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Casos de éxito

Telepizza

19 mayo 2011

Analizamos la estrategia online y el posicionamiento en Redes Sociales de la compañía líder en el sector de reparto de comida preparada a domicilio

Telepizza se fundó en el año 1.987 y en 1988 abrió su primera tienda en Madrid. Sus propietarios fueron los pioneros en el sector de reparto de pizzas a domicilio en nuestro país. Lo que comenzó como una empresa familiar, actualmente es la compañía líder en el sector de reparto de comida preparada a domicilio.

En el año 2004, la empresa comienza su expansión online en todas las tiendas propias de España y en 2005 ya se pueden comprar pizzas por Internet en 325 tiendas. Actualmente Telepizza tiene implantada una estrategia de comunicación con sus clientes en varias redes sociales (Facebook, Twitter, Tuenti) y un canal propio en Youtube, que les ha permitido obtener más de 350.000 fans, a día de hoy.

Hoy en día, el máximo competidor de Telepizza.es en el sector de los pedidos online de comida preparada es la cadena norteamericana dominospizza.es www.dominospizza.es, que llegó hace unos años a nuestro país.

La web

  • ¿Cómo se realiza un pedido a domicilio en Telepizza.es?

Para realizar un pedido es necesario darse de alta previamente como usuario. Como no todas las tiendas tienen servicio online, en el momento en el que el usuario se registra, el sistema comprueba si su dirección postal tiene cobertura para el reparto. Ser cliente virtual de Telepizza tiene algunas ventajas como elegir los ingredientes y personalizar la pizza, o el acceso a promociones exclusivas online: los Martes (Martes Locos) y Jueves (Webes) descuentan 2€ en el pedido si se pide a través de su canal online. Además, puede seguirse el estado del pedido a través del portal. Habitualmente, el pago se realiza en metálico al repartidor que lleva la pizza a domicilio, aunque hay algunas tiendas en las que se puede pagar con tarjeta de crédito, cheques restaurante y/o Paypal.

El cliente habitual de Telepizza.es puede almacenar en su cuenta personal los pedidos habituales en el apartado "Mis pedidos favoritos" y realizar la compra en un solo click. Por otra parte, si los datos personales y la dirección de entrega del usuario cambian, pueden modificarse directamente accediendo a la cuenta personal.

También pueden realizarse los pedidos a través del teléfono móvil, descargando una aplicación específica para el sistema operativo que utilice cada dispositivo, disponible en la web  Telepizza.es. Al parecer, esta iniciativa está teniendo muy buena acogida por parte de los usuarios.

Cecarm tuvo la oportunidad de entrevistar a Daniel Canomanuel, responsable del canal online de Telepizza, y preguntarle por el funcionamiento del proyecto en Internet:

"La compañía está apostando por la venta online a través de diferentes soportes (la web, aplicaciones para móviles y una estrategia en redes sociales), siendo el principal objetivo facilitar al máximo la compra al cliente. El canal online supone actualmente un 12% de la facturación de la empresa y cerramos el año 2010 con más de 2.400.000 pedidos online. En cuanto a limitaciones, son las mismas tanto en el canal online como en el canal físico: si no hay una tienda física en su área de influencia que permita entregar el pedido en 30 minutos, la empresa no puede comprometerse  a cumplir con este requisito y por lo tanto, no se permite al cliente continuar con el proceso de compra.

De cara al futuro, Telepizza está estudiando otras iniciativas en otros países  que son referentes en términos de venta a través de Internet, móvil y redes sociales, y cómo pueden continuar ofreciendo ese valor añadido a sus clientes".

Página de Inicio de TelepizzaPágina de Registro de Usuario de Telepizza

  • Campañas en redes sociales

Las acciones de marketing online de Telepizza centran gran parte de su atención en las redes sociales. Actualmente no sólo  el público más joven está presente en estos medios, también el sector adulto de la población participa activamente ellos. El objetivo es llegar al mayor número de usuarios posible y por este motivo, la compañía diversifica sus proyectos en diferentes redes sociales, para llegar al máximo número de clientes potenciales.

