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La evolución de la publicidad en internet ha permitido ir definiendo algunas de las pautas fundamentales a la hora de componer una campaña en la Red y de analizar los aspectos que influyen en su efectividad.

Los elementos básicos que debemos definir para optimizar la inversión en publicidad on line son:

• Formatos. Debe adecuarse al tipo de público objetivo, así como al producto o servicio a comercializar. Una campaña puede combinar diferentes formatos según los medios a los que va destinado. El formato más empleado ha sido el banner o anuncio gráfico en todas sus variantes, aunque en los últimos sondeos va perdiendo terreno ante los multimedia tipo vídeo.
• Acciones. Es necesario elegir las acciones más efectivas en cada momento o combinarlas atendiendo al público objetivo. Email marketing, marketing de buscadores, etc.
• Medios. La característica que parece imperar en estos momentos es la de acercarse a un público más concreto, con unas necesidades específicas. Según un estudio llevado a cabo por DoubleClick y comScore, la publicidad en Internet es más eficaz si se sitúa en portales especializados. Estas páginas registran menor volumen de visitas que las páginas generalistas pero en cambio llegan directamente al público objetivo, que presenta gran interés en sus contenidos.
• Análisis de resultados. Sistemas que permiten conocer en tiempo real la efectividad de cada una de las acciones de la campaña con el fin de reconducirla. Las herramientas más populares son los servicios de estadísticas y los llamados Pago por click.

Una campaña no estará cerrada hasta que se determine cada uno de estos elementos.

Una vez conocido el proceso de la publicidad on line es necesario profundizar en las opciones más habituales disponibles para su análisis.

Servicios de estadísticas

Son sistemas de análisis de resultados y a través de ellos las empresas pueden conocer el perfil de sus usuarios y de esta forma variar su oferta o potenciar diferentes aspectos de sus productos.

Estos programas de estadísticas pueden ser gratuitos (ofrecidos con un plan de alojamiento en web) o de pago. En ambos casos miden el tráfico de las web y dan a conocer el perfil de los usuarios.

Entre los datos que ofrecen estos servicios se encuentran:

• Número de visitas a la página web.
• Número de páginas vistas en cada visita.
• País o zona geográfica de los visitantes.
• Site del que procedía el usuario y al que se dirige tras salir de la página.

El estudio detallado y periódico de estos datos permitirá a la empresa adecuar su site a las necesidades de sus usuarios. Un estudio de un periodo de campaña publicitaria permitirá analizar la efectividad de las acciones emprendidas, aunque solo permitirá obtener conclusiones cuantitativas, principalmente volumen de visitantes en ese espacio de tiempo.