Jornada Innovación Comercial: cómo conectar mejor con los clientes

La jornada comenzó con el ponente Pablo Foncillas, miembro del departamento de Dirección Comercial de la escuela de negocios IESE, haciendo una breve introducción de lo que para él era el Marketing, definiéndolo como una disciplina que está en permanente transformación y es capaz de hacer cambiar a grandes empresas.

La conferencia de Pablo destacó por la cantidad de ejemplos que introdujo durante las 4 horas que duró la misma. En uno de ellos el ponente comparó grandes marcas como Zara, Twitter, Amazon, BBVA, L’Oreal, etc. Para él, todas ellas tienen algo en común, y es que tienen un algoritmo. Un algoritmo de marketing que se encarga de estudiar los comportamientos de los clientes y adelantarse a los acontecimientos. Además, destacó la automatización extrema del marketing por parte de estas empresas, utilizando el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto, mediante el canal correcto y el precio correcto.

La utilización del canal digital por parte de las marcas ha supuesto nuevas oportunidades de negocio necesarias para la subsistencia. Sorprende, además, cómo todas ellas trabajan en gran medida el hiperservicio o la servificación. Según Pablo, el futuro y la tendencia de las marcas en Internet está ligado al reconocimiento por voz, lo que acabará con el SEO y con el SEM. Esta afirmación fue seguida por otra: “El marketing de masas ha muerto. La tendencia es el marketing de usuario”. Si bien es cierto que en la mayoría de conferencias siempre se da por muerta alguna técnica de marketing o de marketing digital, en esta ocasión no le falta razón porque el marketing tiende cada vez más a la personalización.

Por otro lado, Pablo argumentó que los nativos de Internet, aquellos que no han conocido el offline, miran como un referente al Textil en España. Casos como Zara, Mango, Blanco y un largo etc., servirían como referente a muchas otras que sólo saben lo que es vender por Internet.

Tras una pausa, Pablo volvió a la carga definiendo el tipo de cliente que van a encontrar las empresas en Internet. Y es que, según contó el navarro, hay un target de personas, los llamados “SilverSurfers”, adultos mayores de 50 años, con un poder adquisitivo medio alto, que es cada vez más intenso y activo en la Red. Si bien es cierto que la masa fundamental de clientes se encuentra en rangos de edades más bajas, poco a poco se va incrementando el número conforme crece y se adapta la tecnología.

Todas las marcas están especialmente preocupadas y volcadas con el contenido: generar contenidos que atraigan, que se hagan virales, que puedan ser compartidos y sirvan como referencia para otros compradores.

La fusión entre los medios convencionales, como la televisión por ejemplo, y los medios digitales es el complemento perfecto para llegar a una audiencia cada vez más rigurosa y perfeccionista, pero condescendiente con el buen contenido. Por ello, es vital atacar, desde las grandes marcas, los canales digitales en combinación con los convencionales.

Para finalizar, Pablo se mostró contundente a la hora de demostrar que la publicidad como hoy la conocemos fracasará en el futuro. No se realizarán campañas como se hacen actualmente de forma habitual. Cada marca peleará por la supremacía de los influencer, que serán vitales en un sistema ultra comunicado.

Por todo ello, es necesario disponer de forma estratégica, de contenidos y de personal específico de marketing para el diseño de las campañas. La mayoría de empresas grandes ya tienen ese personal y sólo han de reciclarlo. Muchas de estas grandes empresas contratan a agencias externas como consultoras para que les ayuden a definir la estrategia de la empresa y apoyar a su personal propio en la creación y desarrollo de estas campañas, ayudando también de esta forma en su proceso de reciclaje profesional. Sin embargo, otras más pequeñas optan por la subcontratación directamente a agencias, con el fin de no perder ritmo ni posibilidades de mercado.