Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte II): Posicionamiento, promoción y participación

Una vez identificados los objetivos a conseguir a corto y medio plazo, así como las estrategias a realizar para dar a conocer la web corporativa o tienda online, el siguiente paso será concretarlos en una serie de acciones encaminadas al posicionamiento y promoción del negocio, y también a la participación de la audiencia generada en torno al mismo.

Por lo tanto, el diseño del Plan de Comercialización y Marketing para nuestro negocio en Internet incluirá:

Acciones de Posicionamiento

El posicionamiento viene dado por 4 factores a analizar: palabras clave, relevancia, indexabilidad y popularidad.

El primer paso es identificar la lista de palabras clave para cada producto o servicio, que constituyen la base del posicionamiento natural o SEO. Estas palabras clave pueden ser:

• Sectoriales (empleadas para identificar productos, siglas, materiales, tecnicismos, servicios,...).
• Palabras clave de experiencia de usuario adecuadas a su nivel de conocimiento. Si es experto empleará marcas, aspectos técnicos, funcionalidad, terminología profesional, y si no, términos genéricos, usos genéricos, localismos, etc.
• Culturales, relacionadas con un ámbito geográfico, grupo étnico, nivel social, etc.

Para facilitar la selección de palabras clave se pueden usar herramientas gratuitas como Google Adwords Keyword Tool, con su Herramienta para palabras clave, y Google Insights, con estadísticas de búsquedas. Veamos un video del taller sobre Marketing Online impartido por Javier Gosende, en el que nos muestra el funcionamiento de Google Adwords para localizar las palabras clave adecuadas para cada negocio:

A continuación analizaremos la relevancia, relacionada con la creación de contenidos originales y de calidad que contengan las palabras clave seleccionadas en diferentes lugares: catálogo de productos, artículos, noticias, asesoramientos, FAQs, comparativas de productos, sugerencias, entradas en redes sociales, email, etc. Asimismo, habrá que definir sus formatos (texto, vídeo, imagen, etc.), ubicación (página web, red social, blog, páginas de terceros) y la frecuencia de publicación (diaria, semanal, mensual).

También será necesario concretar a qué usuarios estará orientado cada grupo de contenidos y quién los elaborará (un trabajador de la empresa, un grupo mixto de colaboradores y trabajadores, o un editor externo). Y por último, definir el snippet de nuestra empresa (conjunto de título, descripción y url que aparece en la lista de resultados de un buscador) para cada página y/o producto que queramos posicionar.

El tercer factor a analizar será la indexabilidad, relacionada con la arquitectura del sitio web, en el caso de que la empresa tenga una página web propia. Se analizarán aspectos como los nombres de las url de las páginas, los tags o palabras clave en los códigos de las páginas, los nombres de los enlaces, la navegabilidad, usabilidad y accesibilidad, etc.

El cuarto factor de posicionamiento es la popularidad, dada por el volumen de visitas a cada contenido. Se indicarán las acciones a realizar para difundir estos contenidos (publicación en portales de noticias, boletines, medios digitales, redes sociales, etc.) y los medios para fomentar la viralidad (herramientas para compartir y comentar, iconos de enlace en nuestro sitio web), etc.

En resumen, el análisis del posicionamiento estará marcado por la lista de palabras clave seleccionadas por producto, una descripción de las características que deberán tener los contenidos publicados, la construcción de una correcta arquitectura web y las acciones diseñadas para difundir los contenidos.

Acciones de Promoción

En esta fase se diseñarán las campañas comerciales de anuncios (SEM), que deberán integrarse y complementarse con las acciones de SEO.

Las acciones a realizar dependerán de la capacidad financiera de la empresa y de la habilidad creativa de los responsables. Para cada una de ellas, será necesario especificar su duración, soporte, público objetivo, coste previsto y medición de la efectividad. Algunas de estas acciones podrían ser:

• Campaña para presentación del negocio online (email directo a clientes, folleto informativo en tienda, tarjetas y material corporativo con datos de la tienda online, campaña de banners para marca en Google Adwords, portales verticales y medios online regionales, etc.).
• Fomento de las ventas (cupones descuento por primera compra, promociones en productos, etc.).
• Captación de clientes (regalo a recomendadores, campañas en redes sociales, etc.).
• Fidelización de clientes (tarjeta de puntos, descuentos por compras acumuladas, ofertas personalizadas, regalos, etc.).

Acciones de Participación

Para fomentar la participación, será necesario desarrollar diferentes acciones en medios sociales, basadas en la interacción, participación, viralidad y recomendación, y centradas en el aprovechamiento de los medios sociales (blogs, redes sociales, foros, comunidades, etc.) para generar comunidad alrededor de la marca y los productos.

Además de concretar la conveniencia de poner en marcha medios sociales propios como blogs, comunidades o foros, y analizar otros medios externos relacionados con nuestro sector donde nos pueda interesar participar, es importante definir la estrategia en nuestros propios perfiles o páginas de redes sociales:

• Establecer los objetivos en redes sociales: fidelizar y captar clientes, generar una red de recomendadores, vender directa o indirectamente, etc.
• Identificar las redes sociales donde tendremos presencia, dependiendo de los objetivos a conseguir.
• Disponer las acciones a realizar en cada una de ellas, así como su periodicidad.
• Diseñar protocolos de atención al usuario para evitar o resolver de manera eficaz posibles crisis online (respuestas directas, envío a otros departamentos, respuesta ante quejas, manual de crisis de reputación, etc.).

En definitiva, en esta segunda fase del Plan de Marketing Online lo fundamental será tener definida la lista de acciones a desarrollar para posicionamiento, promoción y participación, así como su cuantificación y planificación en el tiempo. En próximas semanas continuaremos con las acciones de analítica web necesarias para llevar a cabo nuestra estrategia.

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Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte III): Analítica web

Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte IV): Soportes y herramientas