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Puesta en marcha

Cómo elaborar un plan de marketing digital mediante el uso de herramientas ágiles

14 agosto 2018

Los negocios digitales evolucionan muy deprisa, pero no por ello debemos lanzar nuestra idea al mundo sin pensar, existen nuevos métodos sencillos y rápidos de analizarla para conocer si tienen posibilidades de triunfar

Resulta claro y evidente que el medio online nos ofrece enormes ventajas para promocionar nuestros productos y servicios. Pero para aprovechar todas las posibilidades que los canales online ponen a disposición de nuestra empresa o idea de negocio es necesario elaborar previamente un Plan de Marketing Digital.

Ahora bien, para realizar nuestro plan de marketing nos encontramos ante varias preguntas con múltiples respuestas:

A) ¿Qué objetivos queremos lograr con nuestra presencia online?

  • Branding
  • Tráfico a web / tienda online
  • Visitas a mi tienda física
  • Ventas inmediatas
  • Ventas rentables
  • Conocer a los clientes

 B) ¿Qué canales / medios / redes sociales deberíamos usar para dar a conocer nuestra presencia online?

  • Ecommerce propio
  • Marketplaces (Etsy, Amazon, …)
  • Venta offline
  • Publicidad
  • Etc.

C) ¿En qué momento queremos comunicarnos con nuestro cliente o potencial cliente?

  • Descubrimiento
  • Evaluación
  • Compra
  • Entrega
  • Posventa

Como vemos, son muchos los interrogantes que debemos resolver a la hora de realizar nuestro plan de marketing digital.

La forma tradicional de intentar dar respuesta a estas cuestiones viene a través del conocido método SOSTAC (Análisis de la Situación, Objetivos, Estrategias, Tácticas, Acciones y Control), así como el método RACE (Alcanzar, Actuar, Convertir, Comprometer). Puedes ampliar información en este post.

Método SOSTAC

A través del método SOSTAC intentamos dar respuesta a estos apartados:

SITUACIÓN

  • Mercado
  • Situación de mercado
  • Intermediarios, influencers y colaboradores principales
  • Competidores
  • Canales
  • Tus capacidades
  • DAFO

OBJETIVOS

  • Visión
  • Metas
  • Objetivos
  • KPIs
  • Métricas

ESTRATEGIA

  • Segmentación y targeting
  • Estrategia de posicionamiento
  • Marketing mix
  • Estrategia de contenido
  • Estrategia de comunicación digital: adquirir clientes, convertir, retener, integración multicanal, social media

TÁCTICAS y ACCIONES

  • Enfocadas al alcance, acción y conversión, engagement (RACE)

CONTROL

  • Indicadores, KPIs, métricas…

Sin embargo, con la creciente especialización del mercado online, donde cada día nos encontramos con más y más competidores, así como con un cliente cada vez más instruido y consciente de la gran oferta que tiene a su disposición, esta metodología de “largo alcance” o “largo plazo” ha dejado de tener sentido y los negocios online apuestan por métodos más agiles donde la consecución de la conversión es el centro del modelo.

Surge así el conocido modelo de “embudo de conversión”.

Aquí un vídeo explicativo sobre cómo crear embudos de ventas:

Modelo de Embudo de Conversión

Modelo de embudo de conversión

 

En el embudo anteriormente presentado, todas las acciones acaban una vez que el cliente ha realizado la conversión (compra, suscripción, etc.). Si nos fijamos, hemos tenido que dedicar una gran cantidad de recursos (de tiempo, materiales, económicos) para que un usuario de Internet, que no conocía de nuestra existencia, acabe convirtiéndose en un cliente.

¿Quiere decir eso que debemos olvidarnos de ese cliente y centrarnos de nuevo en captar la atención de otros usuarios de Internet? Hace varios años que las empresas se han dado cuenta que fidelizar a un cliente es hasta cinco veces más rentable que captar a un nuevo usuario (Es más rentable fidelizar clientes que captar nuevos usuarios y Fidelización, más rentable que la captación).

