Nuevas formas de publicidad y herramientas digitales

El pasado 31 de mayo a las 16:30 se realizó en las instalaciones de Fundesem Business School de Murcia, ante un aforo de más de 40 personas que llenaban prácticamente la sala, el taller sobre marketing digital y publicidad online “Cómo entender tantos conceptos y aplicarlos con éxito” a cargo de la agencia de marketing digital Avante Medios. Los encargados de compartir sus conocimientos con los asistentes fueron Jesús Suso, Director General y José Rodríguez, Responsable de Marketing Digital.

En primer lugar, se mostraron una serie de datos para poner en contexto la importancia del medio online en el escenario actual. El principal cambio en cuanto al consumo de medios de comunicación es la caída constante que está sufriendo la televisión respecto al continuo avance de Internet. De hecho, indicaron que según datos del EGM (Estudio General de Medios) de este mismo año, ya hay rangos de edad donde el medio online es el principal medio consumido.

A continuación, ofrecieron una visión general de los medios digitales. Indicaron que hay 3 tipos de medios en los cuáles un anunciante puede actuar: medios pagados, medios propios y medios ganados y que eran los medios pagados a los que se iba a dedicar el taller.

En este punto, Jesús indicó cuales son, a su parecer, los 3 cambios principales que hacen que el trabajo de las agencias de medios y marketing no se parezca en nada a lo que venían haciendo durante los últimos 25 años:

• Compra programática y RTB
• Big Data
• Marketing Automation

Herramientas de publicidad online

Campañas en buscadores

Tanto Google AdWords como Google Shopping son los principales y casi únicos agentes en el mercado nacional, debido al amplio uso del buscador en nuestro país. Se comentó cómo puede complementar, aunque nunca sustituir, al SEO y que la segmentación se realiza tanto por palabras clave como de forma geográfica.

Redes Sociales

En este punto se constató una vez más cuál es, a efectos publicitarios, la red social dominante actualmente: Facebook. No sólo por el amplio conocimiento que tiene el público en general de esta red y el tiempo que se dedica a ella, por lo que realmente destaca Facebook es por la gran capacidad de segmentación y diferentes formatos que ofrece. De hecho, presentaron una de las últimas novedades al respecto de esta compañía, Facebook Leads, que permite crear landing pages en la propia red social para captar datos y registros de usuarios.

Influencers

Los influencers reproducen de una forma online el tradicional “boca a oreja”. Son una buena opción a la hora de cubrir múltiples canales (Facebook, Instagram, YouTube, Blogs, Snapchat, etc.) y actualmente existen bastantes herramientas para buscar influencers. En este punto, se indicó que hay que llevar mucho cuidado cuando se intenta hacer una campaña de forma encubierta, ya que si los seguidores lo detectan se puede generar un efecto contrario al deseado. En este sentido indicaron que lo mejor es ser transparente e indicar en todo momento que se trata de una colaboración publicitaria.

Vídeo online

En usuarios jóvenes el consumo de este tipo de contenido es mucho mayor que cualquier otro. Hay que tener en cuenta que el vídeo online no es únicamente YouTube o Facebook, Instagram, Snapchat, etc. La televisión ya tiene también presencia a través de plataformas de tv online, como por ejemplo Mitele o Atresplayer. Sin embargo, en cuanto opciones de segmentación, YouTube tienen más posibilidades que las plataformas de tv actualmente. También se habló que la compra programática también está disponible para los formatos de vídeo a través de plataformas como Aunia (marketplace privado de Mediaset y Atresmedia), Zoomin y Yume.

Publicidad Nativa

Es el equivalente digital al conocido publirreportaje de prensa tradicional o televisión. Al integrarse con el contenido del medio no es intrusivo, con lo que presenta ciertas ventajas, como que no se vea afectado por los adblocks. Sin embargo, puede conllevar ciertos problemas legales y éticos, ya que podría considerarse como publicidad encubierta, aunque normalmente este tipo de contenidos tienen algún aviso de su naturaleza, pero suelen aparecer de forma bastante discreta para pasar desapercibidos. En este tipo de contenidos no se lleva al usuario a una página directa de compra, sino a un contenido relacionado con una marca.

