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Publicidad programática de bajo coste. Riesgos, aciertos y paradojas

12 diciembre 2018

La vemos antes de que se reproduzca nuestra serie favorita de Atresmedia, también la encontramos mientras repasamos nuestro diario favorito. Es imprevisible, rápida y directa. Hablamos de la publicidad programática, un híbrido entre el Google AdWords en red de Display y publicidad tradicional en medios audiovisuales. Descubre en profundidad los pros y los contras de esta tecnología.

Publicidad programática, ¿qué es y para qué sirve?

Esa sería la primera cuestión a resolver, ya que esta potente tecnología, más utilizada como suele ser habitual en el mercado anglosajón, presenta aún muchas incógnitas y ángulos muertos en nuestro país. ¿De verdad es tan efectiva como la pintan? ¿Conseguimos conversiones directas usando dicha técnica?

El nacimiento de la publicidad programática tiene mucho que ver con la crisis de los medios de comunicación tradicionales, el auge de las versiones digitales de los mismos y la necesidad por parte de miles de millones de personas de informarse a través de su smartphone, tablet o Pc.

En resumen, los medios tienen una infinidad de microespacios digitales de publicidad para vender. Estos a su vez se subdividen en segmentaciones por localización geográfica, por tipo de conexión, por sexo, por tipo de formato, por tipo de información, etc. Una misma noticia, según quien entre a leerla, mostrará un anuncio u otro, lo que multiplica los espacios virtuales de publicidad y, por tanto, la abarata.

Lo aclaramos con un ejemplo. En la publicidad tradicional en papel, una empresa que quisiera anunciar un sillón fluorescente de diseño, podría poner un anuncio de media página en la sección de tecnología. Dicho anuncio sería visto por un número determinado de personas que ese día compraran o entraran en contacto con dicho periódico.

Si esa misma empresa hiciera publicidad programática, podría segmentar para que dicho anuncio se mostrara en varias versiones, dependiendo de que quien entre en dicho medio digital fuera mujer u hombre, de una ciudad u otra, o si fuera la primera o la segunda vez que ese usuario tiene contacto con dicho producto.

Más barata y más directa

Llegados a este punto conviene puntualizar el concepto de RTB, ya que hay veces que se confunde con la publicidad programática. El Real Time Bidding (RTB) es el sistema que se utiliza para realizar las pujas en la publicidad programática, haciendo que los anuncios y las pujas por el coste del espacio tengan lugar a tiempo real. Esto permite que los formatos vendidos mediante este sistema puedan llegar a ser aún más baratos, porque los anuncios se mostrarán en función de los espacios disponibles que queden en los diarios digitales, blogs y páginas elegidas en tiempo real, ajustando su precio en función de la oferta y la demanda de forma automática.

En España se puede probar con estos nuevos tipos de publicidades programáticas a través de agencias de marketing o a modo low cost con plataformas digitales como ONIAD (oniad.com), la más popular actualmente, o AD4MAT (www.ad4mat.com).

ONiAd - Plataforma de publicidad programática

ONiAd - Plataforma de publicidad programática

Dichas empresas te permiten comprar apariciones en medios de comunicación tales como: Los 40 Principales, New York Times, Cadena Ser, AtresPlayer, BBC, El País, CNN, Público, ELLE, Mitele, Yahoo, SPORT, Hola, Heraldo y muchos más medios locales.

La inversión mínima suele ser de 1 euro al día, y por ese euro tu empresa puede aparecer en 1.000 impresiones. Nadie va a discutir el bajo coste de esta herramienta, pero tenemos que saber muy bien para qué usarla, sus pros y contras.

Según datos de la asociación que representa al sector de la publicidad y la comunicación digital en España, IAB Spain, de inversión publicitaria en medios digitales durante el ejercicio de 2017, presentados a finales de junio de este 2018, el 21,2 % de la inversión en publicidad display (128,9 millones de euros) se realizó mediante compra programática, así como el 15,2 % de la compra de publicidad en vídeo (26,9 millones de euros).

Teniendo claro qué es y dónde la podemos encontrar para aventurarnos a crear nuestra primera campaña, vamos a desglosar los detalles más importantes que dan título a nuestro artículo.

Riesgos

Aunque podemos segmentar para ir a un público objetivo mucho más concreto que en otro tipo de publicidad, no podemos controlar cuándo se va a reproducir nuestro anuncio, ni cuántas veces se le va a mostrar al mismo usuario. En este escenario, a pesar de que la publicidad programática quiere impactar al usuario correcto en el momento adecuado, aún tiene una parte que se deja al azar, por lo que en muchas ocasiones la publicidad programática es como lanzar una moneda al aire y esperar que todo salga bien.

Aciertos

Aunque por los riesgos vistos anteriormente, podemos encontrarnos con casos en los que nuestras campañas de publicidad programática no muestren signos de eficacia en cuanto a conversiones, puede que estemos teniendo unos beneficios de forma colateral, tales como conseguir repercusión, fama, prestigio y notoriedad. Estos atributos pueden facilitarnos una posterior campaña de publicidad en Facebook o Google, o conseguir búsquedas directas por parte de clientes y proveedores.

Paradojas

En muchos casos, este tipo de publicidad se ha comercializado como la ‘panacea’ universal, como si por ser un anuncio especialmente segmentado se tuviera la varita mágica para conseguir conversiones en tiempo y forma. Nada más lejos de la realidad; se suele tomar como referencia que un usuario online necesitará al menos 5 impactos para considerar hacer alguna actividad comercial con dicha marca, por lo que el trabajo en conjunto de todas nuestras herramientas de marketing online, y no sólo de esta tecnología, asegurará un éxito a medio plazo de nuestra campaña.

Conclusión

La mejor forma de que una campaña consiga sus objetivos de venta es que sea multicanal y que estemos utilizando varios medios digitales. Google AdWords, Facebook Ads, RTB y una buena gestión de promociones, concursos y contenidos, tanto en nuestras propias páginas web como en redes sociales, en conjunto nos ayudarán a conseguir ventas y conversiones a medio plazo.

El corto plazo en el mundo del comercio digital suele ser utópico, por lo que trabajar con objetivos a medio plazo nos ayudará a crear y gestionar campañas de éxito con un mínimo impacto económico para la empresa y aumentando la rentabilidad de la inversión.

Trabajo, formación y planificación están detrás del éxito de cualquier campaña de publicidad, así que… ¡A trabajar!

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