Antonio Pastor, MercadodeVerónicas.es

Antonio Pastor, representando a MercadodeVerónicas.es, nos cuenta cómo está funcionando la experiencia de llevar el comercio electrónico a un sector tan tradicional como las plazas de abastos. Durante la entrevista nos habla tanto del modelo de negocio detrás de esta tienda online como de la aceptación que está teniendo por parte del público y de los propios tenderos del mercado.

En el siguiente vídeo podemos ver la grabación de la entrevista que le hicimos en Cecarm:

• ¿Qué es Mercadodeveronicas.es y qué valor diferencial posee respecto a otras tiendas de alimentación online?

La tienda online mercadodeveronicas.es es la venta de todo el producto fresco que se vende en el Mercado de Verónicas de Murcia a través de Internet. Cuenta con preparación, reparto y entrega en el mismo día en Murcia capital y alrededores. Nuestra diferenciación es a través del producto que tenemos en el mercado, agrupando la oferta de diferentes tenderos. Tenemos varias tiendas de cada categoría: carnicerías, pescaderías, fruterías, etc., cada una especializada en un producto determinado, eso hace que la oferta que presentamos sea inigualable tanto en variedad como en calidad. El producto del mercado es un producto muy de la tierra, local y de proximidad, lo que se denomina Kilómetro 0. Puedes comprar el tomate de la huerta de Murcia, el pescado del Mar Menor, el cabrito de Jumilla y eso realmente es difícil de encontrar.

Además, vendemos al corte y al peso, al granel de toda la vida, si una persona quiere 550 gr. le preparamos esa cantidad. Y sobre todo intentamos adaptarnos mucho a la preparación que quiere el cliente. Imagínate, como nos ha pasado, que un cliente quiere un pollo entero partido por la mitad, una mitad para asar sin tocar y la otra con las pechugas fileteadas y el resto en trozos para hacer un arroz. Ese tipo de preparación tan personal es un valor diferencial. Por lo tanto, intentamos reproducir la experiencia que tiene el cliente cuando está delante de los tenderos. Al fin y al cabo están comprando a diferentes puestos del mercado, lo que pasa es que nosotros lo que hacemos es unificarlo en un único pedido y se lo enviamos todo junto, en un único pago y con una misma atención al cliente, eso también es un valor diferencial.

• ¿Cuáles han sido las mayores dificultades a las que habéis hecho frente hasta que el proyecto se hizo realidad?

Los proyectos son costosos desde el principio, desde que tienes la idea original hasta que la pones en ejecución es un proceso muy apasionante para un emprendedor. Dificultades hay muchas pero al final las hemos ido sobrellevando todas. Nosotros venimos del mundo de Internet por lo que poner en marcha el proyecto en la red ha sido relativamente fácil, tal vez lo más difícil ha sido entender y transmitir que la idea era factible y que había una necesidad, que estamos prestando un servicio de valor al cliente. Básicamente era convencer a nuestro entorno de que se apuntaran con nosotros en este proyecto.

• Después de un año de funcionamiento online, ¿cómo valoráis vuestra experiencia?

Muy positivamente, el número de clientes ha ido creciendo desde el principio y a día de hoy tenemos más de 600, los cuales nos compran de forma periódica. Los valoración de los clientes también es positiva y lo que nos dicen es que les gusta mucho el poder comprar productos de temporada y producto de proximidad, también valoran mucho la atención que les prestamos y la variedad de la oferta. Ahora mismo puedes encontrar 50 o 60 tipos diferentes de marisco, 15 o 20 tipos de gamba, de cigala, distintos tipos de cerdo, de cordero, etc. Esto es posible al juntar, por ejemplo, 4 o 5 carnicerías, cada una especializada en un producto, lo que te da una oferta grandísima.

• ¿Hicisteis un Plan de Negocio previo? En caso afirmativo, ¿se están cumpliendo las previsiones? ¿Cuáles han sido los aciertos y los fallos más destacados?