Por tanto, los embudos de conversión han ido evolucionando a medida que el entorno digital también ha ido cambiando para reflejar la nueva realidad de generación de ingresos con clientes actuales. Ahora empleamos un doble embudo de ventas, centrado en la captación, fidelización e incremento de ventas.

Doble Embudo de Ventas

Doble embudo de ventas

¿Y cómo encaja está nueva forma de hacer negocios con la metodología SOSTAC? Sencillamente, no encaja. Por eso ha sido necesario implementar nuevos modelos capaces de resolver estos nuevos retos.

Para lograr esto, haremos uso de tres herramientas visuales que se complementan entre sí:

1.Lean Canvas Digital

En primer lugar, utilizaremos el LEAN CANVAS DIGITAL, una herramienta visual que nos permite de un vistazo tener una visión global de cómo debe funcionar nuestro modelo de negocio (quiénes serán los clientes, la propuesta de valor, los costes e ingresos, los canales a utilizar,…) Podemos encontrar más información sobre esta herramienta en este artículo

Modelo de Lean Canvas Digital

Modelo de Lean Canvas Digital

2.Buyer Persona

Uno de los apartados clave es definir correctamente a nuestro potencial cliente. Para ello, recurriremos al conocido modelo del BUYER PERSONA, donde intentaremos hacer el retrato robot de nuestro cliente.

El buyer persona es una representación de nuestro cliente ideal. No es una persona real, pero responde a las características de nuestros clientes, y por tanto nos ayuda a definir quiénes son aquellos a los que nos dirigimos con nuestra estrategia de Marketing Digital.

Con el buyer persona tratamos de hacer una imagen de un cliente ideal, al que le daremos un nombre y una serie de características que nos ayudarán a enfocar toda nuestra estrategia, desde la creación de contenidos, hasta el diseño de un nuevo producto o servicio. Y es que es fundamental saber a quién nos dirigimos para ofrecerle lo que está buscando.

Para ello, podemos emplear diversas aproximaciones. Una es quedarse simplemente en la superficie, por lo que tenemos el problema de que estamos creando “personas de plástico” y sin personalidad.

 Madre 1
  • Mujer
  • Edad 28-45
  • Tiene niños
  • Socializa con otras madres
  • Usa Facebook normalmente
  • 86% dicen que les gustaría ser más organizada
  • 70% dice que usarían una app que les organizase el día a día

Podemos completar este perfil construyendo una historia en torno a nuestro perfil:

 Madre 2

 María es madre por elección. Tenía un buen trabajo como contable, pero prefirió quedarse en casa. Y le encanta. Pero cuidar de sus hijos no ha acabado con sus necesidades sociales. Quiere conectarse, aprender, interaccionar. Ser madre es un trabajo y quiere hacerlo bien. Eso implica hablar con otras madres sobre asuntos relacionados con la maternidad y la educación y llevar una agenda organizada. Publica en Facebook al menos dos veces por semana y responde a los posts de otras madres a menudo, …

 

Nuestros clientes pueden ser usuarios finales (B2C) o pueden ser empresas (B2B) por lo que nuestro Buyer Persona debería ser capaz de adaptarse a ambas tipologías. Para ello podemos usar el modelo definido por Leticia del Corral que tiene la flexibilidad suficiente para adaptarse a ambos tipos de clientes.

Modelo Buyer Persona Leticia del Corral

Modelo de Buyer Persona de Leticia del Corral

Este modelo se compone de 11 puntos a completar:

  1. Nombre y cargo: en este espacio tendremos que poner el nombre y el cargo de nuestra persona
  2. Empresa: en qué tipo de empresa trabaja nuestra persona y su información más relevante (facturación, tipo de mercado, número de empleados)
  3. JTBD: los trabajos y problemas que tiene la empresa y que nosotros podemos resolver con nuestro producto o servicio
  4. Brackground de la persona que estamos construyendo (edad, si tiene hijos, hobbies, etc.)
  5. Foto de la persona
  6. Otros perfiles a consultar si tenemos más de un cliente de la misma empresa
  7. Principales factores motivadores para comprar o usar nuestro producto o servicio
  8. Objeciones y problemas principales que tiene el cliente respecto a nuestro producto o servicio
  9. Importancia que tiene el tema económico para la toma de decisiones
  10. Conocimiento que tiene nuestra persona sobre el producto o servicio que ofrecemos
  11. Si es una persona digital que lee blogs y usa redes sociales o, todo lo contrario

