Estrategias SEO para Triunfar en Internet, la Máster Class de Fernando Maciá

El pasado 29 de noviembre, Fernando Maciá cerraba el ciclo de Talleres Formativos CECARM 2017 con la Máster Class titulada “Estrategias SEO para Triunfar en Internet” frente a casi 200 asistentes en la Cámara de Comercio de Murcia.

Fernando Maciá durante su Máster Class sobre SEO

Fernando comenzó su presentación explicando que el SEO es una estrategia más del marketing digital, generalmente la que tiene un menor coste por adquisición, y habló de cómo calcular el valor de la vida de un cliente para que el emprendedor o empresario online sepa hasta qué cifra puede llegar el coste por adquisición de un cliente de forma que el negocio sea rentable.

Fruto de su amplia experiencia profesional y docente, Fernando no tardó en recordar el verdadero objetivo del SEO: identificar qué buscan los usuarios y tratar de posicionar nuestros contenidos para esas búsquedas. Una de las ventajas del posicionamiento en buscadores es que el cliente está buscando resolver una necesidad.

Sin embargo, no todo es un camino de rosas, los usuarios son personas y lo habitual en su comportamiento es ir a por lo más fácil, así que acaban visitando únicamente los primeros resultados. De esta forma, una vez que conseguimos aparecer en las posiciones de privilegio, tenemos que aprovechar y hacer una propuesta de valor para que nos elijan frente a la competencia. Es en este momento donde hay que destacar si tenemos un precio mínimo garantizado, contamos con devolución gratuita o somos distribuidor en exclusiva de una cierta marca o producto.

A continuación, el ponente entró de lleno en el funcionamiento de los buscadores para describir cuáles son los factores de relevancia SEO, tanto on-page como off-page, aquellos que tienen en cuenta los buscadores a la hora de posicionar las páginas en sus resultados. No quiso dejar de mencionar que, independientemente de la posición en la que aparezca una página, al final quienes deciden la relevancia son los usuarios, las personas, que son los que hacen clic en los resultados. Así pues, factores como el título, que quizá ha bajado en importancia a nivel interno para los buscadores, sigue siendo muy importante para los usuarios, ya que es lo primero que leen sobre nuestra página en los resultados.

Siguiendo con los factores SEO, Fernando ilustró dónde colocar nuestras palabras clave: menú, encabezamientos, etc. Recordó algún error común como el querer poner todas las categorías de una web en el menú principal. Sobre las palabras clave, también informó de que Google tiene cada vez más en cuenta el concepto de campo semántico (palabras con significados relacionados) a la hora de ofrecer sus resultados. No se olvidó tampoco de hablar de los enlaces a la web, siendo tan importante el número como la calidad del sitio que enlaza.

A estas alturas de la Máster Class, Fernando dejaba uno de los conceptos claves de la jornada: el SEO hoy día es mucho más que inundar el contenido de la página con repeticiones de las palabras clave, es responder a una intención de búsqueda por parte del usuario.

Diapositiva sobre la nueva realidad del trabajo de SEO

Continuaba con una reflexión acerca del hecho de que analizar cómo busca la gente nos ayuda para planificar el trabajo de posicionamiento SEO. Aquí se establecen 4 fases.

1. Palabras clave: para qué búsquedas o palabras clave queremos aparecer en los resultados.
2. Indexabilidad: detectar y corregir problemas de accesibilidad de los buscadores.
3. Relevancia: optimizar los contenidos para adaptarlos a los patrones de búsqueda de los usuarios.
4. Popularidad: difusión de los contenidos para lograr enlaces y viralización en redes sociales.

Palabras clave

Entrando ya en materia práctica, Fernando comentó una serie de herramientas que ayudan a la hora de encontrar esas búsquedas para las que queremos posicionar nuestro sitio web o tienda online: el planificador de palabras clave de Google; KeywordTool.io, útil para búsquedas en otros buscadores como Bing o Amazon, este último es muy importante para tiendas online. Además, esta herramienta incluye sugerencias de palabras clave y búsquedas relacionadas; y SISTRIX, para análisis de visibilidad.

Sobre el trabajo con palabras clave, nos ofreció las siguientes recomendaciones:

• Investigar qué palabras emplean los usuarios.
• Utilizarlas en el diseño del sitio web.
• Situar las páginas más relevantes a menos clics de distancia de la página de inicio.

Indexabilidad

Para explicar la importancia de que un sitio web sea indexable, Fernando relató un ejemplo de una web que no tenía apenas tráfico orgánico por falta de indexación, ya que sólo mostraba los resultados de una provincia de su base de datos porque los resultados se mostraban a partir de la geolocalización del usuario y, al recibir una consulta de fuera de España, sólo mostraba los resultados para la primera provincia. Aprovechando este ejemplo señaló que el robot de rastreo, también conocido como araña, no admite cookies ni variables de sesión y la visita la hace desde una IP de Estados Unidos.

Una auditoría SEO de indexabilidad evalúa un sitio web de la forma en que lo ve el buscador, no como lo ven los usuarios, para poder detectar errores. En este sentido, ofreció 3 pautas básicas de indexabilidad:

1. Tener una dirección URL distinta para cada página.
2. Si nuestra página está basada en un buscador tener enlaces a los principales resultados de búsqueda en la página principal.
3. Revisar la versión de caché de Google de nuestras páginas.