Sí que arrancamos con un plan de negocio y la verdad es que lo estamos cumpliendo. El objetivo es terminar 2014 con beneficios y creemos que lo vamos a conseguir. Lo fundamental es que está funcionando el proyecto, que es viable y que se puede extrapolar a otros sitios tras la prueba que hemos hecho en Mercado de Verónicas.

• Actualmente hacéis reparto en Murcia capital y pedanías. ¿Habéis pensado ampliar la cobertura geográfica del proyecto? ¿No os supone una limitación el que vuestro público objetivo sea exclusivamente de estas zonas?

Nosotros nos especializamos en un producto muy del día y muy fresco en donde es fundamental que la preparación y el reparto se haga en el mismo día. Por lo tanto tenemos una limitación ya que no puedes preparar un producto para repartir al día siguiente. Este proceso tiene una limitación geográfica, aunque también es un valor diferencial. Preferimos contar con ese valor diferencial de producto muy fresco, preparado y servido en el día con reparto propio. Así podemos recibir un pedido a las 12:00 y que el cliente lo tenga a las 14:00. De esta forma la limitación de tiempo implica una limitación geográfica pero es porque el modelo de negocio es así.

• A los pocos meses de iniciar vuestra actividad os galardonaron con el premio a la mejor web de empresa de laverdad.es. ¿Qué supuso para vosotros este galardón? ¿Tuvo repercusión en el negocio? ¿Os habéis presentado a otros premios?

Al venir del mundo de Internet sabíamos muy bien lo que queríamos y los factores del éxito de las tiendas online. Hicimos una web sencilla pero muy orientada al cliente y laverdad.es la valoró como la mejor web de ese año en la categoría de Empresa. También nos presentamos a los premios nacionales de E-commerce Awards España 2014 en los que fuimos finalistas en la categoría de Alimentación y delicatessen. Son pequeños reconocimientos que sí que nos ayudan a tener visibilidad y a que la gente vea que es un proyecto ambicioso y con posibilidades.

• Esta pregunta es recurrente en nuestras entrevistas ya que sabemos que es un hito en todo comercio electrónico. ¿Cuánto tiempo tardó en llegar el primer pedido desde la puesta en marcha? ¿Qué volumen de pedidos soléis manejar mensualmente?

Desde el primer día hemos recibido pedidos y estos no han fallado, todos los días hemos tenido pedidos. Hicimos una campaña de comunicación inicial que nos permitió que el día uno empezáramos a recibir pedidos. Pensamos que ha sido un gran éxito el conseguir tener pedidos todos los días.

Como hemos dicho antes tenemos 600 clientes que nos han comprado, con una recurrencia del 75 %, por lo que creemos que son cifras interesantes que nos permiten ver el éxito del proyecto. Nosotros estamos buscando a ese cliente que compra semanalmente ese producto fresco que llena el frigorífico toda la semana: fruta, carne, pescado, quesos, embutidos, etc., esa compra que todas las semanas hay que reponer. Por eso nos esforzamos en que los clientes sean recurrentes y hacemos mucho trabajo de captación y de recurrencia. Esa es nuestra estrategia, es con la que hemos estado creciendo todos los meses y el objetivo es seguir creciendo.

• ¿Cómo ha sido la aceptación por parte de los tenderos? ¿Qué dificultades tuvisteis para que participaran en el proyecto? ¿Qué porcentaje de tiendas físicas del Mercado están presentes en la tienda online?

El sector del comercio minorista es un sector muy tradicional que siempre han estado solos y no han tenido mucho soporte ni mucho apoyo. Tienen que competir con las grandes cadenas de distribución, los grandes supermercados y realmente están en dos divisiones diferentes. Unos con todas sus estrategias de marketing, de comercialización de grandes superficies, de campañas de comunicación, etc. Y los otros que tienen un espacio en una ciudad determinada. Tradicionalmente, el mercado siempre ha sido un sitio donde la gente ha ido a comprar. Su estrategia la han basado en tener un buen producto a un precio muy competitivo. Nosotros nos asociamos con ellos para darle un valor diferencial, intentar competir con las grandes superficies, darle esa presencia en Internet y ser competitivos online, por lo que creemos que conjugamos un buen equipo: ellos trabajan muy bien el producto y nosotros somos expertos en ecommerce, en marketing online y en comercialización a través de Internet.

