Vicente Mora, Vinorea.com

Nos acompañó en esta entrevista Vicente Mora, CEO de Vinorea, una tienda online dedicada a la venta de vino. Con un amplio conocimiento del producto como distribuidores profesionales para el canal horeca, dieron el salto a la venta directa al consumidor con la marca Vinorea. En los III Premios Cecarm se alzaron con el máximo galardón. Podría parecer una sorpresa para una tienda con poco más de un año desde su puesta en marcha, pero se notaron los años previos de trabajo en el desarrollo del proyecto.

Vicente compartió su experiencia y su perspectiva del comercio online, especialmente a nivel regional, así como algunos datos de ventas de la tienda. También tratamos asuntos como las dificultades de la puesta en marcha, el nivel de competencia online en su sector, los retos logísticos del transporte del vino, la importancia del marketing de contenidos o cómo afronta el futuro su empresa.

A continuación, os ofrecemos el vídeo con la entrevista íntegra:

¿Cuál ha sido la trayectoria de Vinorea?

Vinorea nace en julio de 2017, después de 3 años de trabajo de propuesta de valor y desarrollo de marca. La idea inicial era una tienda online de la empresa madre de Vinorea, Andrés Mora Distribuciones, una comercializadora de vinos en la Región de Murcia con un modelo de negocio B2B y cuyos clientes son principalmente del canal horeca. Con esta distribuidora llevamos 30 años y el salto a la venta online B2B era un reto que, al poco tiempo de empezar a estudiar las posibilidades, descartamos inicialmente debido a la gran importancia que le otorgamos a la visita personal a nuestro cliente. Entonces pensamos en el canal B2C, con la creación de la marca Vinorea, ampliando el catálogo más allá del propio de distribución y también ampliando el radio de acción a nivel nacional. Nuestro conocimiento del producto era alto, pero el e-commerce se nos quedaba grande y empezamos una formación intensa para saber qué necesitábamos y qué tipo de servicios debíamos contratar. Surgían muchas preguntas: ¿externalizar todo?, ¿solo una parte?, ¿qué parte?, ¿agencias? ¿freelance?

Así, después de muchos cursos, dominios poco atractivos y muchos errores, nace la marca Vinorea, con una propuesta de valor centrada en los “momentos”, que era algo que no se estaba explotando hasta entonces. Las características del vino deben estar presentes en nuestra web y son importantes, pero orientamos la decisión de compra de un vino según una clasificación propia de 8 momentos de consumo. De esta manera, ayudamos al consumidor novel y facilitamos la elección al más avanzado pero que, lógicamente, no conoce todos los vinos. Al mismo tiempo, ofrecemos una gran selección de destilados premium.

Con respecto a los resultados, la campaña de Navidad es el pico más fuerte de compra y la de 2018 ha sido la segunda para nosotros. Nuestros objetivos para ésta no eran muy ambiciosos y se han cumplido con facilidad. Ya tenemos un año completo que nos da información del comportamiento del cliente en cada época del año, lo que nos va a permitir en 2019 tomar decisiones con más criterio.

¿Recordáis cuándo llegó vuestro primer pedido y cuál fue?

Sí, perfectamente, fue el primer día de activar la página, en Nerja, con una compra de 12 botellas de vino con pago a contrarrembolso. Le mandamos unos regalos y la llamamos por teléfono para agradecérselo. Era una mujer que compraba por primera vez online con ayuda de su sobrina y ¡ha repetido compra varias veces!

¿Qué parte del negocio online ha sido más difícil de implementar?

Otros e-commerce de éxito nos han ayudado en la puesta en marcha.

Debido al desconocimiento que teníamos, cada parte ha sido como subir el Everest, pero también hemos tenido buenos compañeros de viaje de otros e-commerce de éxito que nos han ido guiando desde el principio.

Pese a ser una tienda de nicho, el vino es un producto muy extendido. ¿Cómo está el nivel de competencia online en vuestro sector?

La competencia es muy alta. Actualmente, en España existen 2.600 tiendas online que vendan vino, pero realmente que vendan y sean autosuficientes no llegará ni al 10 %. Existen e-commerce que empezaron hace más de 10 años y han cogido ventaja y otras que, gracias a grandes inversiones, logran posicionarse más rápido.

La venta de vino online en España supone un 4 % del total del consumo de vino en hogares, pero crece año tras año, por lo que es un sector que todavía ofrece muchas posibilidades.

¿Cuáles son los principales retos logísticos del transporte de botellas de vino?

El packaging seguro es primordial. También, que los envíos se entreguen en las fechas pactadas es fundamental y, en la mayoría de los casos, se consigue. Para ello, una parte importante es que el packaging sea seguro, ya que las roturas producen demoras en las entregas.

Hoy por hoy existen embalajes que garantizan la entrega sin roturas y cuando el cliente compra exclusivamente botellas de vino cumple su objetivo. El problema viene cuando las bodegas crean cajas especiales decoradas o con copas. Estas cajas especiales pueden tener una gran demanda para regalos en cierta época del año como Navidad, pero no están preparadas para envíos individuales mediante operadores logísticos, ya que el índice de rotura sería alto.

