Cómo rentabilizar la inversión en los Social Media

• Aportar contenidos adecuados para potenciar que los usuarios lo compartan y difundan entre sus contactos

Es importante generar continuamente nuevos contenidos y conversaciones para que los usuarios se mantengan activos en nuestras comunidades online. El contenido debe ser atractivo, original, aportar valor y no siempre tiene que estar relacionado con la promoción o el consumo de los productos que venda la firma, pueden ser consejos, noticias relevantes, discusiones que al usuario le resulten interesantes, etc.

Para potenciar la viralidad, los contenidos tienen que cumplir tres máximas: comunicar en positivo, sorprender y/o emocionar y provocar un sentimiento colectivo que impulse su redifusión.

Por ejemplo, la empresa Central Lechera Asturiana ha creado un portal sobre salud, en el que aporta consejos sobre nutrición con el objetivo de mejorar la calidad de vida de sus usuarios. Además, tienen un perfil en Facebook donde organizan sobre todo concursos para sus fans, otro en Twitter donde enlazan recetas, consejos sobre salud o noticias y novedades sobre la marca y otro en Youtube donde publican los anuncios realizados por la empresa para otros medios de comunicación como la televisión.

• Identificar a los seguidores que más participen en la comunidad online y que hablen bien de la marca

Porque pueden llegar a defender a la empresa, por ejemplo, ante una crisis online. Para crear una relación personal con ellos, la empresa puede ofrecerles algunas ventajas como información previa acerca de novedades sobre la compañía, promociones especiales, prueba de productos o reconocimiento individual de sus aportaciones. El objetivo es vincularles aún más a la marca, convirtiéndolos en un departamento externo de promoción basado en la buena influencia que ejercen sobre la reputación de la firma.

La empresa debe trabajar sobre aquellos comentarios realizados por los usuarios de los que pueda extraerse alguna acción, por ejemplo, de mejora del producto o nuevas zonas de distribución, y trasladarla al departamento correspondiente.

Además, es posible medir el poder de influencia de los clientes a través de un porcentaje que evalúe qué tipo de clientes son más propensos a recomendar los productos o servicios de la empresa, los de redes sociales o los de otros canales. También se debe analizar el número de comentarios positivos comparados con los negativos y el alcance de cada uno de ellos. Por otra parte, a través del ratio de fidelización de clientes puede realizarse una comparativa entre la fidelidad de los clientes que interactúan con los servicios de redes sociales y los que no, obteniendo cuáles de ellos son más fieles.

• Invertir en la red social que más convenga a la marca

El éxito de las campañas sociales se basa en saber elegir las redes y los públicos más adecuados a nuestra empresa, y en no reutilizar la misma campaña para todos los medios.

Para cada acción en un medio social online, debemos definir un plan de acción de marketing específico que permita rentabilizar al máximo todo lo que invirtamos en cada una de ellas, sea tiempo o dinero.

Para ello, hay que tener claro la naturaleza del negocio, cuál es el objetivo (incrementar las ventas, crear marca, recabar la opinión de nuestros usuarios), saber cuál es nuestro público objetivo, en qué redes sociales se mueve y cuáles son los temas por los que se interesa. Para ello es necesario realizar una investigación previa lo más exhaustiva posible y plantearnos objetivos a corto y medio plazo.

Además, las estrategias ideadas deben adaptarse a los resultados obtenidos en acciones anteriores y aprender de ellas.

• Participar y crear comunidades online alrededor de la marca

Actualmente, los consumidores buscan compartir sus experiencias con las marcas con las que se identifican, por lo que es importante ofrecer espacios para interactuar con ellos, como  comunidades y foros online. También es clave que sea la empresa la que gestione esas comunidades, permitiéndole monitorizar todo lo que ocurre en ellas y reaccionar ante comentarios tanto positivos como negativos.

A la hora de gestionar correctamente una comunidad online, es recomendable seguir unas pautas básicas: escuchar a los usuarios y hablarles de tú a tú, ser transparente y aportar comentarios relevantes, iniciar conversaciones, compartir novedades sobre la marca con ellos, responder a sus preguntas, cumplir los compromisos, ser ágiles en los tiempos de respuesta y estar abiertos a sugerencias y críticas.

Hay muchas empresas que utilizan las redes sociales como un canal adicional de atención al cliente. Las métricas utilizadas para auditar un servicio de atención al cliente en redes sociales no varían mucho respecto a las empleadas en los canales tradicionales: call center, la web o tienda física. Algunas de ellas son:

• Ratio de atención: Número de consultas e incidencias atendidas en nuevos canales entre todas las atendidas en todos los canales. Se expresa en ratio o porcentaje.
• Tiempo medio de respuesta: Tiempo medio que transcurre entre que los usuarios generan una consulta o incidencia y se resuelve en algún nuevo canal. Se expresa en minutos.
• Reducción de costes: Comparativa del número de clientes que usan el servicio de atención al cliente a través de Redes Sociales y a través del teléfono. Para cada canal se obtienen parámetros como tiempo medio de resolución de la incidencia, coste unitario y ahorro medio, permitiendo así saber cuál de los dos canales es más económico y más efectivo.
• Uso del servicio de información de la web corporativa: Porcentaje de usuarios de redes sociales que utilizan las guías de uso, tutoriales, FAQ¿s, etc. disponibles en el sitio web, y que reducen la carga de trabajo del servicio de atención al cliente.

El Community Manager o encargado de gestionar la comunidad online debe ser el moderador de la comunidad y el responsable de la gestión de la reputación online, pero debe estar constantemente en contacto con los responsables de atención al cliente y marketing de la empresa para que todos actúen en la misma línea, sea cual sea el canal que emplee el cliente para contactar con la empresa.

• Medir los resultados obtenidos

Con el análisis del retorno de la inversión o ROI (Return Of Investment) las empresas pueden comparar el beneficio obtenido en relación a la inversión realizada en sus acciones de marketing en redes sociales, con el objetivo de valorar el efecto de las mismas.

El primer paso para medir el ROI es establecer un objetivo, que puede ser aumentar el número de suscripciones a nuestro boletín de noticias, conseguir más seguidores en redes sociales, etc. A continuación, habrá que buscar formas de medir los primeros resultados para comprobar los progresos a través de los retweets en Twitter, menciones y recomendaciones en LinkedIn, comentarios en el blog corporativo, o cantidad de "Me gusta" en Facebook. El último paso será medir los indicadores de conversión. Existen varias herramientas de medición que permiten conocer el número de fans nuevos, estadísticas que nos muestren el porcentaje de crecimiento, la actividad llevada a cabo en el muro, el retorno de la inversión, etc.

Algunas herramientas para medir el ROI en Redes Sociales son: Social Mention www.socialmention.com, Visibli http://visibli.com/ o Insights, de Facebook. http://www.facebook.com/help/search/?q=insights.

Estas herramientas, junto con las métricas que hemos visto a lo largo del artículo, pueden ayudarnos a medir qué nivel de ingresos adicionales se han generado y en qué medios y durante qué campañas concretamente. Una ventaja añadida a este tipo de acciones es que incitan a los clientes a realizar, en muchos casos, compras compulsivas de productos recomendados por sus contactos o aquellos que se identifican con su estilo de vida.

Aunque el mayor rendimiento que puede obtenerse de las redes sociales es conseguir información sobre el comportamiento de consumo del público objetivo de cada marca. Este conocimiento permitirá a la empresa apostar por nuevos enfoques del negocio y, en el mejor de los casos, incrementar sus ventas.