Un ejemplo es la promoción que la empresa ha lanzado recientemente bajo el nombre "La pizza del millón de fans"  y el lema "¡Cuando lleguemos al Millón de fans la vamos a liar!" en las redes sociales Facebook, Twitter , Tuenti y Youtube para conseguir aumentar su número de seguidores. El objetivo es llegar al millón de fans (sumando a los seguidores de todas las redes sociales) y que éstos propongan maneras de "liarla" para celebrarlo. En la web de Telepizza hay un contador con el número de fans que van sumando en cada red social y el número de los que faltan para llegar al millón.

En cuanto a campañas específicas en cada red social, en Tuenti pueden seguirse los episodios de una serie online que lleva el título de "Los Telepis", enfocada al público más joven, que son quienes utilizan, en su mayoría, esta red social.

En el canal que Telepizza tiene en Youtube, la compañía sube vídeos promocionales, spot publicitarios e incluso tutoriales para aprender a pedir una pizza por Internet, canjear un código de descuento o conocer las formas de pago.

Pero es en Facebook donde hay más aplicaciones y funciones disponibles: una sección de noticias con todas las novedades sobre nuevas promociones, concursos, juegos con los que puede ganarse una pizza gratis cada semana, promociones en las que haciendo click en el botón "Me gusta" el cliente puede conseguir raciones gratis o una sección dedicada exclusivamente a las ofertas del mes. Además de la tienda virtual, que está funcionando desde principios de 2011 y en la que al realizar un pedido, queda reflejado en la página de perfil del usuario, siendo visible a todos sus contactos.

Ventajas para el usuario:

  • Acceso a ofertas y promociones exclusivas, que también pueden recibirse a través del móvil.
  • Realización del pedido de forma gratuita, ahorrándose el coste de la llamada telefónica.
  • Una vez realizado el pedido online, antes de confirmarlo, el sistema da al usuario la opción de elegir la oferta que mejor se adapte a su pedido.
  • Si es cliente habitual de la franquicia, seguimiento de todas las novedades en cuanto a ofertas y promociones desde las redes sociales.
  • El cliente puede elegir si quiere recoger el pedido en la tienda o recibirlo en casa y también a qué hora desea hacerlo. Hay un coste adicional por servicio a domicilio de 2 euros por pedido.
  • En algunos hoteles españoles hay servicio de reparto a domicilio de productos de Telepizza, gracias a la firma de un acuerdo entre la compañía y algunos de estos alojamientos.

Conclusiones del consultor

Telepizza es una de las primeras cadenas de servicio a domicilio que apuesta fuertemente por el canal online. Sectores que a priori parecían difíciles de reconvertirse para este canal de venta, todos, uno tras otro: venta de moda, venta de productos frescos, comida preparada, etc, son capaces de reorientarse y encontrar las claves para el éxito en Internet.

En el caso del reparto de pizzas a domicilio no podía ser diferente y Telepizza, como líder del sector, es capaz de ofrecer un valor añadido que los clientes online saben valorar. El cliente virtual busca servicios rápidos y cómodos: no tener que esperar a que el telefonista le responda, visualizar las diferentes opciones que tiene, saber que ha hecho la compra correctamente  y sin error en la selección de ingredientes, conocer ofertas y novedades que incorporar a su compra, tener su compra favorita preparada y reactivarla con un solo click, comprar desde el móvil, etc.

A esta estrategia del nuevo canal de venta a través de Internet se suma el éxito de las acciones en redes sociales, debido principalmente a su capacidad viral, ya que permite que se difundan rápidamente entre los amigos de los seguidores de Telepizza. Además, la compañía combina estas acciones de marketing online con campañas publicitarias en medios más tradicionales como televisión y cartelería.

Telepizza utiliza principalmente la publicidad en redes sociales para atraer usuarios, con una mayor presencia en Facebook. El objetivo final es captar nuevos clientes, y fidelizarlos una vez que visiten la tienda online, bien en la página web oficial o bien la tienda en Facebook.

Este tipo de iniciativas permite a la compañía conocer mejor el perfil de sus clientes y qué buscan a la hora de comprar comida preparada por Internet. Su amplio número de tiendas en toda España permite que el servicio de pedidos online pueda ser utilizado por la mayoría de usuarios.

En definitiva, una serie de servicios que se pueden ofertar en el canal online y que las empresas están aprovechando al máximo. Tener un 12% de ventas por nuevos canales es todo un éxito, no todos los usuarios del canal online serán nuevos clientes, pero de lo que sí estamos seguros es que son clientes muy satisfechos con los servicios que el proveedor pone a su disposición.

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