Claves para convertir una intención de compra en un pedido online

El "embudo de conversión" es la estrategia que permite analizar el comportamiento del consumidor en nuestra tienda online y conocer los motivos por los que finaliza o no una compra una vez iniciada. Los datos necesarios para iniciar el análisis son los siguientes:

- ¿Cuánta gente entra a la tienda?

- ¿Cuántos añaden un artículo a la cesta?

- ¿Cuántos compran?

- Si no compran, ¿en qué paso del proceso de compra han abandonado el sitio?

Los resultados obtenidos servirán para tomar decisiones que nos permitan optimizar el proceso de compra,  solucionar posibles errores en niveles del recorrido con alto abandono y mejorar el índice de conversión de usuarios en clientes.

De forma genérica, algunas de las principales causas de abandono se solventarían si se revisasen los siguientes aspectos de nuestra tienda online:

• Página de inicio

La tienda virtual debe presentar una página de inicio (home) bien construida. Esta aparente obviedad  es uno de los motivos principales de abandono del sitio. Construir una home poco atractiva, con un mal funcionamiento, un tiempo de carga excesivo o un interface complejo hará que el usuario la abandone rápidamente.

Desde un primer momento, el visitante debe ser capaz de asociar la imagen del comercio virtual con el producto de venta. Igual que en una tienda física, debe cuidarse el aspecto general de la página de entrada, dar la máxima visibilidad a los productos y mostrarlos de forma clara y rápida al cliente. Informar de las novedades o productos de más éxito, incluyendo imágenes y precios en la propia página de inicio, simplificará la labor de búsqueda del cliente y captará su atención para seguir navegando. La página por lo tanto debe ser dinámica, igual que un escaparate y ofrecer siempre información actualizada.

Una página de inicio eficaz es la primera herramienta de la tienda online para conseguir que sus clientes finalicen el proceso de compra. Si en ella aparece una imagen que identifique el producto de venta,  referencia clara de los precios, datos de contacto y localización, algún sello de confianza, las condiciones de compra y cómo realizarla, ayudará a aumentar la confianza del cliente respecto al sitio de ventas.

• Ficha de producto

Para que el cliente se encuentre cómodo consultando el catálogo de productos, las fichas de los mismos deben contener descripciones amplias y detalladas. Se deberán revisar las  traducciones  automáticas, mantener una estructura de ficha común y en lo posible, personalizar al comercio y al cliente objetivo las informaciones ofrecidas.

También es fundamental elegir las palabras clave adecuadas para cada producto, que el cliente pueda encontrarlos con facilidad a través del buscador  y mostrar los artículos mediante imágenes de calidad y poco peso para minimizar el tiempo de carga. Para ello existe software gratuito que permite optimizar fotografías para web como VSO Image Resizer, Fotosizer o IMG Converter.

La falta de información en este apartado puede constituir una barrera importante en el proceso de compra del cliente. Por este motivo, en la ficha de producto hay que incluir aspectos relacionados con la compra como: información sobre plazos de envío, gastos de envío, o la garantía de devolución o sustitución. El cliente debe estar informado desde el instante anterior al inicio del proceso de compra, en caso contrario, ante las dudas  muchos clientes interrumpen su intención de compra.

• Forma de envíos y medios de pago

Una vez realizada la compra, la atención postventa debe mantenerse con la misma intensidad que la preventa.  Es importante que la tienda cumpla con los plazos indicados, velando siempre para que los productos lleguen a tiempo, sin retrasos. En caso de prever retrasos de más de 2 días, es recomendable contactar con el cliente para informarle del motivo del retraso y de la nueva fecha de entrega. Este acto evitará reclamaciones y  aumentará la percepción de servicio de calidad del establecimiento.

De cara al cliente, resulta primordial identificar cuál es el gasto de envío adecuado, para que no se convierta en un inconveniente o un sobrecoste innecesario. Una buena opción es analizar los precios de envío de la competencia, solicitar presupuesto a varias agencias e incluso combinar diferentes servicios dependiendo de la urgencia del envío. Obedeciendo al tipo de compra que se realice y sobre todo a la cantidad del pedido, utilizaremos unos u otros, con el objetivo de que los costes por transacción sean lo más bajo posibles.

