Estrategia SEO (II): Términos de posicionamiento y factores internos

Estar en Google por estar, de cualquier forma y a cualquier coste, no es ni eficiente para un negocio, ni viable presupuestariamente para una PYME. Por ello, antes incluso de analizar cómo queremos que sea nuestro sitio web o los contenidos que queremos incluir, es necesario realizar un trabajo de análisis interno para seleccionar los términos más adecuados, alrededor de los que girarán todas nuestras estrategias en Internet. Estos términos se conocen con el nombre de palabras clavey son las empleadas por los usuarios cuando acceden al buscador y escriben un texto para localizar el contenido que desean encontrar.

De forma muy simplificada, si en nuestro negocio somos capaces de identificar claramente los términos que van a emplear cada grupo o tipo de nuestros clientes y los relacionamos con los contenidos que vamos a incluir en nuestro sitio web, entonces el buscador Google considerará que nuestro sitio es relevante para esos contenidos y colocará nuestra URL en mejor posición en los resultados de búsqueda, atrayendo así al grupo de usuarios que más nos interesan.

Muchos empresarios piensan que  lograr primeras posiciones en términos con mucha competitividad (hotel, vuelos, coches, pisos, etc.) en su sector les atraerá al cliente idóneo simplemente realizando una fuerte inversión. Pero, la realidad es que actualmente, dada la saturación de contenidos que sufre Internet, los términos genéricos atraen a usuarios con intereses de lo más diversos. Por ejemplo, con el término pisos, accederán usuarios que quieren comprar, alquilar un piso, el que desea decorarlo, reformarlo, buscar vacaciones, compartirlo, etc. Y sólo unos pocos nos interesarán como potenciales clientes.

Sin embargo, si en vez de trabajar términos genéricos construimos términos denominados de larga cola, formados por 3 o más palabras descriptivas, conseguiremos dos objetivos: atraer clientes potenciales idóneos y optimizar la inversión que realicemos en SEO y SEM. Siguiendo con el ejemplo, si utilizamos "Alquilar piso en Murcia centro" o "Pisos en Murcia Plaza Santo Domingo", conseguiremos atraer a nuestro site a usuarios que deseen exactamente nuestro producto.

Cuantitativamente, si analizamos el tráfico que atraen los términos genéricos y lo comparamos con los que atraen los de larga cola veremos que, sumados todos los utilizados de larga cola, generan tantas o más visitas que los genéricos. Y lo más importante, que estas visitas son de mucha mayor calidad.

Pero, ¿cómo se seleccionan estos términos de posicionamiento? Vamos a comentar varias formas y herramientasque nos pueden ayudar en su identificación y selección. El primer paso es crear una lista a la que se van añadiendo términos surgidos de:

• Busca tus diferencias con tus posibles competidores. Analiza cuáles son tus aspectos diferenciales, lo que más valoran tus clientes, los que identifican tus señas de empresa.
• Analiza uno a uno tus productos y obtén sus identificadores. Organízalos en forma de tabla, como muestra el gráfico, y combínalos para obtener los términos.

Obtendríamos: camisetas hombre futbol, camisetas mujer frikis, sudaderas niño originales, camisetas personalizadas, camisetas bebé originales, etc.

• Detecta patrones de búsqueda: Analiza cómo buscan los usuarios los productos en Google y genera todos los términos adecuados a tu negocio. Por ejemplo: vuelos a LOCALIZACIÓN, vuelos baratos LOCALIZACIÓN, ? tal y como se muestra en la gráfica.

• Analiza a tus competidores: Detecta qué palabras clave emplea la competencia para posicionarse y añádelas a tu lista. Para ello se puede emplear la herramienta SEMRush, www.semrush.com, e introducir la url de cada competidor, generándose un resultado como el de la gráfica.

• Emplea el listado de Búsquedas relacionadas: Esta información la ofrece Google al realizar cualquier consulta en su buscador, e incluye las búsquedas más solicitadas similares a la introducida. La herramienta empleada es Google Instant, que sugiere de forma anticipada la frase o palabras que el usuario va introduciendo en el buscador, con el fin de que obtenga los resultados más relevantes.

Una vez generada una lista completa con todos los términos que podrían convertirse en palabras clave, es necesario hacer una selecciónde aquéllas que van a utilizarse como palabras clave y sobre las que trabajaremos todas las técnicas SEO.

En el mercado existen herramientas tanto gratuitas como de pago, que facilitan el trabajo de seleccionar estas palabras clave y filtrarlas, para quedarnos solamente con las fundamentales para nuestro negocio y nuestros objetivos en Internet. Entre ellas destacan Google AdWords Keyword External Tool, Wordtracker, y SEO Book Keyword Suggestion Tool.

Y para análisis de la competencia, además de SEMRush, Compete, www.compete.com, o SpyFu, www.spyfu.com.

Estas herramientas han sido analizadas en un artículo anterior en CECARM: Obtener palabras clave para mejorar nuestro posicionamiento: experiencia del usuario (II).

Otro aspecto a considerar, en la selección final que se hace de los términos, es la valoración de cada uno de ellos según la posición que logremos entre los resultados de búsqueda. Para ello, debemos acceder a Google Adwords e introducir el término que queremos analizar obteniendo el número de búsquedas locales mensuales. Según el propio Google, se calcula que una primera posición de un término no corporativo (marca de empresa o producto) genera unas visitas que corresponden a un 35% del número de búsquedas locales mensuales. Y una segunda posición, el 17%. 

En resumen, identificar y seleccionar los términos de posicionamiento de nuestro site implica una tarea interna tan relevante que condiciona tanto la estructura que decidamos darle a nuestro sitio web, como el tipo de contenidos y sus temáticas y por supuesto las estrategias de pago por clic que emprendamos. Por lo tanto, son los responsables del negocio, los que mejor lo conocen, los que deben supervisar las palabras clave y los públicos a los que se orientan, y siempre antes de empezar a trabajar en el resto de acciones SEO.

El siguiente paso es adaptar la optimización de la estructura de la web a estos términos de posicionamiento, aspecto que trataremos en posteriores artículos de esta serie.

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