Algunos tenderos entraron al principio. Durante todo este año se ha ido incorporando más gente y ahora son 19 tiendas con las cuales cubrimos casi la totalidad de los productos que hay en el mercado. Y siguen interesándose en entrar en el proyecto más tiendas. Hay algunos que por edad del promotor no lo ven claro. Pero estamos creciendo, este año hemos crecido el doble y cubrimos un gran porcentaje de productos.

• ¿Habéis podido elaborar ya un perfil del cliente tipo de la tienda online?

Nosotros pensamos que originalmente nuestro público objetivo era una familia joven, casados, con hijos y de 30 a 50 años. Es cierto que esa gente es nuestro perfil principal pero nos hemos encontrado otro tipo de perfiles muy diferentes y que han sido una gran satisfacción. Por ejemplo, gente mayor que le hacen los pedidos su familia o gente impedida que no puede salir de casa. Nos hemos encontrado también gente con horarios muy complicados, por turnos, que trabajan por la noche y descansan por la mañana y no pueden ir a comprar en los horarios normales. También gente muy joven, de 20 a 30 años, muy habituada a las nuevas tecnologías de Internet, es su mundo y esa gente nos compran. Este tipo de perfil prefiere dedicar 10 minutos a hacer la compra por la noche, cuando tienen tiempo, antes de perder 2 horas en hacer la compra semanal. Es decir, el abanico es muy amplio y aunque al principio pensábamos solamente en un tipo de perfil hemos ampliado a perfiles muy diversos.

• Dentro de esos perfiles, ¿qué productos demandan más?

En el mercado se vende sobre todo productos frescos: frutas y verduras, pescado, carne, encurtidos, salazones, quesos, embutidos, aperitivos, etc. Es decir, es muy amplio. La demanda se diferencia más por clientes, en el mercado hay gente que gasta poco y gente que gasta mucho, lo más caro de Murcia está allí pero también tienes cosas muy económicas. Hay gente que compra lo más económico y luego hay gente que compra lo más caro. Tenemos los dos perfiles, hay gente que se gasta poco dinero, gente que se nota que va con el presupuesto ajustado porque mira mucho todo e intenta comprar en aquellos días donde los precios son más económicos porque en el mercado hay días que son más baratos que otros. En cambio hay otra gente que hacen cestas muy grandes. Se vende de todo y realmente son puestos que están allí y que tienen sus clientes habituales.

• Tenéis una figura muy curiosa, la del tendero en el mercado, contadnos cuál es su labor.

Nosotros interactuamos mucho con el cliente, intentamos que las preparaciones sean exactamente como ellos quieren. Además la clave del éxito de un proyecto como este se basa en la confianza que depositan en nosotros. Ellos tienen en la cabeza un tipo de producto y un tipo de preparación y tenemos que conseguir lo que desean. Por lo tanto, es muy importante que allí haya una persona que actualice precios y disponibilidad de productos, que atienda al cliente y que controle la calidad de los productos que se sirven. Así se establece un doble control de calidad, el que hace el propio tendero y el que nosotros hacemos. Cuando tenemos dudas contactamos con el cliente, interactuamos mucho con el WhatsApp y con el teléfono móvil, cuando hay que concretar algo sobre una preparación o hay un pedido de un producto que a lo mejor no hay exactamente lo que él quiere pero hay uno muy parecido y la verdad es que la reacción del cliente es muy positiva. Cuando te estás preocupando por la alimentación de su familia, la aceptación es fantástica, puedes llamar a un cliente a cualquier hora del día para preguntarle cómo quiere el producto que va a cenar esa noche. Todo el mundo, aunque sea el cargo más alto o tenga un trabajo muy ocupado están encantados de que le puedas decir “– Oye ¿y la merluza para tus hijos quieres que te la ponga en tacos? Es que no tengo ésta, te pongo esta otra – Ah, gracias por llamar, sí por supuesto ponme esa”. Intentamos, como he dicho, reproducir la experiencia tradicional del tendero, que te conoce por tu nombre, te pregunta las cosas y conoce tus gustos, esa es la interacción que queremos con el cliente.