La solución está en adaptarnos a estas limitaciones y fabricar packaging suficientemente atractivos y que sean lo suficientemente resistentes. A nosotros no nos gustaba lo que había en el mercado y diseñamos un packaging propio que garantiza el envío sin roturas y cuida bastante la estética.

Además de vino, habéis empezado a ofrecer productos de alimentación (jamón, lomo, …), ¿qué aceptación están teniendo?

Sí, el vino es el producto estrella, después los destilados, de los que tenemos una gran variedad de ginebras, whiskies y rones premium y exclusivos. Los accesorios para el vino también tienen mucho éxito, sobre todo el Coravin, un aparato muy sofisticado que permite sacar una copa de vino de la botella sin quitar el corcho y pudiendo guardar de nuevo la botella en el botellero sin que el vino que queda dentro se ponga malo.

Con la alimentación vamos más despacio, en nuestro caso es más estacional, ya que por ahora el producto que ofrecemos es gama alta y enfocado al regalo.

Disponéis de un club de compras, Club Vinorea, por el que enviáis una selección de vinos cada dos meses, ¿cuántos socios tenéis?

Sí, el club tiene un potencial increíble y lo queremos desarrollar durante este año. Consiste en una suscripción bimestral en la que se pagan 25, 50 o 75 € y cada 2 meses se reciben 3 botellas de vino distintas sin gastos de envío. El cliente no sabe el vino que se recibe hasta que no le llega la caja, por lo que tiene efecto sorpresa y genera expectación.

Está diseñado para clientes fieles a Vinorea que tienen ganas de probar cada vez vinos distintos y de calidad. Ponemos mucho esfuerzo en que el vino supere las expectativas del cliente y, por ahora, se mantienen todas las suscripciones que se han creado.

Sin haber hecho ninguna campaña del club durante el primer año, tenemos 23 miembros. Ahora estamos en un proceso de tener feedback con los socios y saber por medio de ellos dónde debemos mejorar. Una vez tengamos todos los datos realizaremos campañas del club para aumentar los socios.

¿Cómo trabajáis el marketing online de la tienda?

El pasado 2018 ha sido nuestro primer año completo y el principal objetivo ha sido la usabilidad. Hacemos 2 envíos de email semanales a nuestros suscriptores, uno los lunes anunciando las ventas privadas activas y otro los viernes haciendo un resumen de la semana e informando de la entrada del blog semanal.

Dedicamos tiempo a la redacción de contenido interno tanto en el blog como en los productos para conseguir posicionamiento orgánico. También trabajamos el SEM con campañas permanentes de producto en Google Shooping y campañas de búsquedas de marca. Para una mayor eficiencia, vamos a iniciar un proceso de selección de un e-commerce manager.

¿Qué importancia le dais al contenido de vuestro blog?

Es nuestra principal fuente de tráfico orgánico, y tenemos varios posts posicionados en las primeras posiciones de Google. Desde el primer momento le hemos dado mucha importancia al blog y no hemos dejado de lanzar un post cada semana.

Cometimos un error al principio en cuanto a dónde alojar el blog que nos va a costar bastante solucionar sin perder posicionamiento, pero es algo que estamos valorando para ver cuál es la mejor manera de actuar.

¿Cómo valoráis vuestra presencia en las redes sociales?

Del 1 al 10, un 2 como mucho. Las redes sociales son una fuente importante de tráfico y de comunicación con la audiencia y es un punto en el que debemos mejorar mucho, siendo más constantes y creativos.

Tras recibir el premio a la 'Mejor tienda online' en los 'III Premios Cecarm de Comercio Electrónico en la Región de Murcia', ¿habéis notado la repercusión del mismo?

El galardón de los Premios Cecarm nos ha dado mucha visibilidad y reputación.

Sí, a nivel regional nos ha permitido que nos conozcan más gracias a la repercusión del premio ya que lo publicaron todos los medios. A nivel de reputación también nos ha ayudado, ya que el sello en la web de que tenemos el premio genera confianza al visitante, sobre todo si se comprueba los 2 monstruos del e-commerce que lo recibieron en las 2 ediciones anteriores, PC Componentes y Dosfarma.

¿Qué recomendaciones os hubiera gustado recibir antes de crear la tienda online?

Quizá tardamos mucho en empezar debido al desconocimiento y al miedo a que no funcionara. Mucha gente me decía que es muy difícil, que no funciona, que es para unos pocos y me hubiera gustado más que me dijeran que arrancara, que no es tan difícil, que la inversión inicial no es tan grande, aunque después si quieres crecer sí necesitas invertir más, pero una vez que has arrancado ya ves más posibilidades.

Sin duda, sí que me hubiera gustado que me dijeran: “empieza con poco cuanto antes y ve desarrollando sobre la marcha”. Seguro que hubiéramos empezado mucho antes.

¿Cómo afronta el futuro vuestra empresa?

El futuro es profesionalizar la empresa digitalmente, separarla al 100% de la distribuidora y unirla a la venta a particulares offline a través de la tienda física que tenemos que se llama “El Lagar”.

Esta tienda pasará a llamarse también Vinorea y así trabajaremos de una forma completa el omnicanal y, por tanto, mejoraremos la experiencia a nuestros clientes en el plano offline por medio de catas, eventos y atención personal.