Cómo situar una empresa en Redes Sociales

Tener presencia en las redes sociales más conocidas como Facebook o Twitter, o en las redes sociales profesionales como puede ser Linkedin, no es una tarea cualquiera. Hay una serie de requisitos que las empresas deben cumplir para utilizar estos canales sociales de forma rentable y beneficiosa para el negocio. Uno de ellos es tener definidos todos los procedimientos  en cada fase de producción por departamentos. El responsable de gestionar los canales de comunicación con los clientes debe saber a quién tiene que dirigirse para responder a cada una de sus posibles consultas.

Por otra parte, si se produjera una crisis online, como veremos más adelante, todos los empleados pueden verse involucrados en el proceso de solución de la misma. Por esta razón, es esencial que los trabajadores se sientan implicados con los valores que defiende la marca y estén dispuestos a defender los intereses de la misma. Por último, definir una estrategia de actuación específica en las redes sociales. Estos canales tienen su propia mecánica de funcionamiento y no debe infravalorarse su potencial de difusión y su repercusión comercial.

A raíz de estos nuevos entornos de contacto, ha surgido en los últimos años la figura del Community Manager. Las principales funciones de este profesional de la Comunicación en Internet son gestionar las comunidades en redes sociales que se generan en torno a la empresa o marca, promocionar y dar visibilidad a los productos de la empresa a través de estos canales en Internet, favorecer la comunicación con los clientes y atender a sus necesidades y posibles reclamaciones, y finalmente detectar las crisis online antes de que surjan y saber cómo enfrentarlas una vez provocadas. En el desempeño de esta función, se generan una serie de compromisos y responsabilidades, que según Germán Piñeiro, especialista en comunicación empresarial 2.0, serían las siguientes:

• Responder siempre ante los intereses de la Compañía.
• Elegir los canales de comunicación más efectivos para llegar a los usuarios y posibles clientes.
• Mantener un buen nivel de comunicación con el resto de departamentos de la empresa.
• Estar atento a todo lo que se diga de la empresa en los medios de comunicación, tanto tradicionales como en Internet. También de lo que se dice de la competencia.
• Utilizar las herramientas de seguimiento adecuadas y analizar la información recogida.
• Proponer acciones y estrategias de comunicación con la comunidad de usuarios en Internet.
• Incidir sobre aquellos comentarios realizados por los usuarios de los que pueda extraerse alguna acción, por ejemplo, de mejora del producto y trasladarla al departamento correspondiente.

• Detectar y hacer un seguimiento de los usuarios más activos, los llamados líderes de opinión. Ayudará a alcanzar los objetivos de Comunicación definidos.
• Un Community Manager debe ser una persona resolutiva, alguien en quien la empresa y los clientes puedan depositar su confianza porque sepa resolver los problemas y las cuestiones que unos y otros le planteen. Debe ser visible de cara a los clientes, darse a conocer en las redes sociales en las que participa.
• Debe ser rápido en la resolución de conflictos, para evitar que éstos afecten a la reputación online de la marca.
• Debe informar y comunicar a los usuarios de todas las acciones de comunicación o comerciales que la empresa realice.

El puesto del Community Manager es cada vez más demandado por las empresas. También existen empresas en España que hacen esta función , ayudando a otras empresas a tener presencia en las redes sociales, como pueden ser www.mediaclick.es o www.cherrytel.com.

A pesar de los esfuerzos de la empresa por centralizar toda su comunicación online, muchas veces se utilizan canales alternativos que la empresa no puede controlar, como las páginas web de quejas, denuncias y reclamaciones. En nuestro país tenemos algunos ejemplos, como www.quejasonline.com, un portal en el que los clientes pueden publicar sus quejas sobre diferentes productos y servicios. En estos casos, son importantes dos cosas: tener un sistema de rastreo de foros y portales de quejas para localizar posibles focos de reclamaciones y que la persona encargada de la comunicación en la compañía, como puede ser el Community Manager, intente ponerse en contacto con el usuario que lanza la queja y ofrecerle una explicación o una solución posible, reconduciendo la conversación hacia los propios canales de la compañía, que sí puede controlar.

Para evitar y solucionar las posibles "crisis online" que pudieran producirse, las empresas deben seguir una serie de pautas que les ayudarán a mantener una buena reputación online:

• La mayor diferencia con las "crisis offline" es el tiempo de respuesta. En las crisis online debe ser inmediato. Debe haber una respuesta rápida por parte de la empresa, no esperar a tener toda la información sobre el conflicto para generar una respuesta.
• Siempre es mejor prevenir. Planificar una estrategia a seguir en el caso de que la crisis ocurra. No esperar a decidir la estrategia en el mismo momento en que se produzca la crisis online.
• El Community Manager deberá averiguar el origen de la crisis, por qué y dónde ha surgido.
• El Community Manager no debe actuar en solitario. La dirección de la empresa, el departamento de Comunicación y los departamentos implicados deben actuar en conjunto para ofrecer al cliente insatisfecho una solución lo más pronto posible.
• Identificar a quien ha lanzado el primer comentario negativo para ofrecerle una explicación y toda la información posible mientras la empresa busca la solución a la crisis.
• El objetivo final será evitar la pérdida de clientes, fidelizarlos y aumentar las ventas.  Una buena calidad en la atención al cliente será fundamental para obtener una buena reputación en Internet.
• Los comentarios de los clientes pueden ser intimidatorios, amenazantes o maleducados. Ante estas situaciones es fundamental no perder la calma y responder siempre con argumentos convincentes que calmen a los usuarios y reconduzcan la conversación con el objetivo de salvaguardar los intereses de la empresa.

En ocasiones, los propios clientes pueden ayudar a solucionar una crisis. Es importante identificar a aquellos que están conectados más a menudo en las comunidades online, que se interesan por las novedades de la marca, que hacen valoraciones positivas para convertirlos en "embajadores de la marca", dentro de las comunidades que se gestionen desde la empresa. Un comentario negativo puede ser respondido por estos embajadores, dando argumentos positivos en favor de la firma.

El desconocimiento de las pautas de comunicación en el entorno virtual no es excusa para ninguna empresa de cara al cliente. Su adopción, adaptada a la idiosincrasia de cada corporación, debe aplicarse tanto en grandes corporaciones, con miles de seguidores y también posibles detractores, como en las PYMES que actúan en un ámbito local, ya que la información que se genera en la Red permanece en ella por tiempo indefinido, y la falta de atención o detección por parte de la empresa puede considerarse muy negativa  por parte los clientes, dando a entender desinterés por parte de la empresa a la atención postventa.