Víctor Campuzano, www.grupographic.com

Entrevistamos a Víctor Campuzano, Director de Publicidad y Marketing Online de Grupo Graphic, una agencia murciana de servicios de comunicación con más de 30 años de experiencia: www.grupographic.com. Víctor nos ofrece la visión del mercado del marketing digital murciano de un profesional que lo vive día a día, tanto en su perfil profesional como personal. Además, nos explica conceptos todavía no muy utilizados en el mercado nacional, como la Compra Programática o el Growth Hacking.

En el siguiente vídeo podemos ver una parte de la entrevista:

• ¿Qué es Grupo Graphic?

Grupo Graphic es una agencia de servicios plenos, pero plenos de verdad, que se estructura en diferentes equipos con el fin de poder prestar un servicio global al cliente.

Aunque decir solo eso es quedarse corto, es más un equipo humano que disfruta de sus compañeros, del ambiente de oficina y de su trabajo. Un equipo capaz de ilusionarse e ilusionar al cliente.

• Lleváis más de 30 años de actividad. ¿Cómo habéis vivido la evolución de la publicidad y la irrupción del marketing online?

Como bien dices, la publicidad ha ido evolucionando en todos los campos. Cuando comenzábamos, allá por el año 1980, todo era muy distinto. No existían ordenadores, los diseños se hacían todos a mano, era muy artesanal. Poco a poco fue entrando la tecnología y aparecieron nuevos canales de comunicación. En ese proceso de adaptación y evolución hemos ido aprendiendo e introduciendo gente con los conocimientos necesarios para prestar un servicio completo.

La aparición del marketing online, no cabe duda, ha sido uno de los grandes cambios en la publicidad. Sin embargo, para nosotros no ha sido más que otra oportunidad de mejorar, de incorporar gente y de aprender.

• Tomando como muestra vuestros clientes, ¿en qué medida se reparte el presupuesto de gasto publicitario de las empresas entre el offline y el online?

Es difícil decir en qué medida, ya que hay clientes que por su producto, el marketing online es imprescindible para conseguir ventas. Luego hay otros clientes más tradicionales, como por ejemplo del sector de la automoción, que aunque van incorporando cosas online, no les resulta tan vital. Este tipo de clientes siguen una estrategia apoyada principalmente por medios tradicionales, a pesar de que no nos cansamos de repetirles y plantearles que deben apostar por este canal cada vez más.

Lo que sí podemos asegurar es que cada año va aumentando el gasto publicitario en marketing online frente al offline. También es cierto que el marketing online va evolucionando y desarrollándose, lo que lo hace más complejo, de ahí que el apoyo de una agencia que lo conozca, lo disfrute y lo aplique se hace vital para no perderse y para optimizar la inversión.

• Dentro de la publicidad digital, ¿cómo veis la integración de la misma en las empresas regionales?

Esto es como todo, los hay que siguen anclados en siglo XX y otros que han apostado claramente por el mundo digital. En general pienso que muchas pymes aún están reticentes, sin duda la crisis ha frenado este desarrollo, cuando debería haber sido la oportunidad de diferenciarse frente al resto.

Lo que sí estamos percibiendo en los últimos 6 meses es que hay un claro incremento en la demanda de publicidad digital, así como una clara apuesta por parte, sobre todo, de nuevas empresas y directivos jóvenes. Ellos empiezan a desarrollarse en este mundo y lo ven como una forma de poder medir resultados de una forma más eficiente.

• ¿Cuál es el servicio que más os demandan los clientes dentro de vuestra oferta de marketing online?

En realidad, la mayoría vienen pensando que necesitan un único producto o servicio, como puede ser la gestión de redes sociales o un mejor posicionamiento (este último es el estrella, que suele venir en forma de “quiero aparecer ahí donde está mi competidor”), pero terminan comprendiendo que, salvo excepciones, no se deben realizar acciones separadas y aisladas en marketing online.

De nada sirve recibir visitas si nuestra web no está preparada para vender y tampoco sirve de nada tener una web súper comercial si no recibimos visitas. En realidad, hablamos de la presencia digital corporativa y esta depende directamente de todos los factores (web, social media, email marketing, contenidos, posicionamiento y muchos otros). Por tanto, lo que realmente es más demandando (aunque sea inconscientemente) es un servicio de gestión integral y completa de nuestra presencia online, enfocado estratégicamente desde una perspectiva empresarial y aplicando inteligentemente acciones en todas las áreas del marketing online.

