresas. Aquí mostró cómo un buen uso de estos datos puede mejorar 3 indicadores claves de cualquier transformación digital:

• Recorte de costes
• Mejora de producto o servicio
• Mejor toma de decisiones

Marketing Digital y Big Data

En la parte digital del marketing, estamos claramente en una tendencia de crecimiento de las acciones online frente a las offline. En este sentido indicó que en el mercado español la parte offline aún tiene un 60 % de peso, frente al 40 % de la parte online; sin embargo, en mercados más maduros digitalmente, como el británico, dichas cifras están invertidos

En el contexto de la actualidad del marketing, donde un habitante de una gran ciudad como Madrid o Barcelona recibe unos 5.000 impactos publicitarios al día, la gran cantidad de impactos disminuye su recuerdo y retención. Es por ello que el marketing de contenidos y el generado por los propios usuarios es el que tiene una mayor importancia.

Como ejemplo de esto último mencionó 2 campañas basadas en la película Skyfall de James Bond:

• La cerveza Heineken hizo una campaña de product placement de 3 impactos en la película que le costó unos 10 millones de dólares y, sin embargo, mediante encuestas a la salida de las salas los espectadores apenas recordaban haber visto la marca en la película.
• Coca Cola realizó una serie de flashmobs en 50 ciudades de todo el mundo con la imagen de la marca (el pago por los derechos apenas costó 100.000 dólares y el coste total era una cuarta parte del coste de la de Heineken, unos 2,6 millones de dólares). De esta manera obtuvo más de 500 millones de impactos activos (likes, compartidos, etc.) en medios digitales, sobre todo de contenido generado por el propio consumidor. Y, lo que es más importante, al ser una publicidad digital pudieron recoger datos de todas esas acciones.Tenemos que conocer qué queremos exactamente, por ejemplo, un aumento de las ventas del 4%, saber medirlo o cuantificarlo, conocer nuestras posibilidades de alcanzarlo siendo realistas con el conocimiento de nuestra empresa y los datos que manejamos. Es fundamental establecer un tiempo de alcance para que nuestro objetivo no se dilate en el tiempo y termine perdiéndose.

Manuel Alonso durante su conferencia de Big Data Marketing en ENAE

Modelo SoLoMo (Social, Local, Mobile)

Es una nueva forma de hacer marketing. Se trata de utilizar todo tipo de tecnologías digitales, que siempre convergen en el móvil para generar experiencias que transmitan los valores de la marca para que el público lo comparta a través de los medios sociales. Todos esos datos generados mediante la tecnología móvil (como el geoposicionamiento) y los medios sociales hay que adaptarlos de manera local, según el mercado al que nos dirijamos.

Centrando el modelo SoLoMo en los datos que genera, se puso de ejemplo el uso de beacons (dispositivos de bajo consumo que se utilizan para transmitir mensajes y captar datos de dispositivos móviles vía Bluetooth) en centros comerciales para la gestión de colas o de atención a clientes personalizada en el caso de los bancos.

Un par de puntos más sobre la actualidad del marketing y las nuevas tecnologías:

• El auge del showrooming: el cliente ve, toca y prueba el producto en una tienda offline y realiza la compra online.
• La digitalización del punto de venta. Aquí Manuel ofreció otro dato muy interesante, se estima que en los próximos años se reducirá la necesidad de superficie de venta en Madrid en un 25 %.

"Los datos son el nuevo petróleo"

Tal y como nos había contado en el vídeo que aparece al principio del artículo, el 90 % de la información generada por el ser humano se ha realizado en los últimos 3 años. Estamos en la era de la información y los datos son la materia prima de esta era.

El CRM Salesforce, el más implantado entre las medianas y grandes empresas, estima que las empresas que utilizan datos tienen hasta 19 veces más posibilidades de ser rentables. Hasta ahora, los datos con los que trabajábamos eran de formato textual. En la actualidad tenemos una mayor variedad de datos: audio, vídeo, geoposicionamiento, etc.

Componentes de los Sistemas de Big Data Marketing

Los sistemas de Big Data Marketing actuales se nutren de 3 fuentes principales de datos.

• Internal Data Mart: datos propios de las empresas u organizaciones.
• Open Data: datos abiertos proporcionados por organismos o entidades públicas.
• Third Party Data: datos de terceros que se pueden comprar.

Como habitualmente las mayores dudas surgen en este tercer grupo, Manuel puso dos ejemplos de grandes empresas que ya están comercializando datos, el BBVA y Telefónica (a través de LUCA, su Unidad de Datos). Aquí se recordó que los datos que se ofrecen no son particulares, sino que se agrupan y anonimizan para su utilización como 3^rd party data.

