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Estrategia

Qué hacer con tu lista de suscriptores: 5 pasos clave y canales de captación

11 octubre 2016

El cliente de hoy busca mucha más información a la hora de realizar sus compras, tanto online como offline. Por ello, resulta clave la generación de leads para que desde la fase inicial de búsqueda de información nuestro cliente potencial nos vaya conociendo y que al final opte por nuestro producto o servicio.

Empecemos con datos significativos: según Eric Schmidt, presidente de Google, “… entre el inicio de la civilización y el año 2.003 han sido creados 5 exabytes de información. Esos mismos 5 exabytes son creados cada 2 días en la actualidad…”. Ahí es nada, ¿verdad?

Visto desde una perspectiva comercial, quizás resulte más interesante este dato: “en un día cualquiera de un país desarrollado, el cliente medio se verá expuesto a más de 2.900 mensajes, prestará atención a unos 52 y sólo recordará de forma positiva 4”. Impresionante, ¿no crees?

En cuanto al proceso de compra, éste ha cambiado también y de forma drástica. En palabras del director de marketing de una firma de concesionarios de la Región: “el cliente realiza sus búsquedas, se documenta, se forma, mira miles de opciones y opiniones. Al final, cuando aparece por la puerta del concesionario, su decisión ya está tomada”. Quizás pueda parecerte exagerado, pero en realidad ilustra perfectamente cómo funciona el proceso de compra hoy en día.

Sobre las expectativas de los clientes actuales, no podemos decir menos. Los clientes de hoy en día disponen de un poder de amplificación impresionante y, quizás por eso y por la naturaleza abierta y colaborativa de Internet, son cada vez más exigentes y no vacilan en compartir sus malas experiencias (tampoco las buenas).

Quizá antes un cliente insatisfecho no volviera nunca a comprar a una marca, pero ahora, sin vacilar, podría hasta provocar una crisis.

El reto para la empresa de hoy

La empresa de hoy se enfrenta a un grandísimo reto: “¿Cómo encontramos nuestros clientes potenciales, rompemos la barrera del ruido y construimos relaciones que los conviertan en clientes finales?”.

Sin duda es un grandísimo reto y una difícil pregunta que deberemos responder antes de lanzarnos a poner ventanas emergentes, deslizadores laterales y botones animados en nuestro sitio web. Las varitas mágicas no tienen cabida en el marketing online de hoy.

La respuesta a la pregunta pasa por el análisis y diseño de un Plan de Captación de Leads y entender la captación y maduración de estos clientes potenciales como una ciencia y no como un “conjunto de acciones a llevar a cabo”.

5 pasos clave en la generación de leads

5 pasos clave en la generación de leads

Generación de leads se entiende como el proceso completo de elaboración y ejecución de un plan que nos ayude a captar el máximo número de contactos potenciales y que estos estén realmente interesados en nuestros productos o servicios. De nada sirven 1.000 suscriptores que no estén interesados en nuestro producto o servicio.

Por lo tanto, visto como un plan, podemos señalar estos 5 puntos como claves en su elaboración:

  1. Establezcamos objetivos. Si no sabes hacia dónde vas, nunca podrás saber si avanzas en la dirección correcta, jamás sabrás cuánto has avanzado ni tampoco cuánto te queda porque careces de referencia y, por tanto, tampoco podrás corregir dirección, velocidad, ritmo, etc. Por tanto, lo primero que debes hacer es fijar objetivos concretos y medibles. Por ejemplo: “Aumentar el flujo de visitas al concesionario en un 25%” o “Incrementar el volumen de venta de coches de ocasión” o “Aumentar la cantidad de visitas y pruebas de la gama para jóvenes”.
  2. Identifica tu “contacto/cliente ideal”. Es imposible que empaticemos con las necesidades de nuestro cliente ideal si no somos capaces de identificarlo y describirlo. Sólo aquel que encuentre en nuestro producto o servicio la solución a su problema estará dispuesto a pagar por ello. Por tanto, debemos encontrar cuál es su problema, aspiraciones e inquietudes. Ojo, no es necesario encontrar un único “perfil” para toda nuestra empresa, sino uno o varios perfiles que encajen perfectamente en los objetivos que nos hemos marcado. Éste es un punto importante en el que debemos identificar “la clave de necesidad”. Por ejemplo: “Joven que necesita cambiar de coche a uno más familiar, ambos trabajan, no tiene tiempo de barajar tantas opciones y necesita la mejor decisión.”. En cada “persona”, con sus “claves” que identifiquemos, podremos generar una estrategia distinta, pensada en exclusiva para esa persona.
  3. Genera contenido de valor que les resulte útil. Como hemos visto, nuestros compradores potenciales siguen un proceso de formación y documentación previo a la decisión de compra. Generar contenido que nos ayude a tener una primera interacción en esa fase puede ayudarnos para ir estableciendo y madurando una relación hasta su compra final. Por ello, generar contenido que les facilite esa tarea de documentación es de las mejores estrategias que se pueden adoptar. En nuestro ejemplo, quizás generar artículos que ilustren sobre los distintos aspectos a tener en cuenta en la compra de un coche o, por qué no, un ebook titulado “La guía definitiva para comparar ofertas de coches y no morir en el intento” podría resultar más que útil en esas fases tempranas, para nuestros clientes potenciales.
  4. Difunde tus contenidos con un enfoque multicanal y unificado. De nada sirve generar un contenido útil y de calidad si éste no llega a nuestros clientes potenciales. Que el contenido sea útil puede ayudar a que los consumidores lo difundan, dándole un carácter viral, pero, sintiéndolo mucho, eso no va a pasar en el 99% de los casos. Por tanto, en nuestro plan de generación de leads, la difusión del contenido por los distintos canales online es vital. Dicho de otra forma, tenemos que hacer llegar al mayor número de personas posible ese contenido que ofrecemos: redes sociales, quizás contratar artículos de invitado en blogs especializados, anuncios en periódico, Ads, … El mismo mensaje, de distinta forma, en distintos canales, para atraer tráfico a nuestra web.
  5. Prepara incentivos y un plan de calificación y maduración. ¿Crees que el plan de generación de leads acaba cuando alguien nos da su correo electrónico? Pues no. De hecho, después de eso estamos en una fase muy crítica donde tenemos que determinar si ese “contacto” puede considerarse “cliente potencial” y cómo podemos madurar la relación con él para estar presentes (o favorecer) cuando finalmente se encuentre en disposición de comprar. Esta fase es realmente clave y en ella se aplican conceptos como Lead Nurturing (cultivo de leads) o Lead Scoring (clasificación y puntuación de leads) para determinar cuándo ese contacto puede considerarse “potencial” y cuándo es el momento de emitir la oferta.