• ¿Qué puntos son los primeros que valoráis de la presencia digital de un cliente?

Por nuestra experiencia, el factor más importante está en uno mismo. Dicen que todo gran cambio empieza desde nuestro interior y, en términos de marketing online corporativo, esto también es así.

Los puntos en los que solemos hacer más hincapié, al menos al principio, son todos los que están bajo nuestro propio control: nuestra web, nuestros contenidos, nuestros perfiles de redes sociales, nuestros procesos internos, nuestra capacidad e implicación, etc. Pero principalmente en nuestra propia web. Si trazas un mapa, dibujando distintos canales (SEO, SEM, social media, email marketing, contenidos, etc.), verás que todos están pensados para dirigir un tráfico más o menos cualificado hacia nuestra web. Ella es la responsable de convertir “visitantes” en “leads” o “clientes”, y es el centro del mapa. No podemos fallar ahí. Si ese centro es bueno, entonces podemos hablar del resto.

• ¿Cuál es el caso de éxito del que os sentís más orgulloso?

En realidad todos nos suponen un orgullo en mayor o menor medida. Reconocemos nuestra “relativa juventud” como Agencia de Marketing Online, a pesar de los profesionales con los que contamos, y no nos sentimos en absoluto como una Agencia de renombre.

Quizás, por poner un ejemplo de buenos resultados, podríamos señalar la empresa Fragosan que, siendo una constructora de más de 30 años, ha visto en Grupo Graphic su aliado para conseguir que, a día de hoy, su principal canal de venta sea el online. Ha sido un proyecto bonito porque hemos podido contribuir en un cambio que va más allá de crear una web y poner unos anuncios.

Ahora bien, no es el único del que nos sentimos orgullosos. La página web del despacho de abogados Manresa & S. Rivas o de CDR Abogados Murcia son otros ejemplos, así como también la de Master Ingenieros, una empresa murciana que fabrica motores para puertas de cristal, son también motivo de orgullo para nosotros.

• Dentro de la publicidad digital, la compra programática y el RTB parece que es el presente y el futuro, ¿qué podéis contarnos acerca de esto?

Humildemente, te diré que he leído bastante sobre el tema pero, en nuestro caso, no lo hemos llevado a cabo con ningún cliente murciano (al menos en términos estrictos de su definición). El crecimiento incesante de las tecnologías y de su presencia en nuestra vida hace que estemos generando cada vez más y más datos. Todos estos datos, conocidos como Big Data, están disponibles para ser interpretados de modo que se consiga comprar audiencias (no medios) de forma más efectiva para mejorar nuestros impactos publicitarios.

Sin embargo, el reto que eso conlleva, además de los sistemas de puja en tiempo real (RTB, de Real-time bidding), es que necesitamos procesos automáticos y medios que nos permitan gestionar eficientemente esa información y que sirvan para mejorar nuestra compra. Ahí juega un papel clave la compra programática y, a mi entender, es un futuro ineludible. Aunque, como ya digo, creo que tardaré en aplicar esos conceptos y mecanismos.

• También se habla mucho últimamente de Growth Hacking, ¿podrías explicarnos en qué consiste?

En realidad, el concepto de Growth Hacking parece muy nuevo pero se refiere a una necesidad que llevamos mucho tiempo queriendo satisfacer, sobre todo en el plano de las startups: crecer. Un Growth Hacker no es más que un profesional con unas habilidades y cualidades determinadas que centra todos sus esfuerzos en idear nuevas fórmulas que le permitan crecer a su empresa o la empresa para la que trabaja, en términos de volumen de ventas, registros, clientes, etc.

Por tanto, se trata de un profesional que aúna conocimientos en muchas áreas del Marketing Digital (programación, marketing, estrategia, analítica, etc.) y los combina y aplica en acciones que, al menor coste posible, generen el mayor impacto positivo en el crecimiento de la empresa.

• Sobre posicionamiento web, ¿qué os parecen los últimos cambios que está introduciendo Google, como la modificación del algoritmo para favorecer a las webs adaptadas a dispositivos móviles?

Necesarios. La verdad es que, en realidad, los cambios que Google está llevando a cabo no son más que un reflejo de la propia evolución de Internet.

Hace muy poco leíamos en todos sitios que “debes considerar que tu web se vea en móviles” y, ahora, conceptos como Mobile First nos indican que debemos pensar primero en las visitas móviles y luego en las de escritorio. Por tanto, si la propia “cibersociedad” evoluciona hacia la movilidad, es lógico que Google tome, como indicador de calidad, que las webs se adapten a esta movilidad. ¿Verdad? ¿Y no es acaso el principal valor de Google mostrar los resultados de mayor calidad?