Compra Programática

Tal y como comentó al inicio Jesús Suso, es una de las mayores revoluciones en la compra de medios que ha surgido en los últimos años. Tal es así que según Jesús toda la compra de publicidad pasará a ser programática en un futuro.

La compra programática une la venta de espacios no vendidos de los medios con la necesidad de los anunciantes de impactar a un perfil de usuario concreto. Al final, los anunciantes y las agencias no compran medios, sino perfiles de usuarios. En este punto, se comentó que están apareciendo nuevos espacios en RTB, tales como publicidad exterior digital, radio online y Smarts TV. En cuanto a los resultados, indicaron que se obtienen más clics en dispositivos móviles, pero las mayores conversiones se siguen obteniendo aún en PC.

Site List

Se trata de un tipo de publicidad en el que se buscan elementos menos cuantificables como la notoriedad y la creación de marca. Aquí las agencias ofrecen listas de sitios, más conocido en inglés como site list, agrupados en torno a una cierta temática.

Third party data (compra de cookies)

Ciertas páginas utilizan la venta de las cookies de sus usuarios como un subproducto para venderlo. Por ejemplo, una agencia de viajes puede ofrecernos los datos de sus clientes, así podemos saber qué personas han contratado un vuelo a cierta ciudad y mostrarle publicidad de coches de alquiler, hoteles, oferta de ocio, etc. Este tipo de producto es un buen complemento para RTB.

Retargeting

El retargeting consiste en impactar de nuevo a un usuario que ya ha visitado nuestra página o tienda online. Las tasas de conversión de retargeting suelen ser más altas que en cualquier otro tipo de publicidad. Por ello, se comentó que una buena estrategia es realizar primero una campaña a través de RTB y después otra de retargeting. Aquí los ponentes se aventuraron a realizar una predicción de futuro, apostando que, si actualmente el balance del esfuerzo realizado por las empresas para la captación es de un 90% y de un 10% para la fidelización o retargeting, en un futuro será al revés dejando sólo un 10% para captación y un 10% para fidelización y retargeting.

Palancas de optimización en marketing digital

Se expusieron 5 puntos en los cuales se puede actuar de cara a optimizar cualquier campaña de marketing digital:

• Creatividad
• Segmentación
• Redes sociales y relaciones públicas
• Medios
• Interacción

De ellas, se comentó que las que están más trabajadas normalmente son las redes sociales y los medios, la segmentación está algo menos trabajada, y lo que menos se optimiza y que mejor resultado puede ofrecer a la hora de convertir son las creatividades y la interacción. En realidad, se dijo que un cambio de creatividad puede ser lo más fácil de abordar y sin embargo es lo que menos se usa. En cuanto a la interacción, se comentó la importancia del marketing automation, de forma que la propia web haga de vendedor.

Big Data y DMP

Las plataformas de gestión de datos, conocidas por su acrónimo en inglés DMP (Data Management Platform), representan otro de los grandes cambios en el modelo de la publicidad tal y como la hemos conocido. Estas plataformas reúnen, integran y manejan todos los datos que puede recopilar una empresa, lo que llamamos en conjunto el Big Data: datos del CRM propio, datos de cookies propias y de terceros, usuarios de redes sociales, usuarios de SEO y SEM, etc. Con esos datos, el DMP permite la construcción de audiencias de diferentes públicos objetivos para la creación de campañas de publicidad mucho más eficientes. También optimiza la creación de perfiles look alike, estos son perfiles similares a otros usuarios que después de haber sido expuestos a una campaña han realizado una conversión, de manera que se mejora el rendimiento de la inversión publicitaria. Los ponentes resumían el uso de estas tecnologías en una simple ecuación:

BIG DATA + MARKETING = MEJORA DE RESULTADOS

A pesar de que se quedaron un par de puntos por tratar antes de finalizar la jornada, debido a que los ponentes iban constantemente intercalando ejemplos y casos prácticos, el taller resultó ser una excepcional forma de obtener una visión global de un campo tan extenso e interesante como el marketing digital y la publicidad online y, no sólo entender todos los conceptos que engloba sino, lo que es más importante, aprender cómo aplicarlos con éxito.