Esta auditoría de indexabilidad se puede realizar con la herramienta Google Search Console, la cual permite tareas como: explorar como Google, solicitar un rastreo de la página, ver el tiempo de carga de una página, comparar la versión del rastreador frente a la versión que ve el usuario, ver el número de páginas indexadas, listado de errores, ver el tiempo de respuesta del servidor, etc.

Para acabar con la indexabilidad, comentó un aspecto crucial si vamos a cambiar de dominio o a modificar alguna dirección URL y es que, en ese caso, debemos realizar una redirección 301 para no perder el posicionamiento que tuviéramos en esa página.

Relevancia y popularidad

Sobre la relevancia del sitio, expresó que son imprescindibles unos buenos títulos, buenas descripciones y una buena arquitectura de la información que priorice las mejores categorías en las partes principales de la web, siguiendo tanto el patrón de las ventas propias como el de las búsquedas estacionales de productos. En relación con los enlaces indicó que hay que hacer una buena planificación tanto de los enlaces internos como de los externos, llevando especial cuidado con que esos últimos sigan un patrón natural en su crecimiento.

Siendo más específico recomendó que unos buenos títulos son únicos para cada página, con un máximo de 69 caracteres, que contengan la búsqueda objetivo y que presenten la información más importante al principio y el nombre del dominio o la marca sólo si es muy importante y, en todo caso, al final.

Sobre las descripciones destacó también que fueran únicas para cada página, con un máximo de 140 caracteres, incluyendo la mejor propuesta de valor o ventaja diferencial, que amplíen la información sobre el contenido de la página que ofrece el título y que incluyan la palabra clave o sinónimos.

Los contenidos del sitio web deben ser descriptivos y ricos en palabras clave. Por ejemplo, en una ficha de producto la palabra clave se puede repetir en varias zonas de la ficha.

La optimización de imágenes también es muy importante, en este sentido incluyó algunos consejos clave para este punto:

• Que el nombre del archivo sea representativo del contenido.
• Generar un sitemap de imágenes.
• Que el texto alt sea relevante para el SEO.

A nivel de arquitectura de la información, argumentó que lo importante es sintonizar las tendencias con lo que ponemos en la página de inicio y cómo lo enlazamos. En este sentido, recordó que un enlace en una zona de contenido es sólo 1 enlace, mientras que un enlace en una zona que se repite en todas las páginas (como la cabecera o pie de página, por ejemplo) da lugar al mismo número de enlaces que páginas tenga nuestro sitio web. Los patrones estacionales y las tendencias de búsqueda indican cuando una categoría o familia de productos deben aparecer destacados en la página de inicio y tener mayor número de enlaces interno.

Diapositiva sobre los patrones estacionales y las tendencias de búsqueda

Sobre los enlaces y la estructura de la web, ofreció un consejo: no poner como enlace a la página de inicio el texto "Inicio", ya que esa palabra no aporta nada a la web, utilizar en su lugar el logotipo y poner como texto alternativo la frase de búsqueda que queramos posicionar para la página principal.

Para finalizar este punto mostró la necesidad de obtener un perfil natural en la procedencia de los enlaces, que vayan creciendo poco a poco, que los textos de los enlaces sean variados y que los enlaces a la página de inicio deben ser mayoritariamente con nombre de dominio o de empresa en lugar de con una palabra clave.

Directrices de calidad y adaptación a dispositivos móviles

La recta final de las 4 horas de la clase magistral estuvo dedicada a revisar las directrices de calidad que Google da a sus evaluadores. En ellas se indica que hay ciertas páginas, denominadas YMYL (del inglés Your Money or Your Life) porque tratan sobre información sobre salud, información legal o financiera, banca electrónica o tiendas online, que tienen unos requisitos de calidad más altos que el resto de páginas. Estos requisitos son tales como que debe estar claro quién o qué empresa es responsable del contenido o que tiene que ser fácil de encontrar información de contacto o de servicio al cliente.

Para las páginas de comercio electrónico hay directrices propias: especificaciones y características técnicas, información original y única del producto, más de 90 opiniones de usuarios que sean creíbles, información sobre envío, pagos y devoluciones, múltiples fotografías, reseñas de fuentes autorizadas, etc.

También se apuntaron otros factores de calidad en general: reputación (menciones en sitios de alta reputación como Wikipedia, apariciones en sitios web de medios online, citas en redes sociales, entradas en foros especializados, etc.), experiencia, autoridad y credibilidad (a través de información, preguntas frecuentes, tutoriales, guías, foros o vídeos explicativos, por ejemplo).

No menos importantes son los factores de falta de calidad: el autor no tiene credibilidad o autoridad sobre el tema, no hay suficiente contenido principal para el propósito de la página, los anuncios o el contenido suplementario dificulta el acceso al contenido, no se encuentra información sobre el responsable, el sitio tiene mala reputación, nos encontramos con textos mal escritos o con muchas faltas ortográficas y gramaticales, contenido duplicado o generado automáticamente, etc.

Para finalizar, trató las diferentes formas de adaptación de un sitio web al móvil. En este sentido, la recomendación de Google es el diseño web responsive. Existen otras opciones como utilizar HTML dinámico, crear una versión específica para dispositivos móviles (poco recomendado y prácticamente extinguido), utilizar la tecnología AMP (del inglés Accelerated Mobile Pages) o tener una App.

Documentación y vídeos de la Máster Class: http://www.cecarm.com/talleres/ciclo-de-talleres-formativos-cecarm-2017-master-class-38293