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Puesta en marcha

La guerra de las marcas de lujo se desata en Internet

30 abril 2010

La Comisión Europea ha conseguido que las marcas de lujo tengan autoridad para bloquear o impedir la venta de sus productos en Internet. Sin embargo, los fabricantes no podrán definir el número de productos que se venden por la Red, ni podrán fijar precios a los distribuidores. El presente artículo analiza las claves de la nueva normativa.

El comercio electrónico de marcas de lujo se ha encontrado con algunos inconvenientes en los últimos años. La piratería o la falsificación de productos de reconocidas marcas de lujo han sido los principales elementos que han puesto en alerta a fabricantes y distribuidores.

La Comisión Europea se ha visto obligada a intermediar y ha conseguido ajustar sus leyes de competencia para permitir que sean las propias marcas las que tengan autoridad para impedir o bloquear la venta de sus productos en Internet.

El ejecutivo comunitario aprobó el martes una actualización de la normativa de la UE sobre competencia en la distribución de productos y servicios. La legislación se comenzará a aplicar en junio y estará en vigor hasta el año 2022.

A partir de junio, pues, las marcas podrán decidir con toda autonomía si quieren que sus productos se distribuyan a través de determinadas páginas webs. El objetivo de esta iniciativa está claro, preservar la imagen de los artículos de alta gama ante posibles falsificaciones.

Con esta modificación de la normativa, pues, los fabricantes serán libres de elegir la forma en la que se distribuirán sus productos. De hecho, podrán poner como condición al distribuidor que cuente con, al menos, un establecimiento físico que permita un contacto directo con los clientes.

Otro de los aspectos interesantes que recoge la modificación de la normativa está relacionado con la exclusividad. La Comisión fija en un 30% la cuota máxima que pueden poseer los distribuidores si se quieren beneficiar de las exenciones a las normas de la competencia. De esta manera, se quiere evitar que queden fuera de la distribución los minoristas o las pymes.

Además, los fabricantes no podrán limitar el número de productos que van a vender por Internet, ni podrán fijar precios a los distribuidores. La Comisión también prohíbe que un sitio de comercio electrónico pueda redireccionar a los clientes en el momento del pago con tarjeta de crédito a una web de otro país con otros precios.

Esta batalla se desató hace unos meses cuando en septiembre el gran portal de subastas pidió la UE con 750.000 firmas que mediara para evitar las demandas que estaban interponiendo las marcas por comercializar sus productos a través de Ebay.

Las asociaciones de representantes del sector, entre ellas el Foro del Lujo Español,  han adoptado la decisión de Bruselas con cierto júbilo pues reconocen que esta propuesta permitirá mantener unos estándares de calidad y garantizar que los productos de lujo que se distribuyen por Internet sean reales.

“Un elemento clave del negocio de productos de lujo es un modelo de distribución que preserva la imagen de los productos y permite un entorno de venta de alta calidad y prestigio”, anunciaron en un comunicado.

También el portal de subastas Ebay ha recibido con satisfacción la decisión comunitaria pues reconocen que limita las trabas que pueden imponer los fabricantes a la venta de sus productos por la Red.

En definitiva, según comentó Almunia, vicepresidente de la Comisión Europea y comisario de Competencia, la regla garantizará que los consumidores estén donde estén dentro de Europa, puedan comprar bienes y servicios al precio más interesante y al mismo tiempo permitir que las compañías “sin poder de mercado sean libres para organizar su red de venta” a su antojo.

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