Debe tenerse en cuenta que actualmente muchas cadenas de tiendas permiten la compra online con recogida en las tiendas más cercanas, evitando así los costes de envío y devolución. La mayoría incluye los gastos de envío en pedidos a partir de cierto importe.

Otras opciones son realizar promociones sobre los gastos de envío según: acciones puntuales, tipo de clientes o el importe total o acumulado de la compra; diferenciar los gastos de envío según categorías: normal, urgente, entrega en 24/48 horas, recogida en punto pack o entrega un determinado día.

Otros aspectos a tener en cuenta son la presentación del producto como packaging para optimizar el embalaje de cara al transporte, ofrecer un contenedor seguro o personalizar el envío con una tarjeta, envoltorio, mensaje sonoro  o una carta.

En cuanto a los medios de pago, deben ser seguros, rápidos y fiables para que el cliente confíe en ellos. Actualmente, la tarjeta de crédito/débito es el medio de pago más utilizado en comercio electrónico, aunque en transacciones menores se utiliza PayPal. Otras opciones son la transferencia bancaria o el contra reembolso, que siempre lleva añadido un sobrecoste, pero que es utilizado por los clientes menos experimentados.

• Fomentar la usabilidad de la página web

Si lo que se pretende es que el cliente compre y vuelva a entrar en la tienda online en más ocasiones, es importante que quede satisfecho con su primera visita.

Para ello hay que estructurar el sitio de comercio poniéndonos en su lugar:

• Búsqueda de artículos. El cliente debe poder buscar un artículo por distintas vías: a través del catálogo, a través de la sección de novedades, en un buscador genérico o por categorías, navegando por su sección.
• Productos recomendados. Otras opciones para mejorar la conversión es recomendar al cliente productos relacionados con el que ha seleccionado, para incentivarle a realizar más compras en la misma visita (promoción  ?puedes ponértelo con? de Zara online), ofrecer un mejor precio o una reducción del mismo comprando un producto complementario, regalar los gastos de envío por alcanzar un determinado nº de artículos, descuentos para próximas compras, etc.

• Obtención de los datos para analizar el embudo de conversión

Los datos estadísticos se obtendrán a partir de las herramientas estadísticas instaladas en nuestro servidor web  y configuradas para ello, como puede ser Google Analytics.

En este caso, el objetivo sería definir qué porcentaje de los clientes que visitan la tienda online finalizan el proceso de compra en ella. Si se define un embudo de conversión para cada objetivo que queramos medir, será posible conocer: qué recorrido hace el usuario antes de realizar la compra, paso del proceso en el que se abandona la página, paso del proceso de compra en el que se realiza la conversión de usuario a cliente y porcentaje de usuarios que se convierten en clientes.

Para cada embudo de conversión que se defina, hay que especificar hasta diez páginas o niveles (para saber en cuál de ellos el usuario abandona el sitio web) y asignar un valor a este objetivo para calcular el retorno de la inversión junto con valores de tipo estadístico.

En resumen, tener una tienda abierta en Internet supone un esfuerzo y una creatividad similar a la de una tienda física. Debemos mantener un escaparate atractivo y relacionado con lo que vendemos, a través de la página home; colocar los productos ordenados y con la información necesaria de forma clara y fácil de leer, mediante la ficha de producto; ofrecer información sobre las formas de pago y los servicios de envío disponibles, así como del empaquetado más personalizado;  facilitar a los clientes la entrada, la circulación por la tienda y la caja de salida, mediante la usabilidad.

Además, como añadido, en los negocios electrónicos no sólo competimos con las tiendas de nuestra zona o ciudad, sino con las miles ubicadas en cualquier lugar y que ofrezcan sus productos por la Red. Por lo tanto, no sólo debemos centrarnos en conseguir que un cliente entre en nuestra tienda online, sino también que realice un pedido ofreciéndole todas las facilidades y garantías necesarias para que se sienta seguro y acompañado en todo momento.