Ejemplo Buyer Persona Leticia del Corral

Ejemplo de Buyer Persona de Leticia del Corral 

Fuente: https://leticiadelcorral.com/buyer-persona-b2b-cliente-ideal-empresa-ejemplos-descarga/

 

3.Sales Funnel Canvas

Una vez completado el perfil de nuestro cliente, regresaremos a nuestro lienzo digital donde seguiremos completando cada uno de los apartados de nuestro modelo de negocio. Por último, nos quedará uno de los aspectos clave: ¿qué canales usaremos en nuestro plan de marketing digital para dar a conocer nuestro producto o servicio?

Lean Canvas

Para este menester, haremos uso de la tercera herramienta, llamada SALES FUNNEL CANVAS, una novedosa metodología creada por Javier Echaleku y disponible en http://www.salesfunnelcanvas.com/

El “sales funnel canvas” viene a definir cada una de las acciones que debemos llevar a cabo, según el tipo de cliente al que nos dirijamos y según la fase del embudo de ventas en la que dicho cliente se encuentre. Con el lienzo, como vemos en la imagen, daremos respuesta a diversas cuestiones:

Sales Funnel Canvas

El lienzo se divide en función de las fases del doble embudo de ventas visto anteriormente (la captación, fidelización e incremento de ventas). En cada fase se debe definir qué acción se va a llevar a cabo y mediante qué canales. Dependiendo de la fase en la que nos encontremos, el canal puede ser distinto, porque el mensaje y el modo en el que nos comunicamos con los usuarios dependerá precisamente del punto del embudo en el que se encuentren. No usaremos las mismas acciones ni los mismos canales para un usuario que queremos que nos conozca, que para un cliente que repite y que queremos que nos recomiende a sus amigos.

Este lienzo, como factor interesante, incorpora dos apartados específicos para reflejar acciones que permitan convertir nuestro embudo de ventas en un embudo viral:

  1. Ciclo viral (viral loop):

    Aquí trataremos de determinar si existen o no acciones que hagan que el usuario comparta la interacción que está teniendo con nosotros (por ejemplo, haciendo una publicación en sus redes sociales mencionándonos o compartiendo en las mismas una publicación de nuestro blog). No siempre será posible, pero es aconsejable tenerlo en cuenta para desarrollar acciones que conviertan a nuestros clientes en vendedores de cara a acelerar la compra y conseguir nuevos clientes.
  2. Retención de clientes (keep customers):

    Nuestro potencial cliente debe pasar por las distintas fases del embudo de ventas para transformarse de visitante a cliente fiel. Como embudo que es, corremos el riesgo de que lo abandone en cualquier parte del mismo. Por tanto, ¿qué acciones podemos realizar en cada fase del embudo para ir fidelizando a nuestro potencial cliente? Hay que pensar en cómo conservar a nuestros mejores clientes, cómo ofrecer programas de fidelización, concursos, actualizaciones de producto, boletines informativos, atención al cliente, interacción en redes sociales, etc.

De esta manera, nuestro plan de marketing digital estaría completo. ¿Y esta nueva metodología es fiel al modelo SOSTAC? Sí, en sus principales aspectos, como a continuación demostramos:

  • Análisis de la situación: con el lean canvas digital, de forma ágil respondemos a sus apartados

 Lean Canvas Digital SOSTAC

  • Estrategias, Acciones, Control: con el sales funnel canvas daremos respuesta a estos interrogantes, con la ventaja de tener siempre presente el embudo de conversión de ventas.

Sales Funnel Canvas SOSTAC

Finalmente, ofrecemos un ejemplo de Sales Funnel Canvas completado para una marca de bolsos:

Ejemplo Sales Funnel Canvas


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