• Entre los medios de atención al cliente contáis con un número para atender vía WhatsApp. ¿Qué tal está funcionando este canal? ¿Qué tipo de peticiones atendéis a través de él?

El WhatsApp y el teléfono móvil para nosotros son canales imprescindibles. Con todos los clientes creo que alguna vez, antes o después, hemos hablado o nos hemos enviado WhatsApps para aclarar dudas, para saber exactamente lo que quiere, para proponer algún producto alternativo cuando no hay el que ha elegido, etc. Es una relación muy necesaria y una parte de nuestra estrategia y de nuestro modelo de negocio es esa: conseguir que el cliente reciba en su casa exactamente lo que él tenía en su cabeza que quería comprar. Es una tarea complicada pero ese es el reto. Tenemos una relación muy cercana con el cliente.

• El posicionamiento en buscadores es una de las principales herramientas de marketing de cualquier negocio online. ¿Realizáis seguimiento del SEO de la tienda electrónica? ¿Habéis hecho o tenéis pensado hacer alguna campaña SEM?

Nuestro proyecto se circunscribe a una zona geográfica limitada, pequeña, como puede ser Murcia y alrededores. Para nosotros todas las estrategias de marketing son combinadas: tradicionales, en la calle y hacemos campañas también online. Pero básicamente para nosotros el SEO no es muy importante porque buscamos clientes recurrentes, los clientes no nos compran un producto, nos pueden comprar 50 productos diferentes en una cesta, entonces no es el cliente que está buscando la oferta o el producto concreto. No hemos hecho SEM, pero hacemos otras estrategias online como puede ser email marketing y redes sociales.

• ¿Hacéis branding de mercadodeveronicas.es? En caso afirmativo, ¿mediante qué tipo de acciones: patrocinios, backlinks, presencia offline, etc.? En caso negativo, ¿cuál es el motivo?

Es evidente que promocionamos el Mercado de Verónicas, estamos unidos al mercado, aunque seamos la parte online también vendemos el mercado. Cuando estamos promocionándonos en un anuncio en la radio o publicitamos online mercadodeveronicas.es estamos promocionando a su vez el mercado físico. Nosotros queremos que la gente vaya al mercado, que se pasee por sus pasillos y que vea el producto allí y si no puede ir a comprar que nos compre a nosotros porque van a comprar lo mismo. Por lo tanto, nosotros promocionamos al propio mercado y promocionamos la marca del mercado. Es cierto que partimos con la ventaja de que el Mercado de Verónicas ya es conocido, ya es una marca de por sí, lo que hacemos es trabajar todo el canal online, promocionarnos a nosotros e indirectamente promocionar el mercado.

• De las tres redes sociales en las que tenéis presencia, Facebook, Twitter y YouTube, ¿cuál es la que mejor resultados os está dando? ¿Qué tácticas empleáis y qué objetivos os marcáis en cada una de las redes sociales?

En nuestra estrategia de comunicación le damos mucha prioridad al producto. La estrella de nuestro negocio es el producto, el producto de alimentación. Trabajamos mucho con el producto de temporada y queremos divulgarlo. Ahora, por ejemplo, estamos con la temporada de setas y tienes la opción de comprar 15 variedades distintas de setas. Eso es una posibilidad que seguramente tenga muy poca gente en Murcia. Las redes sociales nos permiten dar esa información fresca del día, esa novedad que sucede, ese evento que se produce en el mercado: una visita de unos niños o una demostración en el aula de cultura. Todo ese tipo de información diaria que está relacionada con la venta del producto y con la vida del mercado la intentamos reflejar en las redes sociales. Twitter y Facebook son básicamente las dos redes que trabajamos diariamente. Creemos que un producto como el Mercado de Verónicas sí que tiene que tener una influencia importante en redes sociales porque hay un público que interactúa con nosotros, que le interesa saber qué es lo que está pasando allí, cuáles son las novedades, los productos de temporada o lo que ha entrado esa semana. YouTube es un canal que estamos utilizando para hacer grabación de vídeos de cómo se preparan los productos, recetas, etc. y que seguiremos potenciando.

