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A pesar de ser unos recién llegados a la Red, los mundos virtuales ya constituyen plataformas de marketing imprescindibles para marcas como IBM, BMW, Dell, Sony BMG, Reebok, Adidas o Toyota.

Second Life, World of Warcraft, Habbo Hotel o Gaia Online, son mundos virtuales tridimensionales, juegos en los que los usuarios se crean un personaje virtual o avatar con el que interactúan con otros usuarios en tiempo real. Cada mundo está especializado en un público. Por ejemplo Habbo Hotel atrae a un 70% de usuarios con edades comprendidas entre 13 y 16 años, WOW tiene casi 400 millones de avatars, con especial incidencia de los chinos. Aunque el más popular y publicitado en los medios tradicionales en nuestro país es Second Life, un mundo virtual creado en 2003 por Linden Labs donde es posible comprar tierra, construir y decorar casas, asistir a espectáculos; en definitiva, vivir una ''segunda vida'', otros mundos tienen mayor éxito en la red.

Una marca puede llevar a cabo en Second Life casi las mismas acciones que podría acometer en el mundo real, a las que hay que sumar aquellas que favorecería el entorno virtual. Por el momento, las marcas han optado por algunas de las múltiples posibilidades que ofrecen los mundos virtuales:

• Buscar el impacto, tanto dentro como fuera del entorno, a través de la repercusión mediática que han tenido muchas de las iniciativas emprendidas.


• Branding. Crear valor de marca para diferenciarse de sus competidores.


• Fundación de sedes o tiendas virtuales. Compran o alquilan un espacio sobre el que posteriormente levantan edificaciones o construcciones en las que mostrar información, permitir la interacción con sus productos e incluso vender mercancías. Hay que tener en cuenta que los habitantes de Second Life disponen de una moneda interna, el dólar Linden, que puede cambiarse por dinero real.


• Publicitar nuevos productos o prototipos. Algunas importantes marcas de coche han lanzado prototipos en Second Life, para que sean conducidos por los millones de ciudadanos de este mundo virtual.

Adidas vende zapatillas virtuales en Second Life, General Motors, por su parte, comercializa versiones personalizadas de un modelo de Pontiac y ha creado un continente dentro de este mundo virtual especialmente diseñado para coches, con drive-inn, etc.,Warnes Bros Records promueve a artistas con previews de sus conciertos y Coca-cola ha creado tiendas virtuales para testar productos.

No obstante, a medida que el fenómeno va madurando, comienza a observarse una mayor dispersión en la tipología de acciones. La organización de servicios profesionales Deloitte recomienda seguir varios pasos antes de desarrollar una estrategia de negocio destinada a clientes virtuales:

• Paso 1: Comprender el funcionamiento del mercado virtual y a sus usuarios. Las empresas deben determinar primero el objetivo por el cual desean entrar en la red virtual y si los objetivos estratégicos de la firma encajan en dicho entorno.
• Paso 2: Lanzamiento de prueba. Realizar un proyecto piloto.
• Paso 3: Implementación: Tras testar durante algún tiempo el funcionamiento del proyecto piloto, considerar si resulta adecuado efectuar la implantación total.

Asimismo, las marcas deben ofrecer valor a los residentes de estos mundos virtuales. El informe ¿Conocimiento, valoración y experiencia de los españoles en Second Life. Oportunidades para las marcas españolas, elaborado por The Cocktail Analysis, evidencia el rechazo latente de los usuarios hacia aquellas iniciativas de las compañías que no aporten algún tipo de valor a los residentes y una alta receptividad hacia las acciones de las marcas basadas en el intercambio. Los residentes están dispuestos a recibir publicidad de las marcas a cambio de algún tipo de incentivo dentro del mundo virtual, como conciertos, exposiciones, espectáculos, etc.

El hecho de que los mundos virtuales se estén convirtiendo en auténticos hervideros para la promoción de marcas, lleva aparejado que también lo sean para posibles infracciones del derecho de marcas.

Los propietarios de las marcas han de estar alerta de las oportunidades y desafíos con los que se encuentra su identidad en los mundos virtuales, puesto que todos los problemas vinculados al prestigio de la marca están presentes en el orbe virtual, del mismo modo que en el real.

Las condiciones de servicio de Second Life estipulan que ¿El usuario tendrá derechos de autor y otros derechos de propiedad intelectual con respecto al contenido que cree en Second Life, en la medida en que ya posea dichos derechos en virtud de la legislación aplicable. Puesto que Second Life autoriza a los residentes a ser titulares de los derechos correspondientes a sus creaciones en línea, éstos están creando cada vez más objetos y mercancías digitales para venderlos a los avatares de otros usuarios. Los residentes pueden presentar una denuncia por uso ilegal o inapropiado, si aprecian que otro residente está utilizando de manera no autorizada material protegido por una marca en Second Life.

Sin embargo, la línea de la legalidad en los mundos virtuales se encuentra difusa, puesto que los avatares pueden comprar a los residentes ''emprendedores'' unas zapatillas Nike virtuales con su logo o reproductores de iPod virtuales con los últimos éxitos, sin que ni Nike, ni Apple, ni los artistas de las grabaciones hayan dado su autorización a la creación y comercialización de sus marcas.

Las normas en este mundo indican que se deberán cumplir los procedimientos de la Ley de Derecho de Autor para el Milenio Digital en lo relativo a las demandas por infracción de los derechos de autor que puedan presentarse al amparo de dicha Ley.

En los mundos tridimensionales el negocio ''riza el rizo'' con marcas exclusivamente virtuales, es decir, que no existen en el mundo real y han sido creadas únicamente para entornos tridimensionales como Second Life.

Estas marcas se comercializan en tiendas que no son más que bits de computadora en una tierra inexistente. No obstante, en el orbe virtual, donde el usuario se identifica con su avatar y en el que hay una moneda que puede cambiarse por dinero real, este tipo de marcas virtuales proporcionan ganancias lo suficientemente jugosas como para trabajar a tiempo completo para ellas.

Simtropía es una de las primeras 20 marcas virtuales que no existen en el mundo real. Se trata de una boutique instalada en Second Life, donde los avatares pueden adquirir ojos, piel, ropa y complementos.

Malatu es una marca nacida en el mundo virtual que tras el éxito alcanzado se ha convertido en real de la mano de la firma pamplonica Kukuxumusu. Los avatares pueden comprar camisetas de la marca en la Metaboutique que Malatu, una de las comunidades de hispanohablantes más importantes de Second Life, tiene en el espacio ''Ibiza the island''.

La experiencia acumulada en los mundos virtuales existente por algunas marcas, está empezando a generar una nueva tendencia: la creación de sus propios mundos en la Red.

Un ejemplo es la empresa de aperitivos Slim Jim que ha lanzado su propio mundo virtual Spicy Town para promocionar sus productos. Este entorno desarrollado en flash permite generar un avatar con una foto personal, recorrer una ciudad recolectando Slim Jims, y chatear con sus visitantes.

Otro proyecto similar, orientado al público infantil es el de la marca de peluches y juguetes Russ-SeaPals que ha puesto en marcha un acuario virtual, SeaPalsWorld en los que los avatares serán peces. Los usuarios podrán decorar sus casas y tanques de peces con los puntos que consigan tras la compra en la tienda.

Otra iniciativa, esta vez para competir con Second Life, es la presentada por Google con su nuevo mundo virtual Lively.