Obtener palabras clave para mejorar nuestro posicionamiento: experiencia del usuario (parte I)

Analistas y expertos SEO no dejan de repetirnos lo importante que es posicionar nuestra empresa en los primeros lugares de los buscadores con las Keywords (palabras o frases clave) más adecuadas a nuestro negocio, nuestros clientes y nuestros productos. 

Una recomendación tan genérica deja muchos interrogantes en el aire sobre aspectos clave como: ¿cuáles son esas palabras clave?, ¿cómo sé que son las apropiadas para mi negocio?, ¿cuántas keywords necesito posicionar?, ¿cuánto esfuerzo dedico a cada keyword?, ¿tengo que trabajar en todas a la vez o incorporarlas de forma gradual?, etc.

Aunque no existe un decálogo de cómo realizar esta tarea vamos a dar algunas pautas a seguir para no partir de cero, utilizando tanto la experiencia de nuestros clientes como la de empresas líderes de nuestro sector y de nuestra competencia más directa y aprovechando las herramientas que Google ofrece a las empresas en esta labor de posicionamiento.

Paso 1. ¿Cómo buscan mis clientes potenciales mis productos o servicios?

Los usuarios en Internet utilizan diferentes frases o palabras para buscar un mismo producto o productos similares o sustitutivos en buscadores. Por lo tanto como empresarios debemos conocer estas palabras y definir la campaña para que cubra todas las imprescindibles y buena parte de las recomendables.

Por ejemplo, si un usuario está buscando cambiar los neumáticos de su coche utilizará el buscador de diferente forma según su experiencia como internauta y como comprador de este producto:

• Cómo buscaría un comprador novato o inexperto: neumáticos
• Cómo buscaría un comprador experto: neumáticos Dunlop
• Cómo buscaría un usuario con mucha confianza en buscadores: ofertas de neumáticos para coche en Murcia
• Cómo buscaría alguien que utiliza por primera vez un buscador: cambiar ruedas
• Cómo buscaría un experto usuario de buscadores: "neumáticos", "cambio ruedas barato"

Para facilitarnos la tarea de descubrir qué palabras o frases utilizan los usuarios mayoritariamente, Google dispone de una herramienta gratuita denominada Google Adwords Keyword Tool.

Si introducimos todas estas palabras clave en la herramienta, en la opción Herramientas para palabras clave y seleccionamos la zona geográfica que nos interese, obtendremos información sobre el número de veces que se busca cada uno de los keywords tanto en el mundo como en el ámbito geográfico definido.

Entre los resultados que ofrece la herramienta también se obtiene un listado de palabras de búsqueda equivalentes utilizadas para este producto o servicio.

Al analizar los resultados podremos establecer grupos y patrones que se repiten. Por ejemplo, los neumáticos se buscan no sólo por su nombre genérico "neumáticos", sino también por tipo de vehículo: Neumáticos Coche,  Neumáticos 4x4 / SUV, Neumáticos Vehículos comerciales, Neumáticos Moto , Neumáticos Moto Todo Terreno, Neumáticos Scooter.

Estos patrones también sirven como orientación para establecer el esquema o árbol web de nuestro sitio de venta, ya que mejoraría nuestro posicionamiento si, por ejemplo, las secciones o categorías de nuestro portal coincidiesen con estos grupos de búsqueda.

Además de la información actual de búsqueda, podemos analizar la tendencia de uso de cada una de las palabras clave a través de otra herramienta gratuita denominada Google Insigths for Search, que ofrece estadísticas comparativas de todas las palabras clave preseleccionadas y su previsión de uso en un futuro.

Con estas dos herramientas, nuestro conocimiento del sector y del cliente, obtendremos nuestra lista en bruto de palabras clave con potencial para posicionarnos en Internet.

A estas listas de palabras habrá que añadir además las relacionadas con productos sustitutivos, que los usuarios puedan buscar en lugar del nuestro con el mismo uso, así como con las marcas que comercialicemos.

Paso 2. Selección de palabras clave a posicionar.

La lista completa de palabras clave estará compuesta por las palabras clave obtenidas del punto anterior y cuya importancia o relevancia debemos ir analizando una por una para obtener un listado final adecuado a nuestro negocio, nuestro objetivo de posicionamiento y nuestro presupuesto.

Posicionarnos en las Keywords (palabras o frases clave) más competidas (es decir, las que son más genéricas  y populares y que suelen contar con 1 ó 2 palabras, como por ejemplo, "neumáticos") puede resultar muy costoso en tiempo y dinero y no llegar nunca a obtener los resultados requeridos a pesar de los esfuerzos realizados.

Sin embargo, es posible que una elección de frases de tres, cuatro o cinco palabras (denominadas long tail, de nicho o de cola larga) menos competidas en el mercado de buscadores, pueda permitirnos acceder  a segmentos de mercado más pequeños, más especializados, con mayor intención de compra y que sumados entre sí pueden aproximarse al genérico de una o dos palabras.

Por ejemplo, si quiero posicionar una pastelería en el producto de  tartas de cumpleaños puedo hacerlo utilizando la palabra genérica "tarta", "tartas" o hacerlo en "tarta cumpleaños chocolate", "tarta cumpleaños personalizada", "tartas infantiles cumpleaños", etc.

Para ello Google Adwords Keyword Tool permite conocer qué tráfico tiene cada una de las palabras clave elegidas, en un espacio geográfico predefinido y también un coste estimado por click de cada palabra.

Seleccionaremos la opción Estimador de tráfico e introduciremos la totalidad de palabras preseleccionadas para cada uno de nuestros productos o servicios, que nos permitirá conocer el volumen de búsquedas diarias que recibe, e introduciendo un pago máximo por click o por día, se obtendrá información del coste estimado por click de cada palabra y de la posición estimada que ocuparía nuestro anuncio entre los competidores si abonásemos esa cantidad.

Estas dos cuestiones deben resolverse para cada uno de los productos o servicios que comercialicemos y que estén relacionados con las páginas de nuestro sitio web, en los que seamos más competitivos, obtengamos más margen de beneficio o sean productos más específicos.

En este primer artículo hemos analizado cómo aprovechar el conocimiento que ofrece la Red para prever el comportamiento del usuario. En el próximo artículo entraremos a analizar qué palabras clave utiliza la competencia para posicionarse y cómo debemos reforzar estas palabras clave en nuestros contenidos para obtener la relevancia necesaria para posicionarnos en los primeros puestos de nuestros segmentos de mercado.

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