• Hay muchas empresas que se plantean si les merece la pena o no estar en las redes sociales. ¿Qué le diríais vosotros?

Lo que es importante es tener presencia en Internet, pero una presencia razonable. Básicamente vía página web y estar en redes sociales solo si se hace bien. Creo que tener un perfil sin aportar nada no dice mucho. Por lo tanto, no es necesario estar en redes sociales, pero sí es necesario tener una presencia en Internet. Y si tienes redes sociales, hazlo bien o sino mejor no hacerlo, y no pasa nada. Antes o después seguramente te irás incorporando pero es mejor no hacerlo a medias.

• Tenéis un boletín de ofertas y novedades. ¿Cómo está funcionando? ¿Son muchos los suscriptores que realizan compras a través de este canal?

El boletín es imprescindible porque es una forma de contactar semanalmente con nuestros clientes, hay alguno que a lo mejor se despista y está varias semanas sin comprar. Es una forma de recordarle que estamos aquí, es como decirle “entra, mira las novedades, esta semana ha llegado la fruta de invierno” o “han llegado las setas”. Creemos que es un buen contacto, una buena estrategia, es económica y es una información que llega. Hay un buen retorno y muchas veces de esos boletines surgen ventas, que además tenemos controladas a través de Google Analytics.

• ¿Pensáis en replicar la idea en otros mercados o plazas de otros puntos geográficos? ¿Habéis hecho algún movimiento en ese sentido?

Mercadodeveronicas.es es nuestro laboratorio de pruebas, donde estamos experimentando un modelo que hasta ahora no se había realizado, el conjugar toda la oferta de un mercado de abastos con una empresa que domina el entorno online, comercializarlo y acercarnos al cliente de esa forma. Lo hemos probado, lo hemos testeado y hemos aprendido. Detrás de esa web hay una metodología, hay mucho trabajo, hay muchas cosas que no se ven, tanto de interacción con los clientes como con los tenderos. Todo ese aprendizaje sí que lo queremos reproducir en otros mercados, bien en Murcia capital, en la región o en otros puntos de España. Tenemos un plan ambicioso para desarrollar este proyecto en otros sitios. Ese es un plan de trabajo para el año 2015 y creemos que se puede reproducir, es un negocio exitoso y que se puede abordar vía explotación directa o a través de emprendedores que quieran utilizar nuestro negocio para desarrollarlo en su ciudad.

• Vamos a acabar la entrevista pidiendo un deseo, ¿qué queréis que ocurra en mercadodeveronicas.es durante su segundo año?

Tenemos un plan de trabajo para el segundo año. Primeramente vamos a hacer una campaña de comunicación más fuerte que la de este año. Hemos visto que el proyecto es viable y ahora tenemos que darlo a conocer ya que hay mucha gente que no lo conoce todavía, así que este año próximo tenemos que trabajar mucho la comunicación. Por otra parte, vamos a poner un punto de recogida en el propio Mercado de Verónicas, será un sitio donde la gente pueda hacer el pedido online, llegar con el coche y que nosotros le saquemos la compra y se la pueda llevar a su casa, en línea con las estrategias que están implantando los supermercados. Hay gente que a lo mejor vive fuera de la zona donde repartimos y se puede acercar a la salida del trabajo a recoger su caja de compra. También vamos a trabajar con nuevas funcionalidades en la web para plantear nuevos servicios al cliente y vamos a hacer la versión móvil, que está a punto de salir. Es decir, que tenemos un plan de trabajo bastante ambicioso y eso es lo que deseamos desarrollar el año que viene. Queremos que los clientes sigan confiando en Mercado de Verónicas y que siga aumentando la familia de mercadodeveronicas.es.