Casos prácticos

Para amenizar la parte final del taller Manuel explicó varios casos prácticos, sobre todo de grandes empresas que utilizan Big Data, como Netflix y su más que conocido ejemplo de la serie House of Cards. Los datos que generan los usuarios de Netflix no sirven sólo para recomendarle qué película o serie ver después de terminar una, sino para producir nuevo contenido. Así pasó con House of Cards, donde aprovecharon que la versión inglesa ya había sido un éxito para lanzar la versión global, pero eligiendo tanto al protagonista, Kevin Spacey, como al director David Fincher, a partir de los gustos de sus usuarios. También se utilizó el Big Data para generar una campaña de marketing entre la plataforma de aprendizaje de idiomas Babbel y Netflix, que enseñaba español en EE.UU. al estilo de la serie Narcos, debido al gran número de comentarios al respecto que los usuarios habían lanzado en redes sociales.

Hablando de un caso más cercano y de una compañía más pequeña nos explicó como una empresa de panaderías gourmet madrileña, Harina, había utilizado el Big Data para buscar localizaciones de futuras aperturas en otras ciudades. Mediante Big Data se crearon mapas de calor de las zonas en las que en las horas más concurridas de sus tiendas en la capital había un mayor flujo de personas de su público objetivo.

También se explicó cómo poder utilizar datos para el e-commerce en los casos prácticos. Sin ser cliente y mediante el uso de cookies podemos saber de un visitante qué páginas ha visto, que ruta de navegación ha seguido, el tiempo de permanencia en cada página, la tasa de rebote, etc. En función de esos datos y comparando con otros visitantes o clientes que tienen una segmentación similar y que han acabado comprando, personalizamos los productos que le vamos a mostrar.

Turno de preguntas

Para concluir la conferencia se abrió un turno de dudas y preguntas en el que se atendió a un par de cuestiones de los asistentes; la primera relativa al envío de SMS a clientes y si esto, con las particularidades que explicó la persona que hizo la consulta, cumplía con el nuevo Reglamento General de Protección de Datos. En esta pregunta, Manuel fue sincero y dio su opinión, pero indicó que no era experto en ello y aconsejó consultar con un abogado, algunos de los asistentes también comentaron el caso y expusieron su conocimiento sobre el tema.

También se le preguntó cuánto podría costar, aproximadamente, la realización de un proyecto como el planteado con Harina. En este sentido Manuel indicó que el mayor coste es el del ingeniero de datos de LUCA de Telefónica, que son 40 €/hora y que el coste final es del orden de varios miles de euros. También aprovechó la pregunta para adelantar que Vodafone está preparando una herramienta online de acceso a sus datos, que seguramente abaratará el coste en este tipo de proyectos, que en el ejemplo visto podría estar en el orden de los 1.000 euros. Sobre la herramienta de Vodafone comentó que seguramente estará en el mercado para después de verano y que podría abrir las puertas a que proyectos de pequeñas y medianas empresas puedan usar esos datos. A raíz de esta respuesta, se le cuestionó si al final, este tipo de tecnologías eran más para grandes empresas, a lo que Manuel volvió a reiterar que el Big Data es una tecnología que ya es bastante accesible en costes, mientras que existen aún otras como la neurociencia que sí que está aún, por coste, al alcance de muchas menos empresas, dando una cifra de 10.000 euros diarios.

Clausura de la conferencia a cargo de Manuel Rincón, Director General de ENAE

Por último, se planteó cómo conseguir clientes mediante Big Data para e-commerce, de cara a poder vender fuera de marketplaces (en la pregunta se habló de Amazon) ya que estos se quedan un importante margen de los beneficios. No obstante, Manuel dijo que aún con ese margen de beneficios, debido al inmenso tráfico que tienen se puede buscar la viabilidad en marketplaces mediante grandes volúmenes. Sobre el uso de Big Data para captar tráfico Manuel dijo que no puede hacer eso, que la mejor forma actual de generar visitas para e-commerce es con el marketing de contenidos. Respecto a los contenidos el Big Data te puede ayudar a seleccionar cuál de tus propuestas de valor puede tener más posibilidades de éxito, pero al final lo que marca que una campaña funcione o se viralice es la creatividad y eso es algo que sigue teniendo un componente emocional y humano que, actualmente, no puede realizar ninguna tecnología.

El evento excedió las 2 horas previstas de duración con este último turno de preguntas, poniendo de manifiesto el interés del público asistente tanto en la materia explicada como en el negocio y el marketing online. Fue un placer asistir a esta conferencia y aconsejamos a cualquiera que esté interesado en estos temas que permanezca atento a los eventos realizados a lo largo del año por ENAE.