A su vez podríamos desglosar y concretar más cada uno de estos 5 puntos. Sin embargo, la intención de este artículo no es convertirnos en expertos en la generación de leads, sino más bien descubrir que se trata más de una ciencia que de una aplicación de mejoras o técnicas en un sitio web.

Resumen de Canales para la captación de Leads

En el punto 4 hablábamos de una estrategia multicanal para difundir nuestros contenidos, así que hemos considerado oportuno ofrecer un resumen para que se entienda que la captación de leads y el marketing digital en sí no son “cosa fácil”, como muchos pretender aparentar.

Canales del marketing que intervienen en la generación de leads

  • Inboung Marketing. Según Jon Miller, VP y confundador de Marketo, Inbound Marketing no es más que el proceso o la forma de ayudar a tus clientes a que te encuentren a través de Internet, generando contenido y estableciendo una relación previa a la compra.
  • Marketing de Contenidos. Como hemos dicho, generar distintos contenidos (vídeos, artículos, ebooks, webinars, manuales, etc.) forma parte crucial del proceso ya que, sin ellos, no podríamos satisfacer la necesidad de nuestros clientes en las fases previas.
  • Sitio Web. Tu sitio web es tu centro de operaciones y a donde debes dirigir todo el tráfico. Todas las transacciones deben desarrollarse en el mismo y juega un papel crucial en todo el proceso. De nada sirve llevar tráfico a tu web si ésta es el peor de tus enemigos. Con ello nos referimos a que, si no está pensada y optimizada para cumplir tus objetivos, entonces juega en tu propia contra. Aplicar técnicas como la Optimización para la Conversión (CRO) son clave en este punto.
  • Blog. El blog de una empresa no debe verse como un lugar donde publiques contenidos vacíos pensados para gustar a Google. Debería verse como una vía para conectar y entablar conversaciones con tus lectores, un lugar donde hacer públicos los contenidos que generas y donde aportar valor a tus clientes potenciales.
  • Redes Sociales. En las redes sociales debes mostrar tu lado más social y buscar la forma de amplificar tu voz a través de las opciones de compartir. Además, las opciones de Publicidad Social (Social Ads) pueden ayudarte a llegar a muchas personas, segmentadas a costes muy reducidos. En definitiva, tratar de amplificar y hacer llegar a más personas el contenido que generas.
  • SEO (Optimización en Buscadores). Conseguir que nuestro contenido aparezca en los primeros resultados de los buscadores, además si es para búsquedas muy relacionadas con nuestro proceso de compra, facilitará el llegar a una audiencia mucho mayor, más cualificada y sin un precio unitario. El SEO es una carrera de fondo, pero sin duda es una clave del éxito en nuestra estrategia de captación de leads.
  • SEM (Publicidad en Buscadores). Si el SEO es una carrera de fondo, el SEM es el atajo rápido (y costoso) que, sin embargo, puede resultar muy rentable. Si nuestro proceso está tan optimizado que conseguimos que nuestro retorno de inversión sea positivo, entonces aumentar la inversión sólo aumenta el retorno. En muchos casos, basta con una buena campaña de SEM para conseguir resultados clave.
  • Email Marketing. Todo el proceso de generación de leads debe estar apoyado en los conceptos del Email Marketing y la idea de cultivar y explotar la lista de suscriptores. Lista que, por cierto, puede servirnos para cultivar nuevos leads a través de la difusión de nuevos contenidos (el suscriptor consume y comparte un nuevo contenido, haciendo llegar nuevos suscriptores).

Aún podríamos seguir señalando otros canales o vías de captación, tales como el marketing directo, organización de eventos, creación de cursos, responsabilidad social,… ¡La lista es interminable!

Conclusiones finales

Eso sí, independientemente de qué canal o canales escojamos, la intención y el proceso debe cumplir el principio de “te ayudo y aporto valor al principio para generar un sentimiento positivo que haga decantar la balanza hacia mí cuando decidas la compra”.

Quizás esta estrategia, que podría resumirse como “cultivo de karma digital” te pueda resultar difícil de medir o concretar, pero nada más lejos de la realidad porque, como hemos visto, siempre partimos de unos objetivos alcanzables y medibles. Y siempre bajo la premisa de “mejorar cada día en función de los datos obtenidos”.


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