Entendiendo eso, podemos tener claro que Google siempre buscará y exigirá que evolucionemos de acuerdo con las exigencias de la sociedad digital. Por eso, la velocidad de carga es ahora un factor tan importante, porque hoy en día el tiempo es más valioso que el dinero. El resto de cambios son producto de la necesidad de luchar contra los tramposos que pretender “aparentar” en vez de ser.

• ¿Pensáis que todas las empresas deben estar en redes sociales o puede haber excepciones?

A ver, lo que tenemos que tener claro es que todas las empresas están en redes sociales. El hecho de que te configures o no un perfil, por ejemplo en Facebook, no evita que tus clientes puedan hablar bien o mal de ti en esa red social y provocar una crisis en la que igual ni estás presente.

Por tanto, si todos estamos expuestos a las redes sociales, quizás sí que sea recomendable al menos tener una cierta presencia para poder, al menos, reaccionar ante la necesidad. Yo creo que, como mínimo, aunque sólo sea por reservarnos el nombre, todas las empresas deberían registrar sus perfiles en casi todas las redes sociales. Luego, en la medida de sus posibilidades, invertir los recursos que tengan y hacerlo de forma inteligente.

Defiendo que mejor no actuar que actuar de forma mediocre y, en ese sentido, defiendo que no todas las empresas deben “estar” (invertir o hacer algo) en redes sociales. Solo aquellas que entiendan ese medio como un posible canal de ventas y acepten que para que haya retorno de inversión ha de haber inversión, serían a las que aconsejaría “estar” en redes sociales.

• Los blog son una herramienta casi imprescindible para el posicionamiento pero parece que a las empresas les cuesta mucho mantenerlos actualizados, ¿qué consejo les daríais?

A mi entender los problemas son no saber delegar y no tener claro el concepto y el porqué lo hacemos. El Marketing de Contenidos no es lo mismo que “el blog para posicionar”.

El primero conlleva una serie de estudios, conocer a nuestra audiencia, determinar sus necesidades y ver cómo podemos generar un contenido que les aporte valor. Esto es un proceso costoso y, por supuesto, no siempre puede realizarse al completo de forma interna. En este caso, el empresario debe tener claro que la inversión en generar valor es obligatoria, solo que puede hacerse en modo económico o en forma de esfuerzo (pagar porque te lo hagan o generar tú los contenidos). Si no dispones de uno, tienes que potenciar el otro.

Luego, el “blog para posicionar” debe basarse en un estudio SEO y en una estrategia y plan elaborado por un profesional, pero en cuanto a los contenidos, existen muchas empresas capaces de generar buenos contenidos que cumplan con ese plan y a costes bastante aceptables.

• A nivel personal eres un conocido bloguero y fundador de Iron Blogger España. ¿Cómo fue la experiencia de la primera reunión nacional celebrada el año pasado en Murcia?

Fantástica. Para mí, a nivel personal, supuso un punto de inflexión en “mi marca” y me sirvió para conocer a grandísimos profesionales con los que, a día de hoy, tengo una relación muy estrecha.

Grupo Graphic, desde que se creó el departamento de Marketing Online, ha tenido claro que es de vital importancia participar en este tipo de eventos y acciones. Por eso, para este año, hemos decidido participar de forma activa en la organización de la segunda edición del Murcia Qué Digital Eres que se celebrará en noviembre de este año, en mi querido Balneario de Archena.

• Por último, nos gustaría conocer cuáles son vuestros proyectos a corto y medio plazo que podáis anunciar.

Nuestra máxima prioridad es, por supuesto, dar a nuestros clientes el servicio que esperan de nosotros. Además de ello, queremos dar un paso más en nuestra evolución como agencia, centrando nuestros esfuerzos en la creación de nuevos servicios pensados para satisfacer las necesidades más específicas de empresas más grandes, con paquetes más completos de servicios integrales de Inbound Marketing.

Por otro lado, también queremos crear soluciones pensadas para startups. No hay muchas startups en Murcia (entiéndase la diferencia con empresa de nueva creación), pero queremos estar ahí para ellas, ofreciendo productos y servicios de alto impacto a bajo coste, aprovechando las técnicas más actuales y atrevidas. Ahí estamos, un humilde y pequeño equipo, esforzándose al máximo.