Evitar penalizaciones en posicionamiento web

El objetivo primordial de un negocio en la red es conseguir que sus clientes, potenciales y reales, lo localicen con facilidad, y lo hagan en la primera página de resultados de un buscador.

Para conseguir este reto es necesaria la confluencia de muchos factores y estrategias combinadas. Encontrar las palabras clave adecuadas, optimizar de forma permanente la página web, obtener referencias de enlaces externos (backlinks) de calidad, crear contenido relevante, y todo esto sin obviar la tecnología y la plataforma empleada en el desarrollo del portal web.

El objetivo de este artículo es analizar cómo optimizar todos estos factores, reconociendo los problemas que pueden ocasionar antes de implementarlos:

1. Problemas de estrategia.

• Estrategia de posicionamiento: Es habitual que los sitios de empresa estén publicados en Internet un tiempo antes de plantear alguna acción de posicionamiento.

Se aconseja que para rentabilizar al máximo la inversión en este canal, se planteen las estrategias de posicionamiento desde el mismo instante en que se planifica y diseña una web, y que al publicarse entre rápidamente en los buscadores y empiece a escalar en el ranking.

• Selección de Keywords adecuadas: Una táctica habitual es seleccionar palabras clave por instinto, imaginando aquellas que utilizaran nuestros clientes pero sin datos fehacientes que corroboren que son las más adecuadas.

Se recomienda utilizar herramientas de palabras clave como Google Keyword Tool que permiten conocer el tráfico que genera una palabra clave en los buscadores, y  así elegir aquellas que mejor definan nuestro negocio y que además sean más efectivas, así como contratar campañas basadas en ellas con sistemas como Google Adwords.

• Uso y abuso de Metatags: La inclusión de inmensos metatags en el código del sitio web permitía en el pasado mejorar nuestro posicionamiento, pero el abuso en su uso ha provocado la aplicación de algoritmos de indexación mucho más complejos y que analizan aspectos tanto cuantitativos como cualitativos.

Moderar el uso de metatags, aplicando aquellos que realmente son útiles para el negocio, y centrar nuestros esfuerzos más en los contenidos y en el reconocimiento externo.

• Seguimiento de Estadísticas de visitas: Desconocer aspectos como quien nos visita, que hace en nuestro sitio, cuantas páginas recorre o de donde viene permite planificar  una estrategia realista y rentable de posicionamiento web.

Aprender a utilizar una herramienta de estadísticas web (como Google Analytics o  Yahoo! Web Analytics) y hacerlo con asiduidad permite reconducir estrategias, analizar sus resultados y enfocarlas hacia objetivos concretos.

• Promoción, promoción y promoción: Un error habitual entre los empresarios sin experiencia en Internet, es pretender que con solo publicar su página web las visitas vengan solas y que sus potenciales clientes les localicen por azar.

Un buen posicionamiento web crea confianza en el cliente, mejora la valoración de nuestros visitantes y permite una fácil localización ya que aparece junto a nuestra competencia, pero para ello es necesario invertir tiempo y recursos en promoción. Descubrir qué medios y fórmulas emplear en cada acción promocional es la clave del éxito de nuestras campañas online y también de nuestro control presupuestario.

2. Problemas de contenido.

• Contenido de calidad y relevante: Generar escaso contenido, duplicarlo o copiarlo de otros sitios es una técnica penalizada por los buscadores al evaluar la calidad de los sitios web.

Se recomienda generar contenido frecuente, de calidad, original y actualizado, que incluya enlaces operativos, minimizando el uso de flash o javascript, y que además refuerce nuestro posicionamiento en las palabras clave marcadas como referencia.

• Finalidad de la web: Un error puede ser pensar en desarrollar la web pensando únicamente en los robots y no en los usuarios. Esta decisión provocará escasas visitas de los usuarios, comentarios y valoraciones negativas, y por lo tanto también una fuerte penalización en buscadores.

Desarrollar una web con código de calidad, sin errores, amigable, con contenidos y servicios interesantes, suplirá con creces cualquier otra técnica de intento de manipulación de los buscadores.

3. Problemas de tecnología.

• Enlaces caídos y errores de código:  Aunque para el usuario la tecnología y el lenguaje de programación empleado para desarrollar un sitio web es indiferente , no ocurre lo mismo con los robots de buscadores encargados de la indexación y el posicionamiento.

Estos robots penalizan tanto los enlaces rotos de un sitio como los errores o la baja calidad del código de programación empleado. Para evitarlo es necesario revisar con periodicidad los enlaces de nuestros contenidos y asegurarnos de que el programador del sitio es un buen profesional y tiene experiencia.

• JavaScript y Flash: Los contenidos creados en código JavaScript, empleado en numerosos portales públicos, no es indexado por los robots, ni tampoco los contenidos Flash.

Por lo que se recomienda emplear estos elementos sólo cuando son imprescindibles,  pero nunca en los contenidos con los que queremos conseguir relevancia y que sean imprescindibles para una buena indexación.

• Hosting: La mala calidad de un alojamiento web es uno de los aspectos que más penalizan actualmente los robots de los buscadores.

La solución es elegir un alojamiento web fiable, de calidad, rápido y seguro que no impida un buen posicionamiento.

• Gestor de contenidos: Los CMS o gestores de contenidos para portales web permiten administrar sus contenidos de forma rápida y cómoda, pero una elección incorrecta dificulta la indexación de los contenidos generados a partir de ellos. Los principales problemas surgen de las URLs que generan al dar de alta cualquier contenido.

Se sugiere probar antes de instalar un CMS, verificando que proporcione URLs que permitan reconocer el contenido al que accedemos y no códigos ininteligibles, es decir, que generen URLs amigables, legibles o reconocibles.

4. Tendencias en posicionamiento.

• Velocidad de carga: Los buscadores empiezan a penalizar las páginas lentas, aspecto también importante para nuestros visitantes.

Optimizar el peso de las páginas web y disponer de un buen alojamiento es la única solución a este problema.

• Reputación online: Hasta ahora los buscadores analizaban las referencias de una empresa en redes sociales, sitios de opinión o valoración sin entrar a analizar si eran positivas o negativas, lo que provocó que empresas con gran número de reclamaciones ocupasen en los primeros sitios. Actualmente el análisis de reputación entra a valorar la positividad de estos comentarios, otorgándoles mayor valor.

Conseguir que nuestros clientes o consumidores hablen o nos recomienden en internet es una de nuestras acciones más efectivas y económicas de posicionamiento. Campañas o acciones de comunicación en redes sociales, participar en portales de comparativas o utilizar una red de recomendado res expertos son acciones encaminadas a este objetivo.

Como se deduce de los aspectos analizados, el posicionamiento web es un entramado complejo, que varía con el tiempo y las tendencias, lo que implica que acciones efectivas en el pasado deben reconducirse para evitar retrocesos en el ranking alcanzado.

Una estrategia de comunicación continua, en revisión permanente y con objetivos predefinidos es la base de trabajo de un buen posicionamiento web.

También conocer la tecnología y el funcionamiento de los buscadores permite prever problemas y adelantar soluciones antes de sufrir penalizaciones que puedan tirar por tierra todos los esfuerzos en otras áreas.