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Estrategia

Definición de la estrategia multicanal

30 junio 2011

Los comerciantes, conscientes de los cambios en las reglas que regulan la venta y el contacto con el cliente, se plantean cómo poner en marcha una estrategia multicanal en Internet como pieza estratégica para atender las exigencias de servicios de sus clientes

Cada vez con más frecuencia, los usuarios exigen a los comercios poder consultar información de sus productos en Internet,  seguir online el estado de su pedido, gestionar sus reclamaciones o contactar con el servicio de atención al cliente en redes sociales.

Podríamos definir la estrategia multicanal como el conjunto de herramientas y la metodología que debe poner en marcha una empresa para combinar sus canales online (ecommerce y mcommerce) y offline de manera eficaz, perfectamente sincronizados y combinados, para ofrecer similar experiencia de compra y contacto con el cliente sea cual sea el canal ofrecido.

En el modelo muticanal existen varios factores clave a definir: los canales, la tipología de clientes para cada canal y los servicios ofrecidos por cada uno de los canales. La combinación de estos factores genera nuestra propia estrategia multicanal:

Definición de canales online y offline. En el modelo multicanal, es el cliente el que debe decidir tanto las formas de contacto y compra, como su uso y los servicios esperados. Su fidelización y la formalización de futuras compras dependerán en gran parte de ello. Por lo tanto, el empresario deberá identificar previamente qué canales de venta y contacto demandan sus clientes para integrarlos dentro de su estrategia de venta.  Una estrategia multicanal personalizada y adaptada a las demandas de su sector, del tipo de productos ofertados, de su tipología de clientes y de su zona de influencia, que guste y satisfaga al cliente, ayudará como ventaja competitiva frente al resto de negocios en la red. 

Tipología de clientes. Dependiendo de las características de cada segmento de clientes, la estrategia a seguir será diferente: hay usuarios que buscan información sobre productos, precios y establecimientos online y luego compran en la tienda física. Hay otros que prefieren comprar en Internet por comodidad, pero recoger el pedido en la tienda física o un punto de recogida cercano para ahorrarse los costes de envío y otros que realizarán todo el proceso online y contratarán el envío. Unos clientes comprarán sólo productos de marca, otros los de mejor precio o los más demandados. Cada uno de estos perfiles de usuarios solicitará servicios específicos que debemos conocer y decidir si es conveniente y asumible o no ofrecer.

Servicios ofrecidos. Es fundamental para nuestra estrategia descubrir cuántos de nuestros clientes abandonan la compra, porque las opciones disponibles para el pago, el envío, los tiempos de entrega o la información del producto no son de su gusto o no le transmiten confianza. Para ello puede establecerse un sistema de encuesta muy sencillo que surge cuando el cliente abandona la compra en cualquier punto del proceso. La información obtenida será la referencia para mejorar nuestra estrategia multicanal y puede aplicarse en cualquier canal (telefónico, venta física, venta por catálogo, mcommerce, etc.). Lo importante es mantener siempre vigilancia sobre los movimientos de nuestros clientes.

El modelo multicanal se está convirtiendo en una tendencia de obligado cumplimiento: los comerciantes con tienda física apuestan cada vez más por llevar su negocio a Internet y aquellos que venden online buscan estrategias offline que mejoren su reputación. En la noticia titulada: "El Comercio Electrónico salva al pequeño comercio de la crisis",  veíamos cómo la bajada del consumo, la morosidad y la ausencia de crédito tanto de consumidores como de comerciantes está haciendo que los minoristas se planteen el uso de Internet como nuevo canal de venta y distribución.

Para crear la estrategia alrededor del cliente es necesario conocer qué medios utilizan para informarse. En Internet se calcula que el 80% de las decisiones de compra se toman buscando información del producto en páginas diferentes a las de la tienda online como comparadores, sitios de opinión  y valoración, foros, blogs y redes sociales.

Las redes sociales se están perfilando como el canal de comunicación que más gusta utilizar a los clientes con más experiencia en la red y también los más jóvenes. Recientes estudios han demostrado que las empresas españolas se resisten a establecer un canal de conversación con sus clientes a través de las redes sociales, pese a que se sabe que más del 33% de los usuarios europeos que compran online evalúan y comparan los productos en función de los comentarios y recomendaciones que otros usuarios publican en los medios sociales como redes sociales o foros de consumidores.

A raíz de este cambio en las tendencias de consumo, han surgido sitios como Club eRetail, el primer punto de encuentro en ofrecer asesoramiento y servicios exclusivos a los retailers en España, cuyo objetivo es ser un lugar de intercambio y difusión de conocimientos para los comercios que se están iniciando o potenciando su negocio online. Club eRetail es una iniciativa de E-commerce GI y Sartia, y ofrece asesoramiento y servicios para dar el paso a la venta online.

Ejemplos de casos de éxito en estrategia multicanal en nuestro país son la cadena de tiendas Juguettos, con más de 214 tiendas de juguetes repartidas toda España, que venderá sus artículos a través de la red social Facebook, después de facturar un 2% de sus ventas a través de su tienda online o Telepizza, con una marcada estrategia de marketing en redes sociales y un 12% de ventas a través de sus canales de venta online (tienda virtual y tienda en Facebook).

En la Región de Murcia, tiendas online como PcComponentes o Efectos Militares tienen perfiles en redes sociales donde mantienen un canal adicional de comunicación constante con sus usuarios. Por otra parte, Mifarmacia.es tiene un servicio llamado "Consulte a su farmacéutico" en el que puede enviarse la consulta mediante un formulario y especificar el mail al que quiere recibir la respuesta o llamar a un número de teléfono directo que